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分析:戴尔向企业级蜕变能否让利润率回升

http://www.sina.com.cn 2006年08月23日 11:15 计世网

  李云杰

  计世网消息 尽管戴尔在2003年就把“电脑”两个字从公司名称中去掉——"戴尔电脑公司"改为"戴尔公司",显示了戴尔多元化扩张的野心。然而,现在在PC价格每况愈下的今天,PC仍旧是戴尔主要收入源,这是戴尔业绩连续几个财季难以达到预期的一个主要原因。

  北京时间8月18日,戴尔发布了2007财年第二季度财务报告,业绩再次没有达到预期,营收同比仅增长4.3%,创下了历史最低点。在新财季报告发布的前一周,8月11日,戴尔在新加坡召开的以“戴尔企业级架构管理”为主题的会议上,戴尔展示了最新发布的服务器、存储系统与服务,并介绍了来自电信、金融服务、教育、医疗以及研究机构等14位客户的成功案例。

  “公众对戴尔的注意力还是在电脑和笔记本上,但我们希望让大家看到戴尔是全面的计算提供商。”这正是最近戴尔邀请整个亚太地区记者参加此次活动的主要目的。

  在公众的眼里,戴尔还是一家PC公司。这显然不是戴尔希望看到的结果。记者注意到,戴尔公司最近提供给记者的官方资料中对戴尔公司的简介是“戴尔致力于倾听客户需求,提供客户所信赖和注重的创新技术和服务。”戴尔在积极向外界表示,戴尔“从信息技术基础设施建立到服务”的全面解决方案能力。

  “我的工作的非常重要部分就是让大家认识到戴尔是一家解决方案公司,而不单是硬件产品提供商。”戴尔公司亚太及日本区服务销售及市场总监Tim Griffin在接受记者采访时说。

  有分析人士认为,戴尔在PC上的降价策略已不足以使戴尔重振雄风,戴尔把战略重点转向高利润率的企业级市场,希望找回在PC价格战上失去的利润。然而,戴尔的企业级扩张战略能让戴尔重回利润上升的正常轨道吗?

  高端发力

  戴尔已经向投资者许下的承诺,继续减少对传统台式电脑业务的依赖,在高利润市场寻求更多的利润增长点。为此戴尔逐步放弃了大举进军消费电子市场的既定计划。有分析人士认为,这是因为这些消费电子业务正在降低公司的利润率,对整体的财务状况产生不良影响。

  戴尔此前预计,直销模式将帮助该公司从索尼和

苹果等竞争对手手中抢占更多消费电子市场份额,但事实上,消费电子市场竞争非常激烈,连索尼这样的消费电子巨头都难以盈利,更何况戴尔这样在消费电子市场缺乏品牌知名度的后来者?

  戴尔把业务扩张的“砝码”加到了企业级市场上。戴尔CEO罗林斯2005年底访华时就表示“我们的重心在企业级市场,我们60%以上的研发力量都放在企业级市场。”他在接受记者采访时似乎有意回避戴尔在个人市场上的进展,强调重心在于企业级市场。

  今年3月戴尔公司创始人兼董事长迈克尔·戴尔访华时对记者说:“在全球市场上,我们的第一重点是继续扩充企业市场,服务器,存储和服务市场,然后我们会扩充外设市场,比如

打印机、投影仪和手持设备。但是在目前,我们就是要着力扩张企业级市场,这是主要的利润来源。”

  6月份,戴尔宣布推出其第九代PowerEdge服务器及存储产品,这给戴尔看做是一次企业级产品线的飞跃。“全新的第九代产品线是戴尔目前功能最强大、技术最先进的服务器及存储产品”,戴尔中国区高级系统组总监金伟大对记者说。

  据戴尔介绍,戴尔努力打造的第九代并不是一个简单的企业级产品更新,而是一个全新的企业计算平台。这个平台之上,戴尔带来了性能提升、简化操作和多面的管理,带来了服务器、存储以及服务全线的产品更新。戴尔特别指出的是,在管理软件方面做了大量的革新,也就是全新的OpenManage 5.0,可以帮助客户实现了更为全面的硬件部署、监测和管理。

  “向高端扩展企业级产品线是戴尔今年的战略重点之一,第九代产品推出后会加强戴尔在高端领域的能力。” 戴尔相关负责人告诉记者。

  戴尔凭借此次第九代企业及产品的发布,其企业级战略由原来的根植于主流市场(中低端的以双路服务器为主的市场)转为提供更广阔的产品线。——这正是戴尔在5月份公布第一财季报告时的承诺。

