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图文:北大案例研究中心研究员罗小布演讲

http://www.sina.com.cn  2006年08月18日 17:01  新浪科技
科技时代_图文:北大案例研究中心研究员罗小布演讲

图为:北大案例研究中心研究员罗小布演讲。(骆磊 摄)

  8月18日,2006中国数字电视产业高峰论坛(简称CDTF)将在北京国宾酒店召开,CDTF2006大会主旨是权威、专业、互动、融合。迄今为止,CDTF已成功举办两届。

  图为:北大案例研究中心研究员罗小布演讲。(骆磊 摄)

  以下为其演讲全文:

  主题:有线数字电视商业模式需要遵从的规律

  北大案例研究中心研究员 罗小布:

  2006年最时髦的名词是什么?叫忽悠。这两天大家听了很多忽悠,在IT界有两种忽悠,一种像赵本山一样的,把别人忽悠瘸了,还有一种方式是把自己也忽悠瘸了,很典型的,中国电信推销了很多方案,电信说没关系,我找块地你先试,我不投资,你试好了我肯定买,结果把自己忽悠进去了。我今天要讲的一些内容,应该说是一些基本规律,我也算一个忽悠者,但是我希望大家听完我的忽悠以后,冷静地想一下,先别学赵本山那样走路,把自己走瘸了,关键是想一下听哪个忽悠比较好。

  第一个问题,增值业务和Web2.0,都是一些基本的问题,什么叫增值业务。第二,商业模式,总有一个业务范围。第三,竞争的实质和竞争的模型。第四,数字化平移以后的价值所在。数字化平移以后是什么价值,到底是什么东西,搞明白没有。第五,基本的问题,大家搞了半天,电影价值和电视价值怎么区别,是不是在电视机上播的就是电视价值?不是。第六,必须理解消费行为和消费能力。第七,不要忘记最基本的价值规律。第八,VOD与DVR的区别。第九,科学得知定竞争战略。第十,找到互补就找到机会,IP界普遍的规律是什么?就是找到互补。第十一,防止被“伪科学”忽悠晕了。

  第一个问题,增值业务。什么叫增值业务?增的是价值还是现金流?2003年以前,美国人大量在做VOD点播,今天美国人也在做VOD点播,把VOD点播的业务,跟原有的业务进行捆绑,捆绑的时候增的是价值还是现金流,买一送一,送的是价值还是现金流,增加的是你要卖的东西的价值。如果增的是价值,是挤占了谁的现金流?增值现金流的时候,与传统业务的差别有多大,包括增值业务是依着原有的业务进行,是衣着传统的有线电视运作,还是作为独立的新业务?这是最基本的问题。

  我从上海回北京以后,给中国电信讲了一天的课,第一个问题是什么叫增值业务,增的是价值还是现金流?

  第二个问题,Web1.0和Web2.0在经营理念上的差异。今天有一个技术,这个技术是什么功能,找出这个功能的应用,这叫Web1.0。Web2.0是根据应用找满足老百姓需求的应用。Web1.0是以技术为中心,广电行业垄断思维,在座的各位都是爷,都是以自我为中心。Web2.0是以客户为中心,以市场为导向,不是简单的两句话,涉及到体制的变革。以用户为中心,要建立起客户呼叫中心,光有呼叫中心还不行,要把调度权、控制权移到呼叫中心,能不能做到?1.0以自我为中心,是领导说了算,是典型的1.0版本,技术偏好为大爷,很多在有线网络做技术的,个个自认为研究员级别,把有线网络公司变成研究院了,那是1.0版本。

  Web2.0时代在有线网络上有什么差异,第一,建网是从中间往里建,不是从边往里建,今天接的时候发现光纤没有了,核心资产在中间一大堆,什么造成的?1.0的垄断思维造成的,1.0时代是从核心网往边上建,而不是从边上往里建,边上是以用户为中心。第二,“拉姆大”代表业务,不代表带宽。在现在这个时代,“拉姆大”代表一个业务,言外之意,现代有线网络要追求相互独立的逻辑网,每个网跑着不同的业务,希望把中产阶级、贫下中农、资本家分开,让他们享受不同的业务,靠的是网,如果按“拉姆大”建,可以分成多个独立的逻辑网,对我们来说太简单了,对上前端就可以了,是不是中产阶级、无产阶级,一看房价就完了,一万多块钱肯定是中产阶级,四五千块钱的房子肯定是无产阶级。

