8月18日，2006中国数字电视产业高峰论坛(简称CDTF)将在北京国宾酒店召开，CDTF2006大会主旨是权威、专业、互动、融合。迄今为止，CDTF已成功举办两届。

　　图为：北大案例研究中心研究员罗小布演讲。(骆磊 摄)

　　以下为其演讲全文：

　　主题：有线数字电视商业模式需要遵从的规律

　　北大案例研究中心研究员 罗小布：

　　2006年最时髦的名词是什么？叫忽悠。这两天大家听了很多忽悠，在IT界有两种忽悠，一种像赵本山一样的，把别人忽悠瘸了，还有一种方式是把自己也忽悠瘸了，很典型的，中国电信推销了很多方案，电信说没关系，我找块地你先试，我不投资，你试好了我肯定买，结果把自己忽悠进去了。我今天要讲的一些内容，应该说是一些基本规律，我也算一个忽悠者，但是我希望大家听完我的忽悠以后，冷静地想一下，先别学赵本山那样走路，把自己走瘸了，关键是想一下听哪个忽悠比较好。

　　第一个问题，增值业务和Web2.0，都是一些基本的问题，什么叫增值业务。第二，商业模式，总有一个业务范围。第三，竞争的实质和竞争的模型。第四，数字化平移以后的价值所在。数字化平移以后是什么价值，到底是什么东西，搞明白没有。第五，基本的问题，大家搞了半天，电影价值和电视价值怎么区别，是不是在电视机上播的就是电视价值？不是。第六，必须理解消费行为和消费能力。第七，不要忘记最基本的价值规律。第八，VOD与DVR的区别。第九，科学得知定竞争战略。第十，找到互补就找到机会，IP界普遍的规律是什么？就是找到互补。第十一，防止被“伪科学”忽悠晕了。

　　第一个问题，增值业务。什么叫增值业务？增的是价值还是现金流？2003年以前，美国人大量在做VOD点播，今天美国人也在做VOD点播，把VOD点播的业务，跟原有的业务进行捆绑，捆绑的时候增的是价值还是现金流，买一送一，送的是价值还是现金流，增加的是你要卖的东西的价值。如果增的是价值，是挤占了谁的现金流？增值现金流的时候，与传统业务的差别有多大，包括增值业务是依着原有的业务进行，是衣着传统的有线电视运作，还是作为独立的新业务？这是最基本的问题。

　　我从上海回北京以后，给中国电信讲了一天的课，第一个问题是什么叫增值业务，增的是价值还是现金流？

　　第二个问题，Web1.0和Web2.0在经营理念上的差异。今天有一个技术，这个技术是什么功能，找出这个功能的应用，这叫Web1.0。Web2.0是根据应用找满足老百姓需求的应用。Web1.0是以技术为中心，广电行业垄断思维，在座的各位都是爷，都是以自我为中心。Web2.0是以客户为中心，以市场为导向，不是简单的两句话，涉及到体制的变革。以用户为中心，要建立起客户呼叫中心，光有呼叫中心还不行，要把调度权、控制权移到呼叫中心，能不能做到？1.0以自我为中心，是领导说了算，是典型的1.0版本，技术偏好为大爷，很多在有线网络做技术的，个个自认为研究员级别，把有线网络公司变成研究院了，那是1.0版本。

　　Web2.0时代在有线网络上有什么差异，第一，建网是从中间往里建，不是从边往里建，今天接的时候发现光纤没有了，核心资产在中间一大堆，什么造成的？1.0的垄断思维造成的，1.0时代是从核心网往边上建，而不是从边上往里建，边上是以用户为中心。第二，“拉姆大”代表业务，不代表带宽。在现在这个时代，“拉姆大”代表一个业务，言外之意，现代有线网络要追求相互独立的逻辑网，每个网跑着不同的业务，希望把中产阶级、贫下中农、资本家分开，让他们享受不同的业务，靠的是网，如果按“拉姆大”建，可以分成多个独立的逻辑网，对我们来说太简单了，对上前端就可以了，是不是中产阶级、无产阶级，一看房价就完了，一万多块钱肯定是中产阶级，四五千块钱的房子肯定是无产阶级。