  当时的承诺还包括,到今年年底,还将在多核处理器服务器中引入全新AMD Opteron皓龙处理器,拓展在高端服务器产品线。戴尔亚太区总裁Steve Felice在接受本报记者的采访时说,因为目前客户在高端的服务器上对AMD的产品有相当高的需求,戴尔要在高端服务器上采用AMD的芯片,戴尔不能忽视这部分客户更多的选择。

  对戴尔来说,这种扩展不仅是产品线的延长,更重要的是向高端应用的延伸。一位业内人士分析,戴尔要进一步扩张企业级版图,就必须加强在高端产品和应用方面的能力,“这是必须要补的课”。

  然而,在企业级市场、尤其是高端企业级市场这个“跑道”上,戴尔还是“后来者”,戴尔面对的是象IBM、HP、Sun这样的长期盘踞在这个市场的“大家伙”。戴尔要与他们分庭抗礼,争食高端企业级计算市场,要面临诸多挑战,还要恶补不少功课。

  短板与挑战

  在企业级市场上,IBM可以提供从产品方案到服务的一体化解决方案;惠普把自己定位成为IT平台提供和管理厂商。而且,IBM和惠普都在三年前就推出了针对企业级市场的整体战略理念并花大力气进行推广——IBM的“随需应变”和惠普的“动成长企业”已经在让不少大企业客户“耳熟能详”。

  现在大的客户越来越倾向 “一站式”的购买——由购买单个产品到整个解决方案。尽管戴尔现在也要做解决方案提供商,也提出了企业级市场战略——“可扩展企业战略”,然而,戴尔给人的感觉强项还是PC、服务器等单个硬件产品而不是解决方案。

  而且,虽然在服务器领域,戴尔已经占据着重要位置。根据IDC的报告,戴尔是目前世界前三大服务器提供商之一,紧随IBM和HP之后;在服务领域,戴尔也渐成为后起之秀。然而,戴尔在研发的投入上却远少于与惠普、Sun等竞争对手相比。这也许会导致戴尔在企业级市场的增产生后劲不足。

  作为一个解决方案和服务提供商,戴尔还有一个“软”肋——相比IBM/HP等,戴尔没有自己叫得响的软件。戴尔公司亚太及日本区服务销售及市场总监Tim Griffin在接受记者采访时对此并不否认,他认为这和戴尔公司发展历史有关。他说,“我们也知道,现在客户构建自己的系统来说,要把自己的硬件、软件和服务作为一个完整解决方案。戴尔也清醒地认识到客户的需要,也在发展软件,给客户提供完整的解决方案。”

  的确,除了服务器和存储产品外,戴尔在系统管理方面加大了投入。 戴尔OpenManage系统管理方案是戴尔基于自主研发力量开发的,提供全套服务器管理功能的管理套件。据了解,该管理软件通过支持开放管理标准,方便用户对服务器和存储硬件进行简单、高效、低成本的系统管理。

  Tim Griffin 指出,“软件问题”戴尔也要和其他软件厂商合作来解决,“在项目管理和部署的过程中,戴尔会和软件合作伙伴一起规划,为客户提供整体的解决方案。但是会从戴尔的窗口来实现。”

  戴尔是从硬件产品提供商转型伟解决方案提供商,合作伙伴是重要的一环。对于戴尔而言,维系这些合作伙伴的纽带是标准化。“我们在选择合作伙伴时,有自己的规则,我们希望合作伙伴也提供基于标准化平台的可扩展的解决方案,还希望合作伙伴也和我们提供一样的价值。” Tim Griffin对记者说。

  戴尔标准化的商业模式,吸引合作伙伴的就是“规模效益”。戴尔的一家合作伙伴在接受记者采访时表示,标准化的商业模式的一个软肋,就是跟合作伙伴的合作能不能到位。“不能到位就是变成一盘散沙。”所以,要给客户一个完整解决方案,如何打造稳固的伙伴关系也是戴尔需要费心思的。

  当然,在企业级市场上,不都是挑战。在PC业务上,企业客户、政府机关和机构团体也一直是戴尔的大客户群,这为戴尔向企业级产品市场的延伸提供了客户基础。但前提是,要摆脱戴尔给这些企业客户的“PC形象”,树立起自己的“企业级形象”。

