戴尔走到岔路口 直销模式何苦固守？

　　杨霞清

　　对于戴尔来说，这是一个“多事之夏”。召回410万笔记本电池、中国区总裁出走投靠联想、全球业绩下滑，直销模式受到质疑……PC之王戴尔在高速运转了几年之后，似乎遇到了障碍。

　　8月23日，戴尔中国两位新上任的总裁刘峻岭和闵易达(Amit Midaha)在 戴尔亚太和日本地区总裁Stephen J.Felice的带领下出现在媒体见面会上。面对记者的接二连三的疑问时，两位戴尔中国的总裁也许才真正意识到，戴尔中国是一个烫手的芋头。

　　“如果戴尔中国有什么做的不好，希望从我这里开始改。” 刘峻岭接受采访时说。而闵易达在见面会上一言不发。戴尔中国这对新总裁要想重塑戴尔，道路并不平坦。

　　高速增长的业绩放缓

　　三、四年前，“戴尔”是竞争对手咬牙切齿的两个字。记得2002年原联想董事会主席柳传志在一次大会大喊：“我要戴尔先生明白，什么是联想，谁是杨元庆！。”当时因为戴尔的高歌猛进，联想的业绩远远没有达到预期。而在刚刚过去的上周，戴尔中国区总裁麦大伟投奔联想，出任联想亚太区总裁。同期投向联想还有戴尔的两位亚太区高层。

　　高层的变动一下子放大了戴尔面临的一系列“危机”。电池起火，6月的“换芯”事件，410万电池召回。以致于IBM的一位中层总经理也疑惑，戴尔的最近的负面新闻为什么这么多。

　　“是的，我们有了一点小的错误，但是我们立刻承认了错误，而不是掩盖这种错误。尽管这种错误仅占我们大量交易的非常小的部分。” 戴尔亚太和日本地区总裁Stephen J.Felice接受采访时说。

　　相反，tephen J.Felice认为戴尔亚太区的业绩足够的好。在今年第二季度财报中，戴尔亚太区增长了17%，其中中国出货量增长了37%，销售额增长了31%，印度出货量增长了82%，销售额增长63%。在负增长的日本市场，戴尔出货量增长了14%，市场份额已经上升到第二位。

　　但戴尔全球业绩的放缓和一系列的危机事件之下，亚太区的成绩被业界视而不见。戴尔2007财年第二季度财报显示，戴尔第二季度净利润为5.02亿美元，同比下滑51%；营收为140.9亿美元，同比增长5%，又一次低于华尔街的预期。“这是从去年年初以来，戴尔公司第四次让投资者失望了，有时是季度利润没有达到预期水准，有时是销售业绩没有完成预期目标”。华尔街的相关人士说。

　　“戴尔的增长相比业界还是不错的，只是原来他增长得太快了，现在增长放缓。”台湾华宇电脑公司资深副总经理甘铭祥接受本报记者采访时说，戴尔要维持原来的增长速度很难。华宇电脑是惠普、gatway等代工厂商。

　　相比之下，戴尔的竞争对手惠普第二季度的业绩又一次高于分析师的预计。对于另外一个竞争对手联想，tephen J.Felice接受采访时说联想在亚太地区外的其他市场全部亏损。但对于联想来说，亏损似乎被认为是整合过程中不可避免的过程，而且联想在亚太依然风光。

　　竞争的压力，特别是来自惠普电脑低价的冲击，也使得戴尔原先低价的优势大为削弱。今年8月，戴尔宣布将推出基于AMD处理器的服务器后，接着宣布今年将推出AMD处理器的台式机和笔记本。有分析师说，戴尔希望借助AMD在价格上重立优势。tephen J.Felice也承认，采用AMD的处理器确实在成本上有所降低，但他解释说，采用AMD处理器最重要的原因是客户需要有广泛的选择。

