图文：天柏公司董事长吕品演讲

图为：天柏公司董事长吕品演讲。(骆磊 摄)
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　　8月18日，2006中国数字电视产业高峰论坛(简称CDTF)将在北京国宾酒店召开，CDTF2006大会主旨是权威、专业、互动、融合。迄今为止，CDTF已成功举办两届。

　　图为：天柏公司董事长吕品演讲。(骆磊 摄)

　　以下为其演讲全文：

　　主题：数字电视“后平移时代”的发展策略

　　天柏公司董事长 吕品：

　　各位领导，各位专家，大家下午好。今天很高兴有时间在论坛上能够跟大家共同探讨数字电视的“后平移时代”的发展策略。

　　今年以来我们有一个明显的感觉，

　　数字电视由于速度的大规模发展，会有一个质的变化，从早期的推动用户接受数字电视而变成了大规模的数字电视平移的实现，我们称之为“后平移时代”，有两个重要的标识，一个标识就是各地地方政府从省、地、市，都会自觉地把数字电视作为当地的基本建设组成部分，包括信息化的基本建设和城市化的基本建设，从青岛开始，一个个地方的政府部门都极其热烈地支持当地的数字电视的发展。

　　另外一个很鲜明的指标就是当我们开展数字电视平移的时候，物价部门都纷纷配合，由于政府的信息化建设战略的指导，物价部门都同意当地进行一定的物价调整，使得从事数字电视的运营者，包括网络公司核电是太，都能够落实最大的资金开支，就是机顶盒的开支的财务安排，看起来好像是一件很理所当然的事情，但是我们觉得能够从三年前摸不清楚数字电视应该怎么平移，到今天普遍的几十个省、地、市都批准了物价的调整，这是我们进入电视后平移时代最关键的一环。我们感觉到数字电视的平移是可以期盼看到的事情，可以预言一下，我相信在两年左右的时间之内，中国的电视行业会普遍进入到后平移时代，将会有三千万以上的用户都普遍享受着数字电视平移以后各种新型的业务和服务。这只是我们从好的一面来想的。我讲事情老是考虑负面的问题，面对着大家都看好的数字电视平移的前景，我反而觉得应该看到事情不是一帆风顺的，如果光看到数字平移以后的发达前景，而不看到忧虑，是很危险的。首

　　先在做平移的时候，起步的时候，需要处理好三对矛盾。第一个矛盾是技术，如何理解数字电视技术的需求或者技术的目标，到底是普及的目标，大家都做了平移，还是在平移的基础上提高。第二个矛盾是数字电视的真正价值，很多电视运营商有认识的过程，一开始有一个观点是占主流的，我们只要完成了平移，电视网络公司就可以节约大量的有线的宝贵资源，把剩下的频道资源作为增值服务的资源，都可以赚钱。问题是这样是不是真正通过平移让网络运营公司增值的正确道路呢？这是我们需要讨论的问题。

　　第三点，如果我们明确了技术的方向和数字电视的价值，但是在如何构建适合于后平移时代应用所需要的业务平台的时候，其实我们还面临着非常现实的问题，如何处理好平台的开放性和管理的集中性的矛盾问题。

