LG电子中国CEO禹南均：让“红海”变“蓝”

　　江雪、文

　　多年来，一直得益于顾客对价值的最大认可、不断进取的LG电子取得了令人瞩目的成绩。2005年第四季度，LG电子实现了3.1亿美元的净利润，比前一季度增长99.0%，同比增长91.1%。事实上，LG电子正在中国大力贯彻的“蓝海战略”，归根结底也是要事先洞察顾客需求，通过“体验营销”才有可能发现属于自己的蓝色海洋。

　　LG电子在中国的许多变化是悄悄的，但这次革命性的变化却是大张旗鼓的。这预示着什么呢？

　　这是在新的首席执行官到中国以后人们发现与以往不同的地方。这也在很大程度上增加了新首席执行官的神秘感。

　　13年来，LG电子在中国建立了很多生产工厂，中国成为LG电子面向世界的出口生产基地。在几万员工的大家庭里，到处充满着创新、竞争的气氛。同时，LG电子（中国）也在许多公共事业上表现出了自己作为跨国公司的社会责任感。

　　禹南均是LG电子（中国）的第三任首席执行官，因为没有在中国市场打拼的历史，业内人士对他的到来产生了很多联想。这个服务于一家公司32年的人物肯定是“来者不善”。他那笑眯眯的神情背后有着多少让人们惊讶的举动呢？

　　5个月的时间，禹南均在业内打出了几记重拳，让人们看到了一些端倪。他的一段很显示风格的话被许多媒体广为传播：“通常人们非常惧怕动荡。但是现在我们勇敢地寻找变化正是为了给组织带来活力，吹入清新的空气，实现快乐的变迁。我们的未来，只掌握在我们自己手中。”

　　记者在禹南均上任不到半年的时间里，两次采访了他。

　　32年没有跳槽经验

　　同许多跨国公司高层一样，禹南均也是个讲求时尚的企业家。他对品尝

　　但是，又与很多通过跳槽来实践自己职业理想的人所不同的是，禹南均有个惊人业绩——32年时间里一直效劳于同一个公司。这在韩国大型企业里也是不太多见的。正因为此，他获得了国际媒体“具有非凡远见卓识”的评价。在2003年，禹南均获得韩国政府授予的“金塔产业勋章”。这在韩国企业里是很高的荣誉，他心里一直感激这个公司的多年培养。

　　记者打开他的工作简历看到，从1990年起，禹南均就历任LG电子欧洲总部总裁、北美地区和美国总裁。10年间，是他的努力，使LG电子在欧美市场的版图上不断地扩张。有国外媒体总结说：“他曾最大限度地利用了20世纪90年代后期和21世纪初期的数码革命和全球化浪潮，在将LG电子定位为全球顶级数码电子品牌的过程中扮演了关键性角色。”

　　这是着他的先锋性、开创性、革新性的综合体现。

　　许多人在禹南均身上感觉到了他的学者风范。在中国不短的时间里举办的几个新闻发布会上，他都是尽力的用中文来跟记者们交流，并始终用他的笑容来缓解现场的紧张气氛。据了解他的人介绍，他的这种学者风范来自于他的履历。在来到中国之前，他在纽约市的哥伦比亚大学商学院以及斯坦福大学的亚太研究中心出任访问学者、担任客座讲师、研究员和客座教授。禹南均也告诉记者，来中国之前，他就开始学习中文，他对中国的历史和文化非常感兴趣。有业内人士评价，此次禹南均调任中国总裁，其浓厚的中国情结和丰富的营销经验必将对LG电子中国公司的成长产生积极影响。

　　为什么从不跳槽呢？是LG 的发展远景吸引了他，是LG的培养感动了他，更是LG的重用开发了他。他说他热爱LG这个响誉世界的品牌。

　　正是这种与众不同的坚韧精神使得他在走上中国市场时表现出了更高一筹的智慧。

　　携李英爱“风雨欲来”

　　选择在2006年春天最美丽的日子，禹南均对LG电子中国的2006战略进行了首次公开解读——在“全面推进蓝海战略”的高端转型战略部署下，今年LG电子中国将以专业化、集中化为主，同时， LG电子中国已将情报通信营业部门和家电营业部门正式分离，加强了营业部门的专业性；并且，为提高分散各地的营业组织的运营效率，LG电子将中国市场划分为华北、华东、华南、华西和东北五大区域进行集中化管理。

　　这是被业界称为“最剧烈、最彻底”的一次改变。对此，禹南均的解释更加高超和理性：“这是确保LG电子在中国树立高端品牌形象、从激烈的市场竞争中脱颖而出的必须措施。2006年，我们LG电子将把重心放在手机、平板电视和高端家电产品上。”

