信息周刊：英特尔反击AMD

　　文/翁美飞 靳志辉

　　英特尔公司曾经犯下了一系列错误，但现在他们决定不再给竞争对手机会。

　　今年6月初，北京嘉里中心，英特尔公司(Intel)全球副总裁兼亚太区总经理杨旭面对几家媒体，狠狠地挥动了一下手臂：“我们肯定会把失去的市场份额夺回来。” 此前，英

特尔公司的中国区高层刚经历一番动荡，联席总经理简安达和赖一龙离职，熟悉中国市场的杨旭重新执掌英特尔公司中国区大权。而杨旭此次的回归可以说是“临危受命”。

　　久坐芯片业“王座”的英特尔公司从来没有如此狼狈过。财报业绩令华尔街失望，股价跌至3年来最低点，裁员、重组的传闻满天飞。更让英特尔公司恼火的是，竞争对手AMD公司趁火打劫，在64位和多核市场向自己的领地发起了抢攻，不仅抢去了英特尔公司5.3%的市场份额，还动摇了一大批英特尔公司铁杆“盟友”的信心，就连一向忠心的合作伙伴戴尔公司(Dell)最近也忍不住“叛逃”。

　　英特尔公司的恼火缘自内心的高傲。尽管AMD公司追赶的步伐距离英特尔公司如此之近，但2005年，AMD公司的营收只有58.5亿美元，仅仅是英特尔公司同年净利润的三分之二，刚刚够英特尔公司同年支出的研发费用。AMD公司威胁到了英特尔公司的地位吗？英特尔公司的员工从来没想过。

　　“英特尔公司的对手不是AMD公司，而是我们自己。”杨旭意味深长地说道。

　　技术飞跃

　　英特尔公司不乏眼光精准的预言家。前首席执行官(CEO)安迪·格鲁夫(Andrew S.Grove)在《只有偏执狂才能生存》一书中写道：“穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷，是一个企业组织必须历经的最大磨难。”曾经在芯片业独领风骚的英特尔公司也不例外，当战略转型时，必然要面对“死亡之谷 ”的考验。

　　英特尔公司现任CEO保罗·奥特里尼(Paul Otellini)自上任起，就强力推动公司向平台战略转型，对产品线、组织架构进行了大幅调整。但是，巨头的转型绝非一日之功。转型节奏的协调、精力的分配、市场的把握，以及新企业文化的塑造，都是考验英特尔公司的难题。

　　英特尔公司内部也认识到自己所犯的错误。“有段时间，我们对创新太兴奋了，忽略了根本的东西，对微处理器的关注不够。”英特尔(中国)有限公司市场总监洪力承认，这些错误给了竞争对手追赶的机会，“竞争对手离我们太近，这件事是不正常的。”易观国际咨询公司分析师王涛也指出，正是由于英特尔公司四处出击，精力分散，没有加强原有优势，几款新产品无法按照预定时间推出，“打击了合作厂商的信心”。

　　英特尔公司必须做出反击，扭转不利局面。在6月初的一次媒体和分析师沟通会上，英特尔公司首席技术官(CTO)贾斯汀·拉特纳(Justin Rattner)声称：“英特尔公司不会躺在桂冠上睡大觉。”他表示，英特尔公司已经把主要的研究和开发力量投入到影响最大的未来项目上。

　　洪力接受《信息周刊》采访时也认为：“我们夺回市场的方式一定是技术上的飞跃。”英特尔公司已经宣布将在今年第三季度推出高性能低功耗的Core(酷睿)架构处理器，其中包括用于台式机的Conroe、用于双路服务器的Woodcrest和用于笔记本电脑的Merom。6月初，当AMD公司表示其下一代核心处理器K8L将在明年年中或明年下半年才能推出时，这意味着，英特尔公司在芯片性能上将至少领先AMD公司多达1年的时间。华尔街分析师们纷纷调低AMD公司的股票评级，并且将英特尔公司的股票调高至“买入”等级。

　　杨旭对Core架构的威力充满信心：“新架构将对英特尔公司的产品动大手术，从根本上解决全线产品的竞争力不足问题。”其信心来自于英特尔公司对市场需求的感应。平台战略强调给用户带来的应用价值，而不是单纯技术的进步。以多核产品为例，尽管AMD公司在这个领域开始对英特尔公司形成挑战，但是，用户对目前多核技术的整体认可程度并不高。

　　“每一种新技术出来都需要一段完善期，先是功能的提升，然后在技术上、工艺上加以改进。”上海复星高科技(集团)有限公司信息中心总监周永义认为。在他看来，目前双核产品在散热方面并不理想，噪音和不稳定性还不能让人满意。

　　英特尔公司正是看到了这一点。技术进步是夺取市场领先优势的有力武器，强调高性能低能耗的Core架构无疑将推动多核走向主流市场，从而稳固英特尔公司在未来芯片业的领先优势。不过，这一过程尚需时日，英特尔公司眼下最急迫的任务，还是在市场上回应AMD公司的挑衅，在短期内重树芯片业领导者的信心。

　　市场反击

　　英特尔公司内部有一个良好的传统，公司高层常常会与下属开展不定期、开放式的座谈会，阐释公司政策、方向，听取下属的建议。前不久，英特尔公司首席市场官(CMO)金炳国(Eric King)来北京出差时，和中国区的市场销售团队就进行了一次这样的座谈。金炳国提醒当时在座的中国同事，对于英特尔公司来说，技术创新、品牌创新都是长期的目标，长期目标好像开荒种地，但目前的市场不能放松，就像人每天要吃饭，如果只吃饭不种地，那就吃了这顿没了下顿，如果只种地不吃饭，就活不到明天。