　　我们只有正确的把三大关系处理好，平移才能真正的有一个完整的模式和可依循的方向。

　　首先探讨一下平移的第一对矛盾——普及与提高的关系。这个普及是机顶盒的普及，因为平移需要非常大的量，每家每户至少一台机顶盒，甚至有的城市宣布每家送两台机顶盒。因为平移所需要的机顶盒一定是量非常大的，铺设的面非常广，首先带来的效应就是成本控制的敏感度非常高，一台机顶盒如果有十块钱的差价，省级的平移，面对300万-500万用户的时候，我们讲的是3000万-5000万的资金开支，如果化解到平移以后的增值服务里，其实是一年以上的净增值服务的收益，这是非常大的。要搞数字平移，成本问题不得不考虑。要考虑普及的时候，肯定是成本越低越好，这是毫无疑问的。增值服务又是做数字电视的人追求的根本目标。我跟很多从事数字电视的领导和运营商的管理阶层谈过这个事，到底为什么要搞数字电视？我提的观点是数字电视如果不能为我们的观众带来一些他在模拟时代不能享有的服务，数字电视整个就是失败的，模拟电视能做的东西，为什么花那么一大堆的钱硬碰硬的办成数字电视，毫无价值，我们做数字电视的根本目标一定是增加性的价值。相对于成本控制来说，可以得出一个结论，如果机顶盒不能够产生模拟电视所没有的价值，机顶盒的普及根本没有意思，因为它的价值根本没有体现出来。如果我们不能找出一种能够真正产生附加价值的机顶盒，机顶盒没有必要普及。要解决这个矛盾，普及的成本控制和增值的业务需求的矛盾，发展策略还是两句话，要把机顶盒做成硬件可扩展，软件可升级的模式。增值服务，刚刚平移的时候想象不到有多大的增值服务的空间，想到的都是理想化的概念，而没有人真正看到样板，到今天为止，还没有一个人可以站出来说做这样的增值服务能赚多少钱，大家都在试，这种现实情况迫使平移运营商一定要考虑成本，硬碰硬的，元器件差一块钱，厂家都不卖给你。如果把机顶盒的硬件控制在最低配件里，使得成本最合理，但是不把它锁死，让硬件可以随着业务需求往上升级、扩展，这样一来，就可以以不变应万变，将来新的业务需要硬件更大的时候，如果需要硬件升级，同样，软件也是这样的，软件跟硬件相比，它的灵活性更大了，今天的好软件，明天肯定要进行调整，软件一定可以做到在线可升级，这样一来，我们的事情就变成完全由运营商自己控制，在普及和提高之间，在成本和性能之间获得平衡点。

　　在这方面我们有些体会，今天上午大家都听到了青岛的孙局长做了一个很鼓舞人心的，完成平移以后如何开展增值服务的业务计划和设想，我在外面说过很多说法，青岛60多万台机顶盒，现在糟糕了，下去以后又没有什么东西，现在怎么办呢？在青岛我们做了一件非常有意义的事情，青岛的机顶盒绝大部分里面都做了内部走线，成本是一块钱，这个桢跟计算机的插槽一样，是内部走线，这个盒子下去的时候槽子是空着的，今天我们想出新的方法，可以在槽上插一张通讯卡，青岛已经完成了40万用户的双向改造，做的是IP网络接入家庭，大家可以设想，如果机顶盒加上一张网卡，能够跟青岛的双向网连接在一起，其实我们可以把机顶盒的CA移到网上去，做成互动CA。利用计算机在线认证的概念，把它放到CA的范畴里，每次开机，先到前端报到，激活，给你一个认证，IC卡就不需要了，起的作用主要是内部的封闭的运算，保证安全，最后的结果还是给机顶盒授予权利，如果机顶盒在线我就不怕了，一张网卡的成本几十块钱，一张IC卡，价格在50、60块钱，而且需要不断地维护，被人解剖掉，改起来也麻烦。但是一张网卡不光能取代IC卡的作用，同时还能完成各种双向互动的通道，成本差不多，是不是可以变成用网卡代替IC卡，一举两得，既实现了双向，又实现了CA的在线，可以大大加快双向互动的应用，现在跟青岛广电做这个事情，发出去60几个机顶盒，可以很快进行网卡插入功能，实现了各种双向业务。机顶盒非常便宜，绝大部分省份招的价格比它的价格还高，这是三年前的机顶盒，原因就是很有效地控制了成本，但是今天并没有落后，如果完成了双向升级以后，我敢说它是中国目前最棒的机顶盒。

　　我们很自豪，作为一个合作伙伴，在广西参加了一些工作，讲一个实际的例子，一个多月以前，广西完成了80多万户用户平移的基础之上，希望增加一批全新的增值服务。这些增值服务在当时我们做系统的时候并没有提出来，结果经过8个月不断的开发和测试，增值服务到了成熟技术，机顶盒需要在线升级，开始大家都紧张，80多万用户，分布在11个地市，多大的用户群，通过仔细的测算，在小区做样板测试，最后扩大到自治区范围，很自豪，两个多礼拜下来，投诉率非常小，请求支援用户打电话的数量不到1%，上门服务的不到一千户，80万用户在线，一步到位升级。这样完成以后，我们敢说这个系统放在里面不用担心，你有什么好的点子，只要开发出新的功能，一个软件下载的命令下去，自动就出来了。目前广西的机顶盒是全国最便宜的机顶盒，非常有竞争力，但是没有影响应用，各种各样的增值服务，只要想得到的，在一样的机顶盒上能跑的，它都不跑，都能下载。这是一种通过技术手段巧妙地解决提高与普及的关系。