  还有是追求全业务网络,而不是简单的承载广播的网络。我们经常讲网络品质,什么叫网络品质?传统地讲电信级了不得,不要以为了不得,什么叫电信级?今天给你上一课,什么叫广播级。电信级是什么概念?追求可靠,广播级是什么概念?追求老百姓消费的品质,效用品质。这个观点会带出很多事情发生,有的东西要继承,有的东西要抛弃。

  第二个问题是商业业务的范围。我们是全业务的网络,简单地讲,是三层式的矩阵,要有全业务的网络支撑业务设想。有线业务的轨迹是什么?无非是从广播业务到互联网交互业务,到付费、标清到高清,到高清DVR,到交互电视业务,到电视电子商务业务作为最高境界,关键的问题是由广播为主转换为交互和广播并存为主,由原来的意识形态为主,转变为意识形态和非意识形态并存,这是要转变的方向,真正的轨迹不在中间这条线,随着观念的发展不断地变化,关键是红线和蓝线。

  竞争的实质,确实广电有线网络遇到了前有堵截后有追兵。前有堵截,电信、IPTV利马横刀挡在前面,后有卫星直播,加上比较先进的原子弹武器在后面跟着,咱们要绝处逢生,就要明白竞争的实质。第一叫效用和功能的差别,就是差异化。第二,追求便宜。第三,靠人的素质和服务。有了这三样东西才可以竞争,无非是低成本、差异化。这里的低成本是全面的,不是简单的低成本。今天在座的各位有的做平移,有人告诉你,机顶盒上的数码显示最好免掉,为什么?可以降低10块钱,平移以后可以节省多少钱呢?似乎有道理,对吗?你是减了10块钱,目前机顶盒品质的情况下,指导老百姓的服务全靠数码显示知道他服务,你是省了10块钱,转移了多少服务成本?

  第二,机会成本。这个业务好,为了高档用户,多少高档用户?4%,美国平均统计起来,顶多4%,为了4%的用户要做百分之百的网络改造,意味着是为了4%的用户,把96%的资产沉淀下去了,这是第二个低成本的概念。

  第三个低成本的概念叫物理极限。我们有很多技术说很好,但是要有电,CPU在北方的冬天冻死了,这叫物理极限。我们讲的用户的低成本,怎样让用户得到相应的最低成本,怎么满足低成本和差异化?就是在四个方面做到卓越,做到真正的No.1,就是卓越的效率、卓越的品质、卓越的创新、卓越的客户响应。

  数字化平移以后干嘛?做付费电视,做交互电视,没错,似乎都对,但似乎都不对。为什么?平移以后的价值是什么?有线电视网络的价值是怎么算出来的?有三大价值表现,广告费、落地费加上用户维护费。有的说你把广告费去掉,因为那个钱不该我收,但是它是网络体现的价值。第二,数字化平移以后真正的价值就是频道,因为上面的价值是按照频道算出来的,需要按频道体现价值,而不是简单的节目包,这时做平移必须计算几个问题,一个是平均每个频道投多少钱,节目供应商在每个频道投多少钱,平均每个频道值多少钱,才知道我这个东西应该怎么用,应该怎么卖,应该怎么挣钱。另外是一个非常严肃的问题,现在设计模型的时候是假设所有的节目付费不要,辛辛苦苦涨价的也不要钱,能不能竞争活下去?这是一个命题,不是不可以做,这叫做对等博弈。

  电影价值和电视价值的区别。电影价值是票房价值,几乎跟票房的投入,拍摄影片的投入相比,泰坦尼克号投入多少,票房价值应该多高,理论上应该是这样的。但是付费电视也是看电影,收到这个钱,必须对节目的投入像票房投入一样才行,在现在的情况下可以有一个定论,你希望付费电视节目好是不可能的,因为什么?价值不对。第二,忽略了美国的三个100天的道理,什么叫三个100天?一个好莱坞大片拍出来,第一个100天是电影院,第二个100天是碟片,第三个100天才是电视。当你设置价值的时候,要问明白自己到底用的电影价值还是电视价值,必须明确一个问题,付费电视是按电影价值设计还是按照电视价值?IPTV也是一样,双向机顶盒也是一样,是按电影价值设计,还是按电视价值设计的?要说明一下,电视机或家庭影院不等于电影院。

