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观察:戴尔业绩不佳原因是直销失灵了


http://www.sina.com.cn 2006年08月01日 17:14 互联网周刊

  文| 美国知名IT评论家 Nicholas Carr 编译|王丹青

  戴尔最近的经营状况不佳,可以说该公司已不仅仅需要解决某个环节的问题,而是它的传统战略已经不灵验,至少不像以前那么管用了。

  到底是哪里出了问题?原因显然是多方面的,比如戴尔过于复杂的生产线和价格体
系、没有特点的笔记本产品线;与此同时,美国企业客户对其产品的需求也在减缓,而这些客户占据了戴尔销售的绝大部分。除了以上几个方面,我想在此提一个理论,即造成戴尔销售不佳最根本的经济因素。这一理论可能普遍适用于任何像戴尔一样采用直销模式的厂商。

  戴尔在历史上取得的巨大成功应归功于它的直销模式。由于取消了中间环节,它曾经在多方面受益,比如无需填补传统的销售渠道,因此不会造成大量的库存积压。在PC价格急剧下降的情况下,这是一个巨大的优势。戴尔还可以在拿到客户订单以后配置机器,这意味着它能采用相当精益的生产体系。的确,由于戴尔在为各个零件付款之前已经预先拿到客户的款项,该公司实际上受益于这样一种负向资本运营—生产本身变成了利润的来源。另外,戴尔还可以直接而迅速地得到客户的需求信息,从而可以持续地对产品进行优化。

  因此在PC的生产和发行方面,戴尔的直销模式带来了巨大的成本优势。过去这一优势曾让戴尔可以用令竞争对手赔钱的超低价格来销售产品,从而为其带来了巨大的收益。

  但是,PC产业同时有着不可忽略的另一方面:产品支持。在这方面,直销模式并无优势。如果你把PC直接销售给客户,就必须承担从售前的信息咨询、到订单的获取和跟踪、再到售后服务等所有相关的支持费用。你不能指望中间商、零售商或其他发行伙伴分担这些成本—因为根本没有任何人可以与你分担。

  换言之,尽管直销模式在生产方面带来了成本优势,但在产品支持方面反而带来了成本劣势。

  从这一点来看,如果成本主要集中于生产,你就是金子;反之,如果成本的天平向产品支持倾斜,你就有麻烦了。

  我认为这就是PC业的现状。PC价格急剧下降的原因是其零件变得越来越便宜,生产过程的自动化程度也在不断提高,但与此同时,PC的支持费用并没有随之降低。不错,你可以在产品支持方面利用规模效应,也可以对产品支持的某些环节实施自动化策略,但产品支持所涉及的劳动力成本却无法降低:客户遇到问题必须找人咨询。戴尔最近在客户支持方面显得力不从心,因此目前就算它为了保持其在PC业的市场份额而持续地进行产品降价,但它在产品支持上却不得不加大投资。正如戴尔在上季度的财务报告中所指出的:“我们最近增加雇员人数不仅是要适应公司全球业务的增长,更是要改善我们的客户体验。”这是一个很困难的处境,我想我们可以从戴尔最近的财务报告中看出这种困境。

  因此,直销模式应该是存在缺陷的,特别是当这种模式应用于像PC这样的日用产品时:如果客户支持费用在产品总成本中只占很小的部分,你在产品支持方面的成本劣势就不容易被察觉;而一旦产品总价下降,随着产品生产成本的不断降低,产品支持的成本问题就显现出来。这种情况发展下去将导致原先成本优势的消失。戴尔产品目前的成本优势虽然还未完全消失,但其前景却不容乐观。

  (博客言论仅代表个人观点)

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