　　第二个问题，大家都碰到的就是平移的一刀切与服务的个性化。平移是政府主导的，政府的职责决定了一定是公平的，不管是千万富翁、百万富翁还是下岗工人，我给你的机顶盒是送的，不可能说你是符号就给你高档的，你是穷人，就给你个差的，一定是一样的。我如果把增值服务做起来以后，不同经济收入水平的人，不同教育文化水平的人，他们对数字电视应用的诉求完全不一样，用一刀切的平台，一刀切的终端去适应不同的需求是很辛苦的，但是由于整个行业的商业模式决定，我们没有办法说平移的时候分成三六九等，但是我们有一个策略，让用户在平移的过程当中，开始提出多种机型、多种模式、多种选择。所谓多种机型，一上来就是高、中、低，低的是傻瓜型的，中的是普及型的，高的叫增强型的机顶盒。这个概念广电总局三年前提出过，后来在运营过程中被商业模式冲断了，大家都急着搞到钱，完成几百万的平移，没有提到增强型和傻瓜型的事情，都是等到测试之后，平移完了再说，其实不然，有一个很大的商机摆在我们面前，如果能巧妙地掌握，可以很快地实现这个功能。

　　就是数字家庭媒体中心业务，马上可以把用户的积极性调动起来，让运营商在平移一刀切的平台上，发掘出一批高端的、高消费的人群，加入到应用服务的领域里，产生额外的价值。数字家庭媒体中心为什么提出来，作为一个范例讨论呢？因为我们看到极大的市场机会。

　　最后一点，搞平移的时候要想到平移后的事情，涉及到大家经常争议的问题，什么叫技术的开放，如何实现服务，特别是平移以后的服务？从根本上讲大家都会同意，技术必须开放，首先要标准化，所有采用的各种各样的应用，全部是标准化的。第二个开放是跟合作伙伴必须开放，做的任何一个技术必须跟所有人都可以合作，不能说你的东西我不给你装了，你的东西在我这儿不能跑，不能这么说。只要是能用的东西，在符合标准的情况下都能用进去，这就叫开放。但是，我们认为服务必须集中，这是过去三年当中得到的教训。当你们开始招标的时候，系统集成和机顶盒的时候，所有的供应商都跟你套近乎，找你说我的东西怎么好，价格怎么便宜，我会给你提供什么样的服务，但你一旦选择完，把东西买进来装好以后，你的地位就不一样了，供应商找下一个目标了，这时你去找他说我这里出了点问题，或者我想做一点提高，他的态度不一样，再给我钱，我再帮你做。尤其是应用软件和机顶盒，这时往往是几个不同的供应商共同对付，比如机顶盒里有协议软件、中间件或者浏览器软件吗，有机顶盒的驱动吗？当你做任何一件服务的时候，四家公司都必须混在一起打交道。如果你是运营商，一个人对着四家谈的时候，会发现扯不清的事，各自都说不是我的问题，他的问题，最后苦的是运营商。但是如果设想一下，找个保姆过来，这个保姆可能没有最好的产品，但他可以做最精心的服务，跟你拍着胸脯说你这儿所有的问题，机顶盒的四家问题都别找他们，找我，搞不成功，该罚我的任你罚，真的要做到，确实有一定的难度，首先这家公司必须把自己的定位点定位在不是单一卖产品的，产品上可以少赚钱，不赚钱，保本，搞增值，你快乐，他快乐，就可以了，你赚到钱，他才能赚到钱，这种运营商的伙伴是可以选择的。如果他在你之前先赚钱，你们两个永远谈不到一起去，他赚了钱就走了，你要等在他后面看看有没有要赚的钱，最好是找一个伙伴，他扮演非常中立的角色，作为保驾护航的角色。我们在广西的经验很值得跟大家共享，我们跟广西做战略合作，一旦定了方案以后，我们拍胸脯做下来，帮你做好，要拍胸脯也要一定的实力，不要说十年，结果明年就倒闭了，公司要有实力。

　　我的观点，俗话说人无远虑，必有近忧，要搞数字平移，必须要看到平移以后发生什么情况。现在就要考虑到它的需求和面临的状态，未雨绸缪，先把各种准备工作做好，这样才能使平移真正达到战略目标。

　　讲的不对的地方，希望大家批评。