　　与禹南均阐述的新高端战略相一致的是，4月19日当天在北京举办的新闻发布会上，LG电子一口气推出了40余款定位高端的系列家电和通讯产品，其中包括令消费者艳羡已久的50英寸高清等离子电视、71英寸镀金PDP、55英寸

　　站在那些高端产品前为记者们讲解时，禹南均表现出的神情一直是喜气洋洋的。他很骄傲能够在这么一个历史时刻里把LG在全球最尖端的产品拿到中国市场，为中国高端消费者的生活提供服务。这让长期在欧洲工作的他感到了更兴奋的工作动力。

　　那是一场创新技术的展示，显示了LG品牌的巨大张力。在产品展示现场讲解的禹南均更加神秘地向到场者告知：还有一个高潮将伴随着产品的展示而出现。那才是今天LG品牌最大限度的综合展示。

　　记者们期待这个神秘的高潮出现时，屏幕里高贵优雅的“大长今”李英爱小姐翩翩地出现在红地毯的尽头，并与禹南均一起迅速被记者们包围了。还在电视前看着李英爱出神的人们这才明白过来：她已经成为LG电子的形象代言人了。

　　为什么选择李英爱呢？很多人问禹南均，希望得到他的回答。

　　禹南均笑眯眯的说：“当然是看重李英爱小姐在亚洲国家的巨大影响。此外，我们LG电子更看重的是李英爱小姐与LG电子品牌形象及‘Life’s Good’终极目标的完美契合。李英爱的‘大长今’形象像‘暖风’一样的在中国得到人们的喜爱，LG也在酝酿一场风暴——‘蓝色海洋’的风暴。”

　　看来，他在中国的舞台已经搭好了，演出正式开始。

　　肩挑重任就要出手不一般

　　中国的消费者以往13年了解LG这个品牌，更多的来自于白色家电产品和生活用品，而这次禹南均在产品上带来的震动是有些出乎人们的意料的。第一次出席产品大会时，他手举着一个黑红色相间的 “巧克力”手机跟中韩的许多明星一起让记者们拍照，开心潇洒的样子就像一个派头十足的大明星。

　　看得出，他是有意取得这样效果的——让手机对来自全国各地的代理商们产生新的诱惑。同时，各大城市的大街上铺天盖地的广告也同时出现，中央台魅力十足的“爱巧克力呦”吸引了很多眼球，因为用一个食品的名称做手机产品名称还是头一次见到。

　　这时，中国消费者又听到了他有指向性的声音：“巧克力”手机就是要首先开辟出一片“蓝海”。

　　“蓝海”已是他的新思想和新哲学。

　　禹南均对记者表示，他深信这款“创新”与“实用”、“售价”和“成本”密切结合的新产品一定能够在中国无竞争的市场中保持领先。

　　禹南均强调：“LG希望能借助这款手机，在全球手机领域开辟新的‘蓝海’市场，2010年成为全球三大消费电子生产商之一。”

　　这样的任务目标也真正显示了韩国企业家的风采——永远挑战自我、超越自我。

　　对担当此重任，他的观点是：“肩挑重任就是出手不一般。”事实上，在他来中国前就感受到自己肩上的重任了，那就是为公司推行新的战略，实行“蓝海战略”的变革方案。他深深的懂得这个方案意味着一个全新的飞跃，一个惊险的跳跃，因为这个变革涉及产品、事业模式、业务、制度和人力资源等各个方面。正如他所说：“在LG电子中国公司内部变革后，在中国设立的研发设计部门将协同工作，并形成按产品直线直接面向市场的模式。巧克力手机就是这一模式的结晶。”

　　“沟通成为加速器”

　　熟悉韩国企业的人都知道，沟通这个词在这个国家的企业看来是不太容易的。看太多电视剧的人们似乎很难以理解，韩国的老板们为什么总是那么样威风，让人们想到一个制度就是“家长制”。在那样文化气氛的公司里，下属们是很难得与上级领导进行心灵的沟通的。在以往的采访中记者也深深体会到了韩国企业的文化特色。

　　但市场发展的形势是很逼人的。跨国公司之间不但比效益、比对社会的贡献，更比文化的影响力。尤其在中国，正像有专家分析的那样，韩国的企业还存在着更深一层次的语言障碍问题。所以禹南均一上任就用中文讲话真的让大家吃了一惊。人们甚至议论说：“他的到来会大大拉近与中国代理商之间的距离。”