　　而更为迫切的是，戴尔必须去提高客户服务的满意度，以消除电池起火、召回等引发的信用危机。tephen J.Felice介绍，戴尔将投入1.5亿美元以提高客户服务。

　　“直销模式”何苦固守？

　　“直销模式”曾经是戴尔在这个市场披棘破竹的法宝，但最近这个法宝也遭到了质疑。有分析人士一针见血指出，这三年来，竞争对手向戴尔学习了很多东西(比如直销模式)，但戴尔却没有进步。如今，惠普、联想等PC巨头都采用直销、渠道销售并重的方式，反观戴尔却固守着直销模式，甚至对卖场里出现的所谓的“戴尔经销商”睁一眼闭一只眼。

　　“中国市场有特殊性，

　　戴尔和惠普是全球最大的两家PC厂商，惠普有55%的业务在消费市场，而戴尔仅有15%。戴尔有85%的营收来自于企业和政府部门，同消费市场相比，这一市场的增长速度要慢得多。有分析师认为，戴尔要杀进以经销商为主的消费市场，必然会遭到惠普、宏碁的顽强抵抗，而且，B to B商用直销优势，能否成功复制于B to C为主的消費性市场，尚未可知，这也是戴尔能否维持其全球PC老大的关键。

　　事实上，卖场里经销商销售戴尔产品的现象屡见不鲜。“那些经销商不是戴尔授权的，如果我们发现，将阻止这种行为。消费者买这些产品也不会得到很好的服务。” tephen J.Felice说，直销模式是戴尔高速增长的原因之一，不会改变这销售模式。

　　但另一方面，戴尔也在进行试探着调整。7月初，戴尔在成都建立了一个体验中心，体验中心只展示产品不销售。之前，戴尔在美国纽约附近等地建立了多个体验中心。tephen J.Felice表示，这是对戴尔直销模式的补充，希望消费者能更好的体验到戴尔的产品。

　　所谓成也萧何，败也萧何。戴尔要在未来取得更大的发展，消费市场和3、4级市场是必去不可的市场，如果戴尔依然坚持直销模式，这些市场的消费者对直销模式的认可度有多少，无疑是戴尔要面对的问题。

　　“刘闵组合”成效几何

　　在媒体见面会上，大部分的问题都是戴尔亚太和日本地区总裁Stephen J.Felice回应。对于年初刚刚加入戴尔的刘峻岭来说，要了解熟悉的东西还要很多。而另外一位总裁闵易达，因为语言的问题，跟媒体沟通并不通畅。

　　按照Stephen J.Felice的说法，刘峻岭与闵易达将共同管理戴尔在中国内地及香港地区的事务，不存在明确分工，但根据两人的专长，两人的工作会各有侧重，比如刘峻岭对中国市场比较了解，所以会偏重于与政府和媒体的沟通；闵易达对戴尔公司比较了解，会偏重于公司内部管理和运营。戴尔中国又重新回到了“双总裁”的管理架构。

　　8月16日，刘峻岭被戴尔从美国总部火速派回中国，与戴尔中国区中型客户部经理闵易达共同出任中国区总裁，接替刚刚加盟联想的原戴尔中国区总裁麦大伟。根据介绍，刘峻岭是土生土长的中国人。年初从Avaya加入戴尔后，立刻被派往美国戴尔总部，与戴尔美国管理团队工作，全面了解戴尔的直接业务模式，“为领导戴尔中国做好准备”。Stephen J.Felice说，这是戴尔培养后备力量的方法之一。“我们不希望有人离开，但会积极的应对变化。”

　　而另外一位总裁闵易达是印度人。1995年加盟戴尔，曾经出任戴尔美国地区大客户部投资及战略总监、戴尔中国区中型客户部总经理、行业解决方案部(ISG)总经理等职务。

　　根据IDC的数据，2006年第一季度中国PC市场排名第一的是联想，其市场占有率为31.3%，第二至第四位的为方正、戴尔和惠普，他们的市场占率分别为12.7%，9.3%和7.7%。Stephen J.Felice透露说，戴尔总部对两位新总裁的要求是在继续保持戴尔在中国市场增长势头的前提下，取得在中国PC市场第一的位置。以9.3%超越联想31。3%的市场占有率，这一目标可谓任大而道远。

　　“刘闵组合”一个主外，一个主内。究竟这对组合会打出怎样的组合拳，有待时间做出回答。但可以证明的是，摆在两位面前，是一条难解的难题。