　　还有是追求全业务网络，而不是简单的承载广播的网络。我们经常讲网络品质，什么叫网络品质？传统地讲电信级了不得，不要以为了不得，什么叫电信级？今天给你上一课，什么叫广播级。电信级是什么概念？追求可靠，广播级是什么概念？追求老百姓消费的品质，效用品质。这个观点会带出很多事情发生，有的东西要继承，有的东西要抛弃。

　　第二个问题是商业业务的范围。我们是全业务的网络，简单地讲，是三层式的矩阵，要有全业务的网络支撑业务设想。有线业务的轨迹是什么？无非是从广播业务到互联网交互业务，到付费、标清到高清，到高清DVR，到交互电视业务，到电视电子商务业务作为最高境界，关键的问题是由广播为主转换为交互和广播并存为主，由原来的意识形态为主，转变为意识形态和非意识形态并存，这是要转变的方向，真正的轨迹不在中间这条线，随着观念的发展不断地变化，关键是红线和蓝线。

　　竞争的实质，确实广电有线网络遇到了前有堵截后有追兵。前有堵截，电信、IPTV利马横刀挡在前面，后有卫星直播，加上比较先进的原子弹武器在后面跟着，咱们要绝处逢生，就要明白竞争的实质。第一叫效用和功能的差别，就是差异化。第二，追求便宜。第三，靠人的素质和服务。有了这三样东西才可以竞争，无非是低成本、差异化。这里的低成本是全面的，不是简单的低成本。今天在座的各位有的做平移，有人告诉你，机顶盒上的数码显示最好免掉，为什么？可以降低10块钱，平移以后可以节省多少钱呢？似乎有道理，对吗？你是减了10块钱，目前机顶盒品质的情况下，指导老百姓的服务全靠数码显示知道他服务，你是省了10块钱，转移了多少服务成本？

　　第二，机会成本。这个业务好，为了高档用户，多少高档用户？4%，美国平均统计起来，顶多4%，为了4%的用户要做百分之百的网络改造，意味着是为了4%的用户，把96%的资产沉淀下去了，这是第二个低成本的概念。

　　第三个低成本的概念叫物理极限。我们有很多技术说很好，但是要有电，CPU在北方的冬天冻死了，这叫物理极限。我们讲的用户的低成本，怎样让用户得到相应的最低成本，怎么满足低成本和差异化？就是在四个方面做到卓越，做到真正的No.1，就是卓越的效率、卓越的品质、卓越的创新、卓越的客户响应。

　　数字化平移以后干嘛？做付费电视，做交互电视，没错，似乎都对，但似乎都不对。为什么？平移以后的价值是什么？有线电视网络的价值是怎么算出来的？有三大价值表现，广告费、落地费加上用户维护费。有的说你把广告费去掉，因为那个钱不该我收，但是它是网络体现的价值。第二，数字化平移以后真正的价值就是频道，因为上面的价值是按照频道算出来的，需要按频道体现价值，而不是简单的节目包，这时做平移必须计算几个问题，一个是平均每个频道投多少钱，节目供应商在每个频道投多少钱，平均每个频道值多少钱，才知道我这个东西应该怎么用，应该怎么卖，应该怎么挣钱。另外是一个非常严肃的问题，现在设计模型的时候是假设所有的节目付费不要，辛辛苦苦涨价的也不要钱，能不能竞争活下去？这是一个命题，不是不可以做，这叫做对等博弈。

　　电影价值和电视价值的区别。电影价值是票房价值，几乎跟票房的投入，拍摄影片的投入相比，泰坦尼克号投入多少，票房价值应该多高，理论上应该是这样的。但是付费电视也是看电影，收到这个钱，必须对节目的投入像票房投入一样才行，在现在的情况下可以有一个定论，你希望付费电视节目好是不可能的，因为什么？价值不对。第二，忽略了美国的三个100天的道理，什么叫三个100天？一个好莱坞大片拍出来，第一个100天是电影院，第二个100天是碟片，第三个100天才是电视。当你设置价值的时候，要问明白自己到底用的电影价值还是电视价值，必须明确一个问题，付费电视是按电影价值设计还是按照电视价值？IPTV也是一样，双向机顶盒也是一样，是按电影价值设计，还是按电视价值设计的？要说明一下，电视机或家庭影院不等于电影院。

