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双核营销战:英特尔AMD二人转角色互换


http://www.sina.com.cn 2006年08月15日 03:55 第一财经日报

  本报记者 王如晨 发自上海

  7月以来,英特尔、AMD的新一轮双核营销烽火正全面燃烧。

  与去年不同,双方的竞争策略突然有了巨大的改变:去年以来,一直主打技术营销的AMD忽然摇身一变,成了一个娱乐明星,携带双核四处寻欢,目前它正在中国掀起一场“IT版
造星运动”;而一年来一直被动适应AMD技术挑战、沉默多于直白的英特尔忽然再次扯起技术大旗,正在全国19个大中城市紧急路演。

  “芯片双雄”的双核“二人转”发生了角色互换。

  技术地位的更迭

  “二人转”角色的转换,折射出英特尔、AMD两年多来在处理器技术、市场中的更迭与变迁。

  AMD去年偏重于技术传播的原因在于:2003年4月22日,AMD发布全球首款64位处理器,2005年4月21日,AMD发布双核处理器,时间上均领先英特尔。因此,强化技术传播有助于确立它的技术突破影响,并不断侵蚀英特尔一直扮演的引领角色。

  AMD一手策划的“真假双核战”、“我为双核狂”连续两轮给了英特尔下马威。由于正遭逢公关层面的人士变动,英特尔显得十分窘迫,直到杨旭亲自上阵之后,英特尔才初步组织起有效的防守反击,缓和了公众对它的质疑。

  但是,尽管如此,英特尔面对公众远不如AMD那么坦然。这背后的原因是,英特尔尽管早已有双核、64位技术的公布日程,但均被AMD抢了先。尽管去年底英特尔仓促间推出了酷睿双核芯片试图消除公众质疑,但因这款产品的架构依然是旧核心,非属旧瓶装新酒,在多项技术参数上落后AMD,因此,截至今年6月份,英特尔的技术传播一直相对沉默。

  而AMD则借助这一时间差,大打技术牌,并借助上述各种娱乐化营销手段,在公众心目中确立、强化了技术突破者、领先者角色,并由此带动了前端销售。截至去年底,在台式机领域,它获得了26%的市场份额。而最新数字显示,它几乎要超越32%的份额。

  英特尔华东区总经理张健也对《第一财经日报》表示,“对手”的手段短期确实有些效果,但竞争是一个长期过程,依靠的是扎实的积淀,不是花哨营销。杨旭也多次强调,2006年,英特尔将重夺失去的份额。

  直到一个多月前,英特尔才推出了真正意义上酷睿双核新架构,这让它再次获得相对的技术优势,并重拾自信。AMD公司一位市场人士称,英特尔新架构确实有明显提高。

  技术地位的更迭再次令双方进入新的多空对峙:英特尔再次强化技术传播与第一品牌的价值,而AMD则开始强化营销,并开始宣扬,将借助收购ATI而来的平台能力创造出全新市场。

  走向娱乐化营销

  “芯片双雄”似乎均已不满目前的技术传播,开始了一场娱乐化营销竞赛。

  与去年不同,AMD第二届“我为双核狂”活动完全转变了去年的主题,它要打造IT版“造星”运动:所有参与者不限性别,不限年龄,只要具备入门级电脑技能与才艺,并通过网上答题积分、写博客,便有机会获选到北京、广州、上海竞赛。

  而就在两个月前,AMD还与著名女导演、博客写手徐静蕾签约,让其代言全球首款64位移动处理器,并借助湖南卫视《快乐大本营》掀起了一场娱乐狂欢。徐静蕾导演的AMD双核移动处理器广告《会走的沙发》也很快占据了京、上海、广州等城市电视频道的黄金时间。

  这为AMD赚足了眼球。不过,英特尔立刻启动了大规模的秋季广告营销,在上海、北京、广州等一线城市,英特尔的酷睿二代双核广告与AMD《会走的沙发》等广告多次在同一频道撞车,已呈肉搏之势。

  而英特尔的广告营销创新在于,它超越了以往通常采取的四种补助金形式,即不再完全倚重采购折扣(依数量定,主要用于广告,如IntelInside基金)、特定产品拓展基金(如迅驰平台)、销售回扣等针对OEM厂商的激励手段。

  业内人士透露,英特尔全球今年将投入25亿美元以进行营销与广告战,这是它屡试不爽的手段。当年,奔腾面世后,英特尔仅仅花在电视广告上的费用便高达1.5亿美元;而2003年迅驰平台推出后,英特尔立刻投入了3亿美元大力推销。目前,借助远比AMD雄厚的营销资源,英特尔酷睿二代双核的广告几乎覆盖了所能想象的媒介,它简直无孔不入。就连上海通向西安的沉闷火车上,同样可以发现它的身影。

  英特尔自然也延续着一些娱乐化营销元素。英特尔亚太区经理兼中国区总经理杨旭在前不久CHINAJOY上对《第一财经日报》说,英特尔已完全走出来了,在营销上将会有更多创新。盛大总裁唐骏去年以盛赞的语气说:“我还从没有见过如此时尚的英特尔。”

  不过,相对AMD,英特尔的营销与传播仍偏重于技术,这使它的形象有些生硬。而AMD娱乐化营销的成功之处在于,它不但让品牌形象进一步渗透大众,而且还以非常有限的营销资源牵制着比自己强大多倍的对手,成功运用联合营销。

  可以预言,无论“二人转”角色如何互换,英特尔、AMD的“双寡头”竞争格局仍将持续多年。

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