  关于电视的价值,我宁愿相信尼尔森的关于中国的电视广告价值,我非常明白做帐的学问和技巧,我宁愿相信尼尔森的价值算法。

  必须理解消费能力的问题,在中国调查的价值差异曲线,曲线的任何一点,消费都是等价值的,都是一样的,频道多了无效,一颗大白菜等于100斤大白菜。北京过去是按票买大白菜,一买100斤,今天只要买一颗就行,为什么?物质丰富了。100斤的价值和一颗的价值是一样的。电视频道也是一样的,增加频道,几百个、几千个,没用,只等于10个,为什么?中国老百姓锁定频道数,看看1985年美国统计得出的结论,频道多了无效。这时的供已经大于求的压力下,不是涨价,而是降价。当然,我说这句话大家不太爱听,我好不容易涨一回价,你告诉我不要涨价,还要降价,这是科学。违背价值规律,会吐出来的。

  目前美国人消费里的基本业务电视只占GDP的1.2%。而我们的1.2%只有163块人民币。美国全业务消费的总结构里是2.7%,在中国只能达到368人民币。我们涨价以后,已经超过了1.2%,相当于美国的665美金,这是价值规律告诉我们会出现什么样的问题。

  从物质到精神,从精神到物质,要阐述一个概念。我们过去从食堂到餐厅,再到酒店,今天从吃饱了再到吃好了,再到吃雅,北京人说吃文化,所以出现了很多大官园这样的餐厅,钱不是问题,环境是问题。同样的从电影院到电视,再到付费电视,从偶尔看电视到按需看电视,从娱乐已经不是问题,娱乐的时间是问题,娱乐的效用更是问题,因此,我们必须改变一个观念,就是电视已经不再做好看的了,而是在做好用,要按照好用的观点来设计电视,而不是按照好看的观点设计电视。

  “发烧友”不等于大众,因为价值概念不一样,也不代表高端用户。发烧友是什么概念?任何事物出来都有发烧友,只占1%,就会有一批跟风的,1%-3%。发烧友跟大众有生产区别,发烧友只在乎性价比的性,而不在乎价值。今天面对的老百姓,追求的是性价比,而不是简单的价。

  运营商所谓的高段用户,美国的数据已经出现了问题,已经在改变战略。我们今天听到了满街的忽悠,VOD如何好,美国所谓注册的包月用户比例只有4%,没有超过全世界商业规律的5%。目前的DVR的增长率达到160%,已经超过8%,概念不一样。

  不要忘记基本价值规律,典型的老百姓的一句话叫便宜好卖,便宜当然好卖。什么叫便宜呢?大家是否计算过目前的开路电视里,每单位节目小时多少钱,1.4厘-3.5厘。1.4厘是什么概念?每月10块钱计算,3.5厘是每月25块钱计算。言外之意,是要找到比1.4厘-3.5厘还要便宜的才能卖的出去,希望大家诚实,做科学就是要诚实,不要藏着掖着。有没有广告?说付费电视没广告,没有广告和有广告的价值差多少?就差一倍,实际上是0.75倍。这是美国公司做的官方的统计数据调查出来的。比上述价格贵的电视卖不动,付费电视为什么卖不好?就是一句话,贵。当点播价值是0.25元一小时的时候,已经比开路单位节目小时贵137倍以上,这是价值规律,比较残酷。