　　关于电视的价值，我宁愿相信尼尔森的关于中国的电视广告价值，我非常明白做帐的学问和技巧，我宁愿相信尼尔森的价值算法。

　　必须理解消费能力的问题，在中国调查的价值差异曲线，曲线的任何一点，消费都是等价值的，都是一样的，频道多了无效，一颗大白菜等于100斤大白菜。北京过去是按票买大白菜，一买100斤，今天只要买一颗就行，为什么？物质丰富了。100斤的价值和一颗的价值是一样的。电视频道也是一样的，增加频道，几百个、几千个，没用，只等于10个，为什么？中国老百姓锁定频道数，看看1985年美国统计得出的结论，频道多了无效。这时的供已经大于求的压力下，不是涨价，而是降价。当然，我说这句话大家不太爱听，我好不容易涨一回价，你告诉我不要涨价，还要降价，这是科学。违背价值规律，会吐出来的。

　　目前美国人消费里的基本业务电视只占GDP的1.2%。而我们的1.2%只有163块人民币。美国全业务消费的总结构里是2.7%，在中国只能达到368人民币。我们涨价以后，已经超过了1.2%，相当于美国的665美金，这是价值规律告诉我们会出现什么样的问题。

　　从物质到精神，从精神到物质，要阐述一个概念。我们过去从食堂到餐厅，再到酒店，今天从吃饱了再到吃好了，再到吃雅，北京人说吃文化，所以出现了很多大官园这样的餐厅，钱不是问题，环境是问题。同样的从电影院到电视，再到付费电视，从偶尔看电视到按需看电视，从娱乐已经不是问题，娱乐的时间是问题，娱乐的效用更是问题，因此，我们必须改变一个观念，就是电视已经不再做好看的了，而是在做好用，要按照好用的观点来设计电视，而不是按照好看的观点设计电视。

　　“发烧友”不等于大众，因为价值概念不一样，也不代表高端用户。发烧友是什么概念？任何事物出来都有发烧友，只占1%，就会有一批跟风的，1%-3%。发烧友跟大众有生产区别，发烧友只在乎性价比的性，而不在乎价值。今天面对的老百姓，追求的是性价比，而不是简单的价。

　　运营商所谓的高段用户，美国的数据已经出现了问题，已经在改变战略。我们今天听到了满街的忽悠，VOD如何好，美国所谓注册的包月用户比例只有4%，没有超过全世界商业规律的5%。目前的DVR的增长率达到160%，已经超过8%，概念不一样。

　　不要忘记基本价值规律，典型的老百姓的一句话叫便宜好卖，便宜当然好卖。什么叫便宜呢？大家是否计算过目前的开路电视里，每单位节目小时多少钱，1.4厘-3.5厘。1.4厘是什么概念？每月10块钱计算，3.5厘是每月25块钱计算。言外之意，是要找到比1.4厘-3.5厘还要便宜的才能卖的出去，希望大家诚实，做科学就是要诚实，不要藏着掖着。有没有广告？说付费电视没广告，没有广告和有广告的价值差多少？就差一倍，实际上是0.75倍。这是美国公司做的官方的统计数据调查出来的。比上述价格贵的电视卖不动，付费电视为什么卖不好？就是一句话，贵。当点播价值是0.25元一小时的时候，已经比开路单位节目小时贵137倍以上，这是价值规律，比较残酷。

　　在今天的情况下，价格拼不过，只有拼品质，品质要好，现在看一下我们的节目品质，可以告诉大家一个基本的数，全国付费电视节目的平均更新度只有9.3%，这是高清的例子。当品质达不到，就要把价格降下来，什么叫品质？一个数字叫更新25%，每天连续6小时。第二个指标是什么？同一节目重复周期6个月，间隔周期，有吗？现在人民的生活好了，炒完的现饭不好吃，没有多少人吃，很多餐厅打包都是假的，出了门就丢了，上海人就是干这个事，大家都形成一个风尚。因此，品质很重要。能不能找到便宜货？可以找到，存货很便宜，但是要说明，节目源并不在电视台手里，而是影视行业手里，每年电视台拿出购买电视剧的25%，年均生产四万集电视剧，只有80%-82%是存货，在这种情况下，可以采用堤内损失堤外补的方式，所谓“垃圾”中淘金，就是每次选片的时候，都是影视业的主编选电影，选完了带动广告。同样，也可以采用《超级女声》的方式，由大众来选，选主编淘汰下来的东西，选到一定的点击率的时候，把片子拿回来，重新回到主流市场上去卖，视频点播这部分内容是数据网要干的，可以是双向机顶盒，这里隐含着重要的东西就是期权关系，简单地讲，影视厂把片子拿过来，不是不付钱，是付原来投资额的利息钱，这叫期权价，按照现在银行整存整取的利率是2.7%。告诉大家一个概念，一百万人民币，如果作为期权利率支付，可以拿到4400万资产的影片价值。