　　禹南均也多多少少知道外界的议论：比如，LG中国的员工架构大致是——高级经理级员工通常来自于韩国公司的总部，其所管辖部门里一般是朝鲜族人与其他民族中国人各一半。虽然招收高比例的朝鲜族员工就是为了减少语言沟通的障碍，但导致的结果是，不会说韩文的中国人常常遭遇工作中交流不畅的情况。

　　沟通的意义就摆在了这个新来的老板工作日程表上了。非常好的是，禹南均并不怕这个现象曾经存在过。他考虑更多的是从现在开始“开通这个道路”，让沟通的空间愈来愈宽。

　　就这样，“良好沟通，您今天做到了吗？”已经成为了LG中国3月份内刊上新设的一个栏目。在这个栏目里，统计着LG员工在沟通中遇到的问题和障碍，以及其他企业内部成功的沟通技巧。禹南均，这位拥有32年全球经营履历的LG人，以其跨文化管理的经验，正试着一步步地把LG中国带出沟通的“狭窄地带”。

　　我要关注下属的实际需要

　　禹南均有很多工作要做。但他把“关注下属”的问题每天都在脑海里过几次。

　　为贯彻LG电子的“全球蓝海战略”，禹南均表示“要和包括普通员工在内的所有的任职员进行开放式沟通，将本地文化和全球战略相融”。

　　业内人士透露，在LG电子此次正常的人事调整中，禹南均实为有备而来。早在哥伦比亚商学院和斯坦福大学亚太研究所担任互换教授期间，禹南均就对中国企业新生力量表现出了独特的研究兴趣。另据了解，禹南均非常重视有效的一线沟通和现场管理，在发表就职演说后就立即前往LG电子在中国各地的工厂进行调查。业内人士认为，其浓厚的中国情结和丰富的营销经验必将对LG电子中国公司的成长产生积极的影响。

　　为了更好的实现自己的理想工作思路，禹南均给员工们留下的深刻印象是非常努力地学习中文、用中文打字。

　　“打破语言沟通障碍的藩篱之情很迫切。”他对每一位员工说。

　　据LG公司老员工对记者描述：“禹南均总裁在办公楼里会与所有碰面的员工坚持用中文打招呼，而且在时间宽裕的情况下，都要用中文提问题或交流。在他的带动下，很多以前少用甚至不用中文的韩国本部派来的经理人都不自觉的增加用中文与下属交流工作的时间。”

　　禹南均也多次表示，为了适应全球化的发展，公司逐步普及英文的使用率也是今后工作的重点，甚至成为员工将来的考核标准。

　　虽然来到中国的时间不久，但很多人还是发现了这个首席执行官的不同风格——没有领导的大架子，非常关注下属工作中的实际需求。其实这也是他在反复分析“本土化”这个问题给予自己的一个答案：这里是中国，是开疆拓土后发展起来的新市场，必须有针对性的开展目标。一味的使用“家长制”管理方式会在新形势下起到制肘的负作用。

　　禹南均毕竟是有着多年欧洲市场经验的经理人。在一次员工大会上他表示：“关闭你的ppt演示文件，直接告诉我你遇到什么问题、需要什么帮助。”他认识到，ppt往往是手下员工做出来的，他们虽然知道老板要汇报的数字，但不知道老板真正的需求和思想。“作为老板的我是最需要知道你的真正思想的。这一点是非常有意义的。”

　　这才是一个精明的管理者。在看似烦琐的事情中他要发现的是人力的火花而不是死板的报告。这也给他自己加大了工作量，但他却乐此不疲。

　　大张旗鼓地做第一家

　　5月10日，“LG电子首届中国地域危险预知训练比赛大会”在沈阳召开，来自LG电子中国地区各工厂的共计14支代表队、80余名队员参加了此次比赛。LG电子高层官员也出席了本次比赛。

　　如此大张旗鼓地进行关于安全生产的会议，不仅在各大外企中是第一家，在中国各企业中也是罕有的，LG电子此举无疑为各企业起到了安全生产的表率作用。

　　这样的活动让全国各地的员工们很是振奋。

　　禹南均对记者说此意图时很恳切：“中国是世界的最大家电制造基地之一和最大的消费市场，日益严重的电荒、水荒等能源紧缺令人们迫切感受到家电节能的重要性，各种节能、节水、智能环保型家电也不可避免地成为了家电发展的趋势。与此同时，政府部门的空调、冰箱、彩电、洗衣机等产品的节能标准正不断出台。对于我们家电厂家来说，如何通过不断的技术创新，推出节能、环保产品不仅是适应市场发展的当务之急，更成为一种应尽的社会责任。LG电子秉承‘以人为本’的企业文化，一贯重视安全生产、员工健康与节能环保的有机结合，在生产旺季组织这场比赛，正是我们LG电子打造和谐生产、共尽社会责任的有力证明。”