  在今天的情况下,价格拼不过,只有拼品质,品质要好,现在看一下我们的节目品质,可以告诉大家一个基本的数,全国付费电视节目的平均更新度只有9.3%,这是高清的例子。当品质达不到,就要把价格降下来,什么叫品质?一个数字叫更新25%,每天连续6小时。第二个指标是什么?同一节目重复周期6个月,间隔周期,有吗?现在人民的生活好了,炒完的现饭不好吃,没有多少人吃,很多餐厅打包都是假的,出了门就丢了,上海人就是干这个事,大家都形成一个风尚。因此,品质很重要。能不能找到便宜货?可以找到,存货很便宜,但是要说明,节目源并不在电视台手里,而是影视行业手里,每年电视台拿出购买电视剧的25%,年均生产四万集电视剧,只有80%-82%是存货,在这种情况下,可以采用堤内损失堤外补的方式,所谓“垃圾”中淘金,就是每次选片的时候,都是影视业的主编选电影,选完了带动广告。同样,也可以采用《超级女声》的方式,由大众来选,选主编淘汰下来的东西,选到一定的点击率的时候,把片子拿回来,重新回到主流市场上去卖,视频点播这部分内容是数据网要干的,可以是双向机顶盒,这里隐含着重要的东西就是期权关系,简单地讲,影视厂把片子拿过来,不是不付钱,是付原来投资额的利息钱,这叫期权价,按照现在银行整存整取的利率是2.7%。告诉大家一个概念,一百万人民币,如果作为期权利率支付,可以拿到4400万资产的影片价值。

  VOD和DVR的区别,都是双向,区别两种不同的双向,一个是服务器对终端的双向,一个是存储的东西在家庭,实际上是终端的服务器通过家庭的存储再进行双向。这个双向产生两种不同的改造成本,一种网络不需要改造,已经实现双向就可以了,因为通过硬盘的缓存实现。还有一个需要大规模的改造。形成了两种不同的竞争力,一个是符合价值规律的竞争力,一个不符合,因此产生了两种不同的市场效果,这就是为什么美国市场上的VOD点播跟DVR之间的差异。除此之外,广电在面对卫星直播的时候,别无选择,只有DVR,因为卫星公司也会采用DVR,但是它不能形成双向,言外之意就是单向的结构,让老百姓感受到交互,而不能把过去的片子拿出来,也不能说临时想起什么,通过互联网调度指挥。

  解读DVR,从网络公司来讲,从这代的存储到现在的存储,由网络存储到家庭存储时代,所谓的播存网格理论。DVD符合现代年轻人的行为,叫BT,从网络服务器拿过来,到存储服务器播放,从很多频道拿过来,到春出服务器播放,比较符合经济规律,因此有竞争力。同时还可以开展推送业务,满足版权保护的需要。

  今天在座的是搞媒体的,不知道在座的有多少人研究过传播学或者传媒学,对很多东西早已有结论和证明。有线电视使老百姓主动选择。录像机增加了主动功能,特别是传媒学对电脑的定义,电脑的仪器功能与信息的结合、对接,言外之意,电脑的仪器是媒介,适合的东西才是媒体或者叫信息。今天有多少业务是按照机顶盒的仪器特征来设定的?而是在想当然。

  另外还有一个很重要的概念,我们看EPG的时候要明白是签了约的,签了老百姓的约,是他们请我们做代理人,代理搜索业务,而不是按照自己想的搜寻业务,这个差别非常之大。至于科学的战略,有刚才说了四个方面,我们制定什么战略?首先是效率战略,要大做广播文章,利用频道可以分批、分时、分域。HFC网络是拆掉,把网络分成不同的逻辑网,按照不同的用户群做。我们强调卓越的品质,就是坚持MPEG-2,在这种竞争下,还在用一个劣质的产品MPEG-4竞争,必死无疑。电信为什么打不过你?我在上海跟电信同台较量过,往那儿一摆,电信的IPTV概念挺不错,一看产品,伪劣产品,为什么?MPEG-4,公开地讲你这叫什么玩意儿,哪个广播级,很牛。今天坏了,让厂家一忽悠,把自己忽悠瘸了,也忽悠着去搞MPEG-4,不是等于自己挖的坑往里跳吗?高清也是我们的优势。关于客户响应的问题,强调五大中心合一。我在上海的时候非常自豪,我为我们上海的客服中心自豪,参加今年所有运营商评比,包括中国移动,获得了优秀客服中心称号,上海网通、电信都得向我们学习,五大中心合一,运作机制比电信的还有效率,把情报中心、调度中心、电话销售中心合一。我们制定数字化平移是什么概念呢?叫一手平下去,一手换下来。平下去不是目的,关键是换出来。