　　过去有段时间，英特尔公司的战略转型忽略了长期战略与短期战略的协调，把大量精力投入到了“开荒种地”上，而忽略了“吃饭”问题。杨旭也坦承：“我们需要先把市场份额夺回来，有了业绩的支撑才能做其他的事情。”

　　英特尔公司要反击AMD公司的进攻，必须重新赢得合作伙伴的心。产业链整合一直是英特尔公司的强项，英特尔公司之所以能占据大量市场份额，与原始设备制造商(Original Equipment Manufacturer，OEM)的鼎力支持密不可分。过去的一两年，AMD公司趁英特尔公司市场策略出现失误，以低价等竞争手法分化瓦解英特尔公司的合作阵营，取得了不错的成效。但事实上，对于英特尔公司在中国的合作伙伴来说，杨旭的回归已经发出了明确的信号。

　　杨旭本人在英特尔公司任职20年，不仅对中国市场了如指掌，而且在合作厂商中有深厚的人脉。他自己透露，在担任英特尔公司亚太区总裁、被外界认为权力“架空”期间，他也一直呆在北京，保持着与合作厂商高层的良好沟通。重新掌握英特尔公司中国区之后，他也十分强调与产业链的合作。“今天英特尔公司面临更大的问题，不是拣丢掉的份额，而是在变化的市场中，我们要制订什么样的策略，和当地产业一起发展。”杨旭说。因此，即使英特尔公司内部架构重组、人员不断变化，但支持合作厂商的技术、市场人员一直不受影响，反而大大增加。

　　降价是英特尔公司更直接的反击策略。不久前，英特尔公司宣布全线双核产品降价，以提高产品的价格竞争力。有报道称，其中几款台式机处理器最大的降价幅度达60%，这逼迫AMD公司也采取相应的降价策略来抗衡。赛迪顾问有限公司半导体咨询事业部副总经理李珂认为，市场份额和利润不可兼得，如果打价格战，AMD公司由于自身积累比较小，扩充产能有一定困难，很有可能支撑不住。

　　当然，价格战并非英特尔公司的初衷。伤敌一千自损八百，这对英特尔公司并不是长久之计，也不符合英特尔公司的竞争风格。“英特尔公司不是一个跟在别人后面抢份额的公司。我们要尽快地跑在前面，让我们的竞争对手在后面跟。和产业界一起合作，开发出新的应用模式，开拓新的市场。”英特尔(中国)有限公司市场总监洪力认为，“这是英特尔公司骨子里面的东西，是永远不会变的。”

　　管理变革

　　对于工程师文化渗入骨髓的英特尔公司来说，反击竞争对手，只需要调整公司的市场策略。战略转型最大的困难，恰恰在于挑战自己的过去。

　　长期以来，英特尔公司是孤独的领跑者，而后面永远都会有人在追赶。跑慢了，有可能被对手追上；跑得快了，就可能偏离战略方向。每一次战略转型，都是英特尔公司对自我的极大挑战。英特尔公司以为过去的成功经验可以一直延续下去，但事实上人员不断扩大，业务不断扩大，内部管理就出现了问题。有些事情，英特尔公司的员工已经习以为常了。“如果一段时间在外面出差，回来后我会发现几乎换了个工作环境。部门的人也调来调去，甚至某个部门突然就消失了，或者又多了几个部门。”一位英特尔公司的员工这样描述公司的变化。

　　英特尔公司必须要动内部“手术”。4月底，奥特里尼表示，未来3个月将找出业绩不佳、高成本、低效率的部门，对其进行重组。为此，英特尔公司成立了相关的团队，重新对流程进行评估，以适应市场变化。在此背景下，英特尔公司内部的频频变动引发了诸多猜测，这让英特尔公司的内部人士都有点感到不适应。

　　自从没有任何技术背景的奥特里尼出任CEO，英特尔公司也在刻意从技术导向型公司向市场导向型公司转变。英特尔公司以往的成功过于辉煌，以至于过去的企业文化和思维模式并不容易改变，两种文化的冲突在公司内也随处可见。洪力回忆，英特尔公司换标志的时候，“新的形象广告一出来，大家都大吃一惊，这是英特尔公司的广告吗？”

　　新的企业文化需要重新植入英特尔公司的基因，英特尔公司的员工也在逐渐适应。 现在公司的市场销售人员拜访客户，不再强调产品技术的优势，而是强调产品对应用的影响，强调对用户工作和生活方式的改变。这种变化每天都在英特尔公司发生。

　　对于英特尔的这种变化，成熟的用户们肯定会表示欢迎。中国人寿保险股份有限公司信息技术部服务支持处处长黄伟表示，技术上的优势，对于企业用户已经缺乏足够的吸引力，他们只会按照自己的需求和应用来选择产品。目前，中国人寿保险股份有限公司正在多屏幕、多任务应用中对双核产品进行测试，而他们测试的结果并不理想。如果要说服类似中国人寿保险股份有限公司这样的企业用户采访多核平台，也许要等到英特尔公司的下一代处理器Core架构推出。

　　2006年，领先的产品、新的市场和效率更高的组织架构是英特尔公司的关键词。对于庞大的芯片业巨人来说，向正确的方向前进，比什么都重要。

　　在英特尔公司北京研发中心的对面，竞争对手AMD公司树起了高高的广告牌。洪力每天上下班时，这块广告牌都要进入他的视线。“我们走到哪里，他们就会跟到哪里。”他轻松地说，“没关系，这只会让我们跑得更快。”