　　“以人为本”的企业文化在LG电子由来已久。它具体都包括什么？禹南均给出的解释是：一方面是对顾客的“以人为本”，即努力为顾客创造价值的理念；另一方面则是对企业员工的“以人为本”，即尊重人的经营。让顾客满意是LG电子追求的目标，但是首先要有满意的员工，这样才能有满意的客户，满意的客户才能给企业带来长久而丰厚的收益，这样企业才能得到长久发展。为此，LG电子中国从韩国总部引进了EESH体系，规定组织、责任和程序，对节能环保、安全生产和员工健康进行严格的监控与管理。

　　说起历史的业绩，禹南均很满意LG电子过去时间里能够在中国消费者中赢得“最值得尊敬的中国亲友企业”称号。“不做到这一点是无法从容享受中国市场的。”他反复地强调了“从容”一词。这让记者很是感动。

　　差异化 “亮剑”是要飞的更高

　　作为行业内的专家，禹南均说起产品时自有主张：“一个成为了标志性符号的产品，其价值往往超越产品本身。比如Zippo打火机、ipod、配有气垫的运动鞋……它们所提供的差异化价值成为满足顾客需求的杀手锏。今年我们推出的‘巧克力’手机也是如此，凭借对顾客需求的体验和探索，成功地迎合了消费者更深层次的人文追求，为顾客创造了差别化价值。只有差异化的产品优势才是确保LG电子在中国树立高端品牌形象、从激烈的市场竞争中脱颖而出的必须措施。继隆重发布‘巧克力’手机之后，我们又重拳出击，一举推出43款高端新品，涵盖了平板电视、空调、洗衣机、冰箱、笔记本电脑等大部分产品线。”

　　“这个时代，要的就是与众不同。想飞得高就得有不一般的动力。”几个月来，他对员工们不断地阐述这个理念。

　　也许正是基于这样的理念，LG电子摸准了消费者的脉，在全球差异化浪潮中凭借着差异化产品在手机、家电等领域迅速崛起，跻身顶级消费电子厂商之列。专家从种种迹象分析，作为LG电子全球战略重要组成部分之一的中国市场，已成为LG电子高端战略转型的先锋。

　　“先锋？”听到这个词汇后禹南均思考一会后回答：“我是在完成了对中国市场为期3个月的实地考察之后，宣布要在中国全面推进事业模式的差别化，加速向高端进军。这个动作的确很大。有评论家甚至说我要出手了。”

　　所谓的事业模式差别化，禹南均表示：LG电子中国地区把情报通信营业部门和家电营业部门分离开，加强营业部门的专业性；同时，各事业部门分别主打高端产品。另外，为了使分散在各地的营业组织运营更加有效率，将中国地区分为华北、华东、华南、华西、东北五大区域进行集中化管理，在各个区域的重点城市即北京、上海、广州、成都、沈阳等地建立大分公司体制。重新整编的五大分公司作为中国内销事业的主体，将被建立为同时拥有权限和责任的独立经营体制，效率极大化，强化市场对应能力，积极推进本地化建设。

　　这场被业界视作是LG电子在中国13年来涉及部门最多、架构调整最彻底和引起最多震荡的改革已经开始了。而专业化、集中化的战略指导，意味着LG电子对中国市场精细化开发的启动。

　　激活“蓝海”实行快乐变迁

　　家电行业人士分析指出，家电市场的残酷竞争导致行业平均利润率不断下降，这已经是不争的事实。随着市场竞争的日趋激烈，包括西门子、飞利浦、松下等跨国公司纷纷投入巨资对产业链条进行了改造。虽然自1993年进入中国以来，LG电子在中国的13家工厂全部实现了盈利，且每年增长达到30%以上，但为了能够在堪称“奥运会竞技场”的中国内需市场里脱颖而出，尚不满足于固有业绩的LG电子提出“全面推进蓝海战略”，一向低调的LG电子随着《蓝海战略》一书的发行被唤醒了。

　　按照“蓝海战略”规划，LG电子将以“高增长和高收益”为宗旨，以“高度集中新项目和挖掘未来潜力项目”为重点，在产品、事业模式、业务、制度以及人才五大经营核心领域实现突破，逐步完善事业结构，强化组织力量，以实现2010年进入电子情报通信领域“全球TOP3” 的目标。