  目前企业计算正朝着标准化的方向发展,这给一直坚持标准化之路的戴尔拓展企业级市场带来更大的机遇。对戴尔来说,凭借供应链的优势,在提供标准化的产品方面--戴尔能比竞争对手提供更低的成本的产品。——这正是很多客户选择戴尔的原因。

  然而,对于企业级市场,客户越来越看重IT厂商有全方位的IT服务能力,包括软件、硬件、系统集成与规划咨询等。而在企业级服务领域,戴尔还需要加力。

  服务“突破”

  据调查,很多企业客户选择戴尔产品是因为价格更有竞争力,而选择IBM或惠普的产品,是看重服务和解决方案。戴尔也认识到服务的重要性,现在把发展服务业务也作为重点战略。”

  戴尔的企业级产品包括服务器、存储、服务三大块,其中服务是戴尔业务增长最快的业务。2006财年服务业务增长36%,收入达50亿美元,占戴尔年度总收入的9%。

  尽管服务业务已经成为戴尔的一大增长点,但现在戴尔服务主要是围绕自己的硬件产品进行的。IBM拥有IGS(全球服务部),在国内拥有“蓝色快车”服务品牌,惠普拥有“金牌服务”品牌,联想有“阳光服务”,戴尔的服务目前没有一个叫得响的服务品牌。对此,Tim Griffin在接受记者采访时表示:戴尔不会单独设立一个专门的服务品牌或一个单独的服务部门,服务是戴尔整体解决方案的一个有机组成部分,会和硬件一起成为整体解决方案,让用户使用戴尔产品有更好的回报。戴尔不会提供也自己业务无关的服务,如商业流程服务、外包服务等戴尔不会进入。”

  7月下旬,在发布全新的第9代企业服务器不久,推出了全新的顶级白金主动支持服务(Platinum Plus)。戴尔方面表示,此举旨在为服务器及存储系统客户提供最高级别的支持服务。该项服务的两大特色服务工具是一套运营绩效指标衡量功能和基于Google的跟踪服务。同时,戴尔发布了戴尔服务系统(ServiceSystemTM)。Tim Griffin表示,戴尔发布“服务系统”,是为了保证服务“不打折扣”而提供的一整套程序和标准,戴尔为此累计投资达2亿美元。

  随着业务规模的不断发展,在服务领域架构自己的强力支撑已经成为戴尔的必然战略选择。而且,戴尔托张服务业务有着得天独厚的优势,首先旗下大量的企业用户就为服务业务提供了可靠的目标,尤其是其中并没有选择其他服务公司的企业用户更是帮助戴尔顺利的实现了服务市场的登陆。不过分析家表示,为了继续保持自己增长的态势,戴尔公司需要保证旗下服务机构的业务水平,并且逐渐吸引那些希望一站式服务的大型公司客户。

  服务领域的市场特性却与硬件市场截然不同,服务业务是很耗费人力和物力的事情,一不小心就可以导致成本居高不下。据Tim Griffin介绍,在控制服务业务成本方面,戴尔一直很重视。一方面,戴尔也借鉴在供应链管理方面的优势,将运营专长带入服务,使服务更加具有重复性、有效性。另一方面,把服务方式尽可能以标准化方式提供。不过,Tim Griffin 也承认,服务业务与硬件业务是需要完全不同的文化和方式,需要更具客户的需要灵活掌握。

  据有关市场机构统计,目前戴尔服务还不足整个服务领域的1%,与惠普和IBM相比,戴尔的服务业目前还只是冰山一角。目前戴尔的服务还是很“专注”,定位在帮助核心硬件业务,即IT基础设施服务。不过,有专业人士分析,有朝一日也许戴尔将不得不拓展服务业务领域。因为,戴尔服务用户中仅仅有很小一部分使用的全部是戴尔产品,如果戴尔不为其他厂商的设备提供服务,很可能会失掉不少服务单子。而且,现在客户也倾向雇佣服务更为全面的提供商,来帮助自己解决实际运营方面遇到的问题,而不仅仅是管理机器而已。

  戴尔要大力发展服务业务还必须证实这样的一个现实:很多人对硬件出身的戴尔服务还缺乏了解,服务形象还不够鲜明。戴尔要成为服务业中的翘楚,还有很长的路要走。

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