　　VOD和DVR的区别，都是双向，区别两种不同的双向，一个是服务器对终端的双向，一个是存储的东西在家庭，实际上是终端的服务器通过家庭的存储再进行双向。这个双向产生两种不同的改造成本，一种网络不需要改造，已经实现双向就可以了，因为通过硬盘的缓存实现。还有一个需要大规模的改造。形成了两种不同的竞争力，一个是符合价值规律的竞争力，一个不符合，因此产生了两种不同的市场效果，这就是为什么美国市场上的VOD点播跟DVR之间的差异。除此之外，广电在面对卫星直播的时候，别无选择，只有DVR，因为卫星公司也会采用DVR，但是它不能形成双向，言外之意就是单向的结构，让老百姓感受到交互，而不能把过去的片子拿出来，也不能说临时想起什么，通过互联网调度指挥。

　　解读DVR，从网络公司来讲，从这代的存储到现在的存储，由网络存储到家庭存储时代，所谓的播存网格理论。DVD符合现代年轻人的行为，叫BT，从网络服务器拿过来，到存储服务器播放，从很多频道拿过来，到春出服务器播放，比较符合经济规律，因此有竞争力。同时还可以开展推送业务，满足版权保护的需要。

　　今天在座的是搞媒体的，不知道在座的有多少人研究过传播学或者传媒学，对很多东西早已有结论和证明。有线电视使老百姓主动选择。录像机增加了主动功能，特别是传媒学对电脑的定义，电脑的仪器功能与信息的结合、对接，言外之意，电脑的仪器是媒介，适合的东西才是媒体或者叫信息。今天有多少业务是按照机顶盒的仪器特征来设定的？而是在想当然。

　　另外还有一个很重要的概念，我们看EPG的时候要明白是签了约的，签了老百姓的约，是他们请我们做代理人，代理搜索业务，而不是按照自己想的搜寻业务，这个差别非常之大。至于科学的战略，有刚才说了四个方面，我们制定什么战略？首先是效率战略，要大做广播文章，利用频道可以分批、分时、分域。HFC网络是拆掉，把网络分成不同的逻辑网，按照不同的用户群做。我们强调卓越的品质，就是坚持MPEG-2，在这种竞争下，还在用一个劣质的产品MPEG-4竞争，必死无疑。电信为什么打不过你？我在上海跟电信同台较量过，往那儿一摆，电信的IPTV概念挺不错，一看产品，伪劣产品，为什么？MPEG-4，公开地讲你这叫什么玩意儿，哪个广播级，很牛。今天坏了，让厂家一忽悠，把自己忽悠瘸了，也忽悠着去搞MPEG-4，不是等于自己挖的坑往里跳吗？高清也是我们的优势。关于客户响应的问题，强调五大中心合一。我在上海的时候非常自豪，我为我们上海的客服中心自豪，参加今年所有运营商评比，包括中国移动，获得了优秀客服中心称号，上海网通、电信都得向我们学习，五大中心合一，运作机制比电信的还有效率，把情报中心、调度中心、电话销售中心合一。我们制定数字化平移是什么概念呢？叫一手平下去，一手换下来。平下去不是目的，关键是换出来。

