金融时报：中国电子业还得交公关和营销学费

　　作者：英国《金融时报》保罗·泰勒(Paul Taylor)

　　如果前往技术爱好者所喜爱的展会“中国版”参观，你会惊讶于它与西方此类展会的反差，我就是这样。

　　相比于汉诺威通信和信息技术博览会(CeBit)或拉斯加维斯国际消费电子展(Consumer

Electronics Show)，上周举行的中国国际电子消费博览会(Sino-CES)缺少前两者那庞大的规模、华丽的排场和诱人的魅力。然而，尽管它缺少西方展会的那种排场，但中国国际电子消费博览会的确突显了中国希望成为全球信息科技大国的决心。

　　估计有7万名参观者(其中多数是买家)出席了此次交易展会，它吸引了逾390家参展商，其中包括82家海外企业。

　　在浏览展位的过程中能明显看出，越来越多的中国国内信息科技制造商正以日益浓厚的兴趣关注着全球市场，这主要是因为他们感觉到，在国际上占有一席之地将会推动创新，并有助于磨练其营销技能——在营销技能方法，它们仍有很长的路要走。

　　从西方市场的角度来看，许多展台的标识都太过矫揉造作，或含义不明。有些产品包装盒上甚至装饰着穿着暴露的(西方)女性形象。(中文的)信息宣传册不像汉诺威通信和信息技术博览会上分发的那么有份量、那么精致。

　　今年的中国国际电子消费博览会已经是第四届，在北京东南的沿海城市青岛举行，吸引了一些很有实力的国际展商和新兴的国内巨头，前者包括英特尔(Intel)、索尼(Sony)和台湾明基(Benq)；后者则包括18个月前收购国际商业机器公司(IBM)ThinkPad个人电脑业务的联想(Lenovo)，以及海尔(Haier)和海信(Hisense)。海尔和海信均是中国国内主要消费电子和白色家电制造商。

　　借鉴了日本、台湾和韩国企业以往的经验，中国本土电子公司将目光放在了树立国际知名品牌上，即由产品创新、研发规划以及消费者支持度提高所提供支撑的品牌。

　　多数参展商私下都承认，中国国内市场的竞争不像美国等地市场那么激烈，美国的零售行业要发达得多，利润率也低得多。一位中国制造商在展台上点头承认：“美国是全球竞争最为激烈的市场。”

　　中国消费电子设备制造商的营销技能中，同样也缺乏与产品用户的直接联系。

　　多数中国公司——包括中国国际电子消费博览会上的大部分展商——都是从代工(OEM)做起的，它们根据合同，为美国和日本的大牌公司生产产品，并贴上这些公司的牌子，作为这些大牌公司的产品。

　　但越来越多的中国原始设备生产商，已经开始以自己的品牌销售设备。其中一家是冠捷电子公司(Top Victory Electronics)，这是中国市场最大的液晶电视制造商之一，在福建和北京均设有制造业务。

　　冠捷去年的电视机销售额超过50亿美元，在中国增长迅速的液晶电视市场中，拥有大约30%的市场份额。该公司一直是戴尔(Dell)、索尼和夏普(Sharp)等公司的大型代工服务供应商。如今，冠捷已开始在美国等海外市场推广自己的品牌，其中包括AOC和Envision。

　　其它一些中国企业则通过与海外知名公司成立合资企业的方式，启动其打造全球品牌的尝试。例如，在与法国汤姆逊公司(Thomson)成立了一家组装电视机和DVD机的合资企业之后， TCL已成为全球最大的电视制造商。

　　TCL-汤姆逊电子公司(TCL-Thomson)在亚洲和其它新兴市场销售TCL品牌的产品，而在欧洲和北美市场则使用汤姆逊和RCA品牌。

　　更近一些时候，此次展会另一家大型参展商、中国最大的手机制造商宁波波导(Ningbo Bird)与法国电信设备集团萨基姆通讯公司(Sagem Communication)签定了合资协议。波导希望在达成这桩交易后使其产量增长三倍。包括华为(Huawei)和中兴(ZTE)在内的其它通信设备制造商也开始在海外、特别是在欧洲树立自己的品牌。不过，迄今为止，中国还没有堪与韩国三星(Samsung)或日本电话电报公司(NTT)媲美的企业。

　　中国国内一些IT企业，比如联想，已经在确立全球品牌之路取得较大进展。在完成对IBM ThinkPad台式和笔记本个人电脑业务总价17.5亿美元的收购之后，联想在全球个人电脑市场跃居至第三位。

　　本月早些时候，《世界经理人》(Chief Executive China)杂志公布的一项“中国十大商务品牌”调查(Top 10 Executive Brands in China)，将联想与芬兰的诺基亚(Nokia)、日本的索尼和佳能(Canon)一并列入本土及海外品牌排行榜的前10名。

　　诸如海信等其它企业，已经开始在海外制造及分销业务方面大举投资。海信是中国主要电视制造商之一。

　　海信已经建立了包括匈牙利和南非电视制造业务在内的20多家分公司、60家销售公司和逾1000个服务部门。在博览会场外，海信总裁于淑珉表示：“我们的产品出口到39个以上的国家。”然而，她抱怨道，美国采取的

　　中国领先的家用电器和电视制造商海尔已经是全球第四大白色家电生产商，同时也名列国际品牌前100位。

　　尽管一年前放弃了对美国家电制造商美泰(Maytag)13亿美元的竞购，海尔的全球实力还是得到了加强，因为该公司在海外制造和营销业务上大举投资，并增加研发支出，其中包括与几家美国大学签定了研发合同。

　　参观此次博览会的营销专家表示，许多中国企业都需要根据国际市场对自己的品牌塑造进行调整。他们以海尔的公司标识为例说明，从西方市场的角度来看，这个以两位穿泳衣的孩子为主要内容的标识有点“矫揉造作”，不太适合。他们认为，许多消费者电子产品的包装不够精致，“未必能被沃尔玛(Wal-Mart)接受”。

　　海尔总裁杨绵绵承认，公司在打造全球品牌方面面临着挑战。她坦承：“我们不是很了解美国市场。”她同时还征求了海外营销方面的建议。

　　一位参加中国国际电子消费博览会的美国领事馆官员指出，更关键的是，中国企业不愿意在服务方面花钱——这其中包括公关和营销。

　　“他们并不真正重视服务，”他说，并指出这将妨碍中国消费者电子企业打造全球品牌的努力。(译者/梁鸥 徐柳)

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