孙永杰：戴尔为何离我们越来越远

http://www.sina.com.cn 2006年08月22日 16:31 中国电子报

　　-本报记者孙永杰

　　日前，戴尔二季度财报出炉，销售收入仅仅比上年提高了5%，利润则大幅缩水50%；而就在第一季度，戴尔股价创今年新低。联想到戴尔近期的电池事件、订单事件、换芯事件、高官跳槽事件等，人们不禁要问，昔日在PC领域称雄的戴尔为何离我们越来越远？

　　缺乏诚信体验戴尔品牌缩水

　　众所周知，戴尔的直销模式的核心是以客户为中心，从而带给用户最佳的体验。戴尔的CEO罗林斯也多次强调体验对于客户的重要性和它的核心价值。那么体验到底是不是戴尔的核心？

　　首先对于戴尔是体验经济的代表业内一直存在争议。从目前的情况看，戴尔的核心

竞争力都是基于供应链的完善。戴尔真正的利润贡献是来自于企业市场，而企业是有专业IT人员的，在从个人消费者来讲，对戴尔的体验并不真切。在服务的体验上，本来是可以创造体验新空间的，但是，这几年，从媒体报道上看，戴尔也是出了不少问题。在服务上，戴尔也没有创造出特别的体验模式。还有一个重要的原因也导致戴尔产品的体验性不强，它用的都是成熟技术，它集中精力在压缩成本上。

　　如果说戴尔坚持自己注重用户体验的话，近期发生的一连串事件的“体验”让用户实在消受不起。首先是换芯事件，从相关报道可以看出，这次体验的用户多数是个人消费者，不管戴尔的解释如何，是戴尔自己放弃了给予用户最佳体验的机会，相反戴尔给用户的是缺乏诚信的体验。紧接着的是服务器报价出错的订单事件，再次给了客户上述体验。其实类似订单事件去年在

澳大利亚就发生过。当时戴尔公司网站错误地提供消费者以8.8澳元的价格订购戴尔250GB硬盘，而这种硬盘的正常售价为592澳元，该错误造成的低价被惠而浦公司及Overclockers网澳大利亚在线论坛组作为了戴尔250GB硬盘的促销价。戴尔公司接下来的做法确实使消费者难以接受。戴尔公司留给消费者两个选择，一是戴尔公司退订，二是消费者必须补足硬盘正常售价，才能得到订购的硬盘。戴尔公司不会以错误的标价向任何消费者提供该250GB硬盘。这让消费者难以接受。难道这就是戴尔所宣称的用户体验吗？

　　戴尔在中国发生的“换芯事件”又让中国的消费者感到戴尔服务态度的傲慢，甚至引起中国消费者的民族情结，认为戴尔公司不尊重中国消费者的权利。如果在“换芯事件”发生的第一时间，戴尔公司主动提出给予该事件中的消费者“全额退赔”，也不至于与消费者“对簿公堂”。如今部分消费者已委托律师起诉戴尔公司“商业欺诈”，并要求“退一赔一”，戴尔公司提出的“全额退赔”对这些消费者来说已太迟了。

　　与戴尔相反，据悉，IBM中国网站也曾将价值约2000元的COMBO刻录机误标为1元。IBM公司发现后马上纠正了这个错误，不过仍发表声明，承诺将按1元的售价履行已经下单的订购。尽管IBM因此损失了数百万元，但IBM兑现承诺不仅没有使自己陷入困境，同时为自己公司赢得了更好的美誉度，赢得了消费者的尊重，变坏事为好事。

　　也许正因为如此，在2006年全球品牌百强榜中，戴尔的品牌价值下降了7%。

　　利润大幅下降商业模式遭质疑

　　戴尔的第二财季报告显示销售收入仅仅比上年提高了5%，而利润则大幅缩水50%。这让本已饱受争议的戴尔直销的商业模式再次遭遇挑战。

　　首先直销模式使得厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突。戴尔的直接经营模式既可能因其高效率低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不可避免的利益分歧时，由于缺乏中间环节以及灵活的处理机制，加深消费者的不满。此次的换芯和报价事件当是最好的证明。

　　第二是直销模式对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务的保障能力。由于IT行业有快速更新的特殊性，戴尔与供应商同样采取了直接的业务关系，通过进一步的的供应链管理和生产控制系统来提高利润。据了解，戴尔在生产流程管理上有数百项专利，“零库存”是戴尔一直追求的目标，也使其成本比竞争对手低出10%-15%。但是零配件库存缺乏、生产线高负荷运转都使企业的售后服务能力大打折扣。戴尔屡屡遭到客户服务的投诉也证明了这点。

　　第三是直销模式最为关键的服务外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证。比如在美国，戴尔的退款服务是外包给CPG(continental promotions group)公司的，而据美国媒体报道，CPG公司雇佣在家工作的人处理退款申请，公司的监督很松，而且处理每份申请仅支付8.5美分报酬，造成对退款申请的处理很草率，差错率也较高。戴尔于2004年12月同飞利浦达成协议，在未来五年内为后者提供硬件、软件和管理服务。但是今年年初，飞利浦取消了同戴尔公司签署的价值7亿美元的订单。此外，在过去一年左右的时间中，消费者因其糟糕的客户支持服务取消了很多戴尔的服务合同。尽管今年戴尔将解决这些问题放在了重要位置，但是戴尔要重新获得消费者的信任还需要很长的时间。

　　消费者已经成为推动PC市场增长的中坚力量，他们通常更愿意向零售商购买产品。目前在戴尔市场份额最大的美国零售PC市场正在以25%的速度增长，远高于9%的市场平均增长速度。但显然戴尔没有抓住这一趋势，而惠普、盖特威、宏则受益匪浅。

　　新兴市场戴尔模式优势不再

　　如果说戴尔直销模式的弊端逐渐显现的话，那么在中国这样的新兴市场戴尔直销模式的水土不服更是明显。在中国以及印度等新兴市场，大多数消费者的电脑知识非常初级，不知道如何正确判断电脑出现的具体问题，难以习惯电话咨询而自己维修的服务方式。如果选择上门服务，戴尔收费之高又难以承受。特别是对于新兴市场而言，在物流系统并不完善的情况下，能否按时稳妥地收到订购的产品，消费者没有信心。有消费者指出，先付钱后拿货的戴尔直销模式与传统消费习惯不符，谁也不敢保证最后收到的产品是什么样子。虽然这仅仅是一种担心，但是也反映了一部分用户的消费心态。随着戴尔与客户之间的各类矛盾被媒体陆续曝光，部分企业用户也开始对其产生了怀疑，这将非常不利于戴尔在中国未来的发展。

　　此外，在戴尔公司将市场重点放到中国大城市的企业及政府消费者身上的同时，数百座二、三级城市对戴尔公司产品和服务的需求却正在上升。在这些更小型的城市市场中，甚至连企业消费者也希望在购买PC之前先查验现货，因此戴尔公司难以同其竞争对手们一样保持很高的销售效率。

　　最后，惠普、联想和宏等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取更灵活的销售方式，将供应链周期缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱，竞争对手们开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位，这使得戴尔在去年不得不几次调整其价格和促销方式。尽管戴尔全球市场占有率目前依然高居第一名，而在中国或整个亚太市场，均为第三名，但IDC统计数据显示，第一与第三之间的差距非常大。戴尔在中国最大的竞争对手—联想公司市场占有率高达35%，约为戴尔(中国)的3.1倍。

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