  平移机顶盒的概念,简单是为了便宜吗?大家搞清楚没有?一个典型的案例,北京的出租车为什么开始用面的,不用现在的现代?北京的出租车从面的到夏利,再到现在,为什么用面的?因为面的培养了人们出门招手的习惯,面的改了夏利的习惯,现在培养舒服的习惯。我举一个通俗的例子,告诉大家经济学的定律,什么概念?产品系列最末端的产品是为了培养某种行为而使用的产品,平移机顶盒是干这个事情的,培养习惯没有?不能光忽悠,忽悠先平移,平了再说,习惯没养成,钱白花了,想关关不掉。在培养习惯的时候,低价机顶盒必须匹配低价付费电视,人们的消费能力的指数,现在很多都是爷干的事情,爷都比较牛,一个频道一卖,每月120块钱人民币,根本不管老百姓能不能消费,反正他是爷。

  所谓的一手换出来,怎么换呢?用我们的强势来换,这就是一手换出来,包括标清、高清、DVR、双向。

  最后一个问题,找到互补就找到了机会。首先要改变集成项目的概念,节目的概念,传统的怎么做的?找到一个节目,看哪个用户群需要。现在应该怎么做节目呢?先找到销售渠道,再做节目,这是两个不同的概念。什么叫找到互补?高清电视机和高清业务是互补的。举一个大家比较容易理解的例子,数据通讯是谁发展起来的?是运营商吗?不是,是传真机,由于传真机的普及使数据通讯得到普及。同样的,高清电视机靠高清业务的普及,游戏频道跟谁互补?跟游戏厂商互补。他要卖软件,你把时段切出来,让游戏厂商放进来,在他销售的时候销售你的节目包,这叫先找渠道再做节目,网络公司做什么?服务,数钱,这是网络公司会干的,让你做销售,不是三天两天能学会的,即便你学会了,想这么做,你小姨还不干,你小姨同意了,你爹还不同意呢,你爹同意了,你爷爷还不干呢。干脆告诉你小姨数钱就行了。

  找到互补的时候,一定要改变一个观念,叫服务产业第一,服务自己第二。因为把高清电视机带领起来,它会带给高清业务的发展,关系有多大?我查了中国近20年所有的IT数据,告诉一个非常巨额的结论,能带动50%。

  防止被科学名词误导。今天被忽悠的时候,经常被科学名词忽悠。

  第一个忽悠是点击率。点击率不代表用户数,更不代表现金流,为什么?点一个片子,有片花,片花点来点去一大堆。把点击率也代表用户数,坏了,经常被忽悠晕了,因为厂商要卖东西,恨不得把服务器卖给你,他忽悠你,你问他现金流怎么回事,不知道,反正美国人的点击率是这么说的。

  第二,接入用户数不代表用户数,只代表网络的接入能力,跟用户数哪儿对哪儿呀?美国已经接入了多少用户数,别听忽悠。

  第三,区别会员制用户和非会员制用户,言外之意是很多点击是捆绑销售的,是靠另外一个价值增值表现的,而不是本身现金流的产物。

  第四,销售额的增长不代表用户增长率,我们经常听到很多美国数据,美国VOD点播多少?2.5亿,还有增长潜力,一听说亿就吓死人了。上次我听到个厂家忽悠,我问他,请问一个问题,美国所有业务的总收入是多少亿,拿2.5亿除一下等于几?没多少,万分之几。

  大家不要忘了历史上的教训,帧中继技术在中国不到两年,ATM已经成为废物。IT没有现金流就要是泡沫,已经被2002年的泡沫证明了。技术成功的要素不是技术本身,而是市场经济。在座的我相信有很多懂技术的人,知道一个很普通的标准名词,叫RFC。RFC有五个层次的标准,第一层叫信息来了,认可。第二层叫经验和经历。第三叫建议。第四层叫炒。最后才是下来。靠的是市场占有率,当一个技术没有超过市场占有率50%的时候,说这个技术成熟,为时尚早。ATM替代帧中继靠完美取代,但很快被IP取代,靠便宜取代。金针在经济社会里,完美程度差不多的情况下,便宜才是经济规律。第一,希望大家不要听我忽悠,也别听别人忽悠,只求一句话,尊重科学,尊重客观规律。第二点,打破垄断的思维,我们天上有个爷,在座的各位也是爷,你让广电总局做爹爹的多难受,下面都是爷,他没法管。我用毛主席的一句话结束我的发言,毛主席教导我们说,为人民服务!

  谢谢。

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