　　信心何在？“强调高端市场，激活蓝海。”禹南均强调说。

　　禹南均曾经在2003年因在消费电子领域的突出贡献，荣获韩国政府授予的“金塔产业勋章”。该奖项是韩国政府奖励给个人的最高荣誉，用于表彰其为某个产业发展做出的突出贡献，共分5个等级，其中“金塔”级别最高。禹男均当时是出任LG电子韩国总部数码显示器以及多媒体事业部部长。他充分利用了上世纪90年代末和新世纪初期数字革命及全球化的大好形势，在策略上集中力量发展了LG电子在PDP（等离子）面板、液晶显示器、光存储器、数码电视上的优势，使LG电子成长为世界最大的电子巨头之一，实现了很多人的一大梦想。

　　因此有评论说：“与其说，这个时期的LG中国需要禹南均，不如说，LG电子中国需要禹南均成功的经验和背景为中国市场带来重大的转型。”

　　禹南均也信心十足的表示：“LG电子会将重点放在具有国际竞争力的手机、平板电视等高端产品上。从2006年起，LG电子将只生产新技术的高端产品。在开发、培养新产品的同时，LG电子还将强化高端产品的营销力度，加大对研发的投入和核心人才的培养，进一步促使LG电子演变为全球家电市场的技术统治者和高利润的发现者，为LG电子带来其它企业无法模仿的独创价值。

　　引领“体验营销”新时代

　　“10年前，戴尔CEO迈克尔?戴尔曾向苹果CEO斯蒂夫?乔布斯提出企业生存的忠告,然而，10年后的今天，苹果公司却凭借ipod与itunes的成功，市场价值已超过了戴尔公司。这是因为苹果公司开始致力于发掘顾客潜在需求，为向顾客提供差别化价值而进行了一轮又一轮的企业革新活动，从而扭转了企业生存的局面。”禹南均对记者讲述这个故事是为了阐述他的“体验营销”。这在大公司之间已是一个竞争点。

　　禹南均强调：“实质上，是顾客价值革新浪潮给我们企业带来的‘体验营销’。哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔?波特曾在其代表作《竞争论》中阐明了企业战略的主要内容：确保成本优势，产品和服务的差异化与经营集中化战略等。这一思想直接触发的企业之间的成本竞争，并且支配全球企业长达20多年之久,结果使得参与市场竞争的所有企业都身处无法保持长期发展的困境。”

　　“相反，那些早已把关注对象从竞争对手转移到顾客的企业，成功地摆脱了成本竞争，并成为行业成长的标杆。 美国西南航空公司的成功给我们的启发是，每位顾客拥有多种不同的消费形态，因此企业想赢得顾客的选择，与其向顾客提供优于竞争对手的产品，还不如向顾客提供差异化的价值更为有效。”

　　禹南均认为，所谓顾客价值经营的核心，是为了向顾客提供实质性的价值，从顾客的立场去定义革新，并以此为基础去寻找新的商机。“体验营销”正是在“顾客价值革新”浪潮中诞生的一种新的经营手段。

　　谈到“体验营销”他还透露：“为顾客创造价值是LG电子经营战略的核心思想之一。LG电子从产品研发到生产，再到营销、售后服务、宣传以及IR活动、公益活动等各个领域都秉承为顾客创造价值的经营理念，致力于思考如何挖掘只有LG电子才能为顾客提供的独特价值，达成为顾客提供差异化价值的目标。”

　　看来，中国的消费者很快就会得到这样的服务了。LG电子已经作好了准备。在LG电子看来，设计是其经营的一种方式和手段，而设计的出发点是为顾客创造价值，。

　　“以人为本，共享美好生活”

　　有了好的高端产品的同时，禹南均更看重产品和服务的“亲善”问题。“我们做产品就是为了消费者享受它的价值。而在中国，LG电子为了拉近与消费者的距离、让消费者体验差异化产品的价值，目前在中国的数字体验馆已覆盖至北京、广州、上海和南京四地。在名为“Digital Fashion Shop”的体验馆，顾客能够体验LG电子在IT、通信等领域的代表性尖端产品。展示与体验结合的功能区域设计，让每个顾客能够感受到数字风尚产品带来的视觉享受，而这种与企业亲密接触带来的感观体验，打动了不少顾客，使他们对LG电子产品及品牌有了更多的体验。”

　　“谁更重视顾客，谁才能赢得大市场。”一个“更”字这是他在采访时强调的一个很朴素的理论。