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七喜:寻找对手的弱项


http://www.sina.com.cn 2006年08月09日 15:24 《数字商业时代》杂志

  七喜随时去看别人的薄弱环节在哪里,因为这就是七喜的市场,而且是增长快,投入低,利润产生迅速的一个地方

  采访·撰文=于莉娟

  提起饮料大家先想到的是可乐,喝雪碧总被人提醒可乐更好喝,那种不顺畅的感觉
,就像PC市场中的七喜电脑,一提起就被认为不是大品牌。然而今年本刊科技百强的排名中,七喜控股(002027)却从去年的92位一跃至今年的10位,82位的跃升,使七喜成为一匹名符其实的黑马。此次基于营收增长率,净资产收益率,投资收益率等指标的排名中七喜表现出良好的发展态势。

  这样的表现在利润微薄的PC市场并不容易做到。不声不响的七喜一直以来总有受压抑的感觉,尤其在PC产品渐趋同质化的今天,一线厂商越来越多的使用降价的利器来争夺市场份额,PC行业平均利润率日渐微薄。在这种情况下,通过降低成本提高利润率,已是行业内厂商的普遍策略,然而真正能实现低成本的企业并不多,七喜通过对

供应链的有效管理,成为成本控制的佼佼者。再加上渠道与品牌的相生互补性,小步快跑的七喜在群雄环伺的PC市场不仅占得一席之地,而且发展强劲。

  严苛的成本控制

  “成本控制指的不仅是管理成本,而是整个渠道成本,只要投入回报控制到位,业绩肯定不停增长”,七喜一位高层这样说。当然如果只是停留在理论上不能落实肯定不会有效。

  据了解,七喜的投入回报控制比较到位。少有财务上的坏账、呆账出现。涉及到几千万上亿元的项目如果需要大量垫款的话,在七喜都不可能被批准,因为没法回收。这种损失是利润微薄的PC厂商承受不起的。

  去年热闹一时的网吧项目也是如此,当时七喜董秘廖健当众声称,阳光计划可为七喜带来5亿元收入,年底便可到账。七喜为此收获了大量人气。但到年底时,七喜电脑在“阳光计划”中,只有几百台供货。原因是协议签订后,七喜阳光计划遇到了政策阻力。“七喜虽说是硬件解决方案中唯一的电脑制造商,并收到了订金,但计划规定,重要零部件如硬盘、显卡、主板都要另外采购,七喜无法使用自己公司的零部件,这样一来,七喜基本没有什么利润。”七喜一位内部人士表示。因此七喜宁肯放弃,也不能做赔本生意。保证了投入回报管理的有效也就等于保证了低成本。

  七喜的生产线很长,已经形成了自己小而全的PC 生产体系,有效的降低产品的成本,实现了在行业低毛利状况下的利润大幅度增长。但尽管几乎所有的硬件七喜都可以生产,却没有主板。因为生产单板成本特别高,量做不上去,所以曾经有过的主板生产线被撤了下来。在七喜的运营上,民营企业经营的灵活性与务实得到了充分的体现。

  小步快跑

  依靠代理计算机零配件起家的七喜,发展到现在大规模从事一系列计算机产品的制造,走的是一条贸工技的发展道路。在这条道路上,渠道与品牌像七喜的两条腿互相协调,互相配合,使七喜最终体现出的是出众的盈利能力。

  在渠道上,七喜得到了包括SONY(索尼)、SAMSUNG(三星)、PHILIPS(飞利浦)等国际著名厂家的青睐,这些厂家对七喜的信任源于七喜对厂家的一种责任感。据了解,作为索尼LCD全国总代理,七喜2005年达到了索尼预期的目标—市场占有率4%,今年,索尼进一步将市场目标定在市场占有率8%,而且七喜在2005年第二季度开始代理SONY LCD产品,据七喜预计,这一产品在2006年实现销售收入翻番的可能性非常大。

  借助代理这些国际知名品牌,七喜进一步拓宽了自己的渠道,这些渠道又为七喜自有品牌的研发销售打下了基础。在自有品牌的策略上,“别人的薄弱环节就是七喜要做的”,一位负责人告诉记者。

  “很多厂商都还没去做,或者不愿意去做的产品,七喜去做。在这一个点上一定会有利润。因为满足了一部分市场的需求。”七喜一位高层介绍:“不管这个企业是否先进,是否时尚,七喜都要去跟踪,都要看一看,看看别人的薄弱环节在哪里,因为这就是七喜的市场。而且是增长快,投入低,利润产生迅速的一个地方。”比如很多大厂商都不做音箱,七喜去做,很多大厂商不做光驱,软驱,硬盘等,七喜就去做,这些产品的利润很低,附加值不多,但是量大了之后,利润还是可以的。

  “时时关注市场及对手,使七喜的市场反应很快。我们总是跟着时代的脚步走,比较活跃,无论是产品外观上的创新,还是技术上的改进都能及时迎合市场的需求。”七喜市场总监陈琨麟介绍。据了解,七喜生产的黄金眼电脑,通过一个电子屏幕,可以显示出配置,这样的功能在其他品牌当中很少见到。

  事实上自1999年被评为“高新技术企业”至今,七喜控股不断加大研发投入力度,提升企业自主创新能力,推出了一系列兼顾性能与时尚设计的“HEDY”牌台式电脑、

笔记本电脑和数码通讯产品。如今,七喜已拥有近500人的专业研究队伍,已获授权专利超过40项。

  这种小步快跑的策略尽管为七喜带来了持续的赢利,但是未来,七喜的道路并不平坦。由于市场竞争的加剧,一线品牌纷纷推出低端电脑挤占中低端市场,在规模上也具有压倒性优势,而七喜切入手机市场,虽然利用其原有PC生产线可节约大量成本,但一个又一个国内手机厂商的倒掉,让人对七喜的手机策略也捏了把汗。

  原本专注于高科技领域的七喜,在新战略里,将

房地产等传统行业全部纳入规划。这无疑会让七喜分心,为此三星已将原来的七喜独家代理变成双转制,发展了另一家代理。效益没见到之前,不利因素已经显现。要继续保持增长,或许对七喜来说并不是件容易的事。

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