　　平移机顶盒的概念，简单是为了便宜吗？大家搞清楚没有？一个典型的案例，北京的出租车为什么开始用面的，不用现在的现代？北京的出租车从面的到夏利，再到现在，为什么用面的？因为面的培养了人们出门招手的习惯，面的改了夏利的习惯，现在培养舒服的习惯。我举一个通俗的例子，告诉大家经济学的定律，什么概念？产品系列最末端的产品是为了培养某种行为而使用的产品，平移机顶盒是干这个事情的，培养习惯没有？不能光忽悠，忽悠先平移，平了再说，习惯没养成，钱白花了，想关关不掉。在培养习惯的时候，低价机顶盒必须匹配低价付费电视，人们的消费能力的指数，现在很多都是爷干的事情，爷都比较牛，一个频道一卖，每月120块钱人民币，根本不管老百姓能不能消费，反正他是爷。

　　所谓的一手换出来，怎么换呢？用我们的强势来换，这就是一手换出来，包括标清、高清、DVR、双向。

　　最后一个问题，找到互补就找到了机会。首先要改变集成项目的概念，节目的概念，传统的怎么做的？找到一个节目，看哪个用户群需要。现在应该怎么做节目呢？先找到销售渠道，再做节目，这是两个不同的概念。什么叫找到互补？高清电视机和高清业务是互补的。举一个大家比较容易理解的例子，数据通讯是谁发展起来的？是运营商吗？不是，是传真机，由于传真机的普及使数据通讯得到普及。同样的，高清电视机靠高清业务的普及，游戏频道跟谁互补？跟游戏厂商互补。他要卖软件，你把时段切出来，让游戏厂商放进来，在他销售的时候销售你的节目包，这叫先找渠道再做节目，网络公司做什么？服务，数钱，这是网络公司会干的，让你做销售，不是三天两天能学会的，即便你学会了，想这么做，你小姨还不干，你小姨同意了，你爹还不同意呢，你爹同意了，你爷爷还不干呢。干脆告诉你小姨数钱就行了。

　　找到互补的时候，一定要改变一个观念，叫服务产业第一，服务自己第二。因为把高清电视机带领起来，它会带给高清业务的发展，关系有多大？我查了中国近20年所有的IT数据，告诉一个非常巨额的结论，能带动50%。

　　防止被科学名词误导。今天被忽悠的时候，经常被科学名词忽悠。

　　第一个忽悠是点击率。点击率不代表用户数，更不代表现金流，为什么？点一个片子，有片花，片花点来点去一大堆。把点击率也代表用户数，坏了，经常被忽悠晕了，因为厂商要卖东西，恨不得把服务器卖给你，他忽悠你，你问他现金流怎么回事，不知道，反正美国人的点击率是这么说的。

　　第二，接入用户数不代表用户数，只代表网络的接入能力，跟用户数哪儿对哪儿呀？美国已经接入了多少用户数，别听忽悠。

　　第三，区别会员制用户和非会员制用户，言外之意是很多点击是捆绑销售的，是靠另外一个价值增值表现的，而不是本身现金流的产物。

　　第四，销售额的增长不代表用户增长率，我们经常听到很多美国数据，美国VOD点播多少？2.5亿，还有增长潜力，一听说亿就吓死人了。上次我听到个厂家忽悠，我问他，请问一个问题，美国所有业务的总收入是多少亿，拿2.5亿除一下等于几？没多少，万分之几。

　　大家不要忘了历史上的教训，帧中继技术在中国不到两年，ATM已经成为废物。IT没有现金流就要是泡沫，已经被2002年的泡沫证明了。技术成功的要素不是技术本身，而是市场经济。在座的我相信有很多懂技术的人，知道一个很普通的标准名词，叫RFC。RFC有五个层次的标准，第一层叫信息来了，认可。第二层叫经验和经历。第三叫建议。第四层叫炒。最后才是下来。靠的是市场占有率，当一个技术没有超过市场占有率50%的时候，说这个技术成熟，为时尚早。ATM替代帧中继靠完美取代，但很快被IP取代，靠便宜取代。金针在经济社会里，完美程度差不多的情况下，便宜才是经济规律。第一，希望大家不要听我忽悠，也别听别人忽悠，只求一句话，尊重科学，尊重客观规律。第二点，打破垄断的思维，我们天上有个爷，在座的各位也是爷，你让广电总局做爹爹的多难受，下面都是爷，他没法管。我用毛主席的一句话结束我的发言，毛主席教导我们说，为人民服务！

　　谢谢。