新经济导刊封面文章：世界杯你可以不参加

　　尽管没有人会怀疑世界杯的眼球效应，但是对于很多的新经济企业来说参与世界杯也许并不是一个恰当的选择

　　世界杯 你可以不参加

　　本刊记者 周红玉

　　从今年5月份起，空中网就开始全力备战世界杯，抽调几十个人成立了世界杯小组。推出了基于无线互联网的"世界杯手机口水战"、“流氓兔——2006世界杯” 手机游戏等围绕世界杯主题的各项新业务。"一方面世界杯对空中网确立行业地位是个好时候，另一方面也是向用户推广、普及无线互联网的好时机，只有手机才能在这个时候提供最及时、最便捷、最贴身的服务。" 空中网总裁杨宁对世界杯充满期待。

　　不过，世界杯开赛之后，杨宁在媒体上公开承认，“针对世界杯的这些业务，虽然给空中网带来了流量和知名度，但实际的收益并不大。”

　　其实，对于在本届世界杯上的投入，像空中网一样有这种“只赚吆喝不赚钱”感觉的企业不在少数，那些动辄几亿元投入的企业更是如此。“联想1亿元签下小罗，这笔钱至少要多卖50万台电脑才能赚回来，相当于一年内要增加1/4的销量，谈何容易。”吕本富说起联想在世界杯期间签约罗纳尔蒂尼奥的投入时很替他们不值。

　　世界杯被称为是一场豪门盛宴，前来赴宴的自然都要为此付出高昂的成本，尽管没有人会怀疑世界杯的眼球效应，但是对于很多的新经济企业来说参与世界杯也许并不是一个恰当的选择。

　　不成熟的市场环境

　　付了几百万美元才获得本届世界杯互联网视频内容授权的新传体育，同时也获得了无线视频的授权，不过，杨宇涛说：“无线视频这一块的收益并不理想，我们是和中国移动合作，在GPRS WAP上有一个世界杯专区，用户是要付费收看的，一个月20元的流量包月费，费用并不高。但自世界杯开赛以来，定制的人并不多。”

　　杨宇涛说，无线视频上的情况，他们早就料到了，本来就没指望在这上面能赚到钱，毕竟国内的3G业务还没开通，在2.5G的移动通讯网络上跑视频内容，质量肯定会受到影响，更何况，现在能支持手机电视的终端也没有普及。

　　同样，网络的原因也使得空中网的世界杯主题业务“只赚吆喝不赚钱”。要知道，到目前为止，中国4亿名手机用户中只有一小部分使用无线互联网服务，更多的人根本不知道自己的手机能这么快捷地上网。"由于网络和终端的原因，国内的手机上网还是培育期，尤其是流媒体应用，这次借世界杯的热潮，虽然能拉动市场，但要大规模商用，还不是时候。”吕本富表示。

　　其实不仅是移动网络，很多人在互联网视频上观看世界杯时对画面质量也不满意。杨宇涛说，为了保障画面的传输质量，新传已经在世界杯开赛前购买了15G的带宽，可他们能做的也只能是保证提供端的带宽，到了用户的客户端，他们也没有办法，可问题往往出在这。现在国内的宽带提供商很多，大家提供的服务质量并不统一，甚至对宽带应该达到多少带宽的要求也不一样，视频内容的画面质量很难保障。

　　除了互联网、无线视频，本届世界杯转播的另一个第一是首次提供了高清数字电视信号。为此作为本届世界杯中国地区独家转播机构，央视也要借着世界杯推广自己的高清频道。

　　作为世界杯期间最热闹的场所，酒吧成了央视宣传高清频道的首选目标。在已经基本完成数字电视整体转换的深圳，机顶盒生产商深圳同洲电子与中数传媒签订合作协议，通过卫星接收设备为酒吧等公共场所接收央视的高清世界杯转播。宁波数字电视公司也已经和宁波的45家酒吧签约，在世界杯期间每家收取500元租金，提供央视高清世界杯内容。

　　不过这样的推广，也是仅限于声势上的，由于高清数字电视的标准、网络建设等问题都还没有解决，消费者对这样的概念并不热衷。而央视也很明白这一点，他们根本没指望靠这一块业务赚钱，在传统的电视平台上，他们已经赚得盆满钵溢。可怜的是那些指望世界杯大赚一笔的平板电视厂商，他们把平板电视的功能说得再好，没有网络的支持，大多数消费者并不买账。

　　而除了市场条件不够成熟外，任何与大型体育比赛有关的投资营销活动，其投资都不是短期内就能收回的，世界杯比赛更是如此，这是体育营销的一个特点。

　　世界杯便车不一定要搭

　　其实，世界杯营销也并不是所有企业的选择。就在世界杯足球赛激战正酣的时候，6月26日，著名的温布尔顿网球公开赛揭幕了，虽然不及世界杯火爆，可温网的魅力同样难以阻挡。

　　从去年开始，索尼爱立信(以下简称索爱)宣布成为WTA的全球赞助商，合同长达六年之久，赞助额为8800万美元，这不仅是网球史上，而且是女子职业运动有史以来规模最大、涉及面最广的赞助。

　　选择赞助网球的索爱，当然没有去搭世界杯的便车，在他们看来女子网球更适合索爱。索爱中国市场传播和公关总监宁述勇表示，网球的形状与索爱的LOGO高度契合，都是一个以绿色为主色的圆状物，象征阳光、健康、新生；打网球给人一种很阳光、很健康的形象。同时，女子网球赛更是时尚和美女轮番表演的大舞台，具备足够的注意力经济要素。更为重要的是，女子网球不像F1、足球、篮球已经有很多品牌参与其中，受众注意力不易分散，赞助费用相对于4000万欧元只能供一支车队玩一年的F1或者是足球、NBA来说要便宜得多。

　　不仅是索爱，还有很多企业也没有选择在世界杯营销上大手笔跟进。“我们不愿意在所谓世界杯官方网站建设上大花银子，也没有在独家网络视频抢夺中争破头皮。” TOM在线CEO王雷雷表示，现在太多的内容同质化，TOM选择了用独特的脚法来踢这场世界杯资讯大战。他表示，TOM在线在世界杯的投入上大致在千万元的规模，“我们不花冤枉钱”。

　　而TOM在线的主要收入仍然来自无线服务。王雷雷估计，来自中国上亿球迷和数千万网民通过无线和有线方式互动参与，整个世界杯各项活动的收入，也将有高达数亿元的规模。“TOM在线只做自己有优势的部分。”

　　对于这些没有盲目跟进世界杯营销大战的企业，吕本富非常赞同他们的策略，“企业在进行体育营销时一定要想清楚，自己的品牌、产品与该体育赛事是否匹配，自己进行体育营销的目的是什么。”

　　一场足球世界杯蕴含了无数商机，不过就像世界杯是一场绿茵豪门之间的较量一样，它也同样是商场上的豪门盛宴，在这场争斗中，如果没有足够的实力，最好不要轻易参与，盲目的跟风，除了品牌扩大外，很难给企业带来实际收益。