一次冒险之旅

　　本刊记者 周红玉

　　这个夏天是一个属于世界杯的季节，几乎所有的人都在谈论着足球，对于球迷们而言这是个节日，对于企业来说世界杯更像个战场。

　　作为2008年北京奥运会之前最盛大的体育赛事，本届世界杯的商业诱惑已经被无限放大，争夺世界杯的商业话语权和展示权成为企业间最直接的较量。

　　尽管这是一场远在德国的赛事，一场没有中国队参与的世界杯，但是中国却有着亿万的球迷为之狂欢，所以中国企业的参与热情也空前高涨。国际足联总代理瑞士盈方传媒集团的中国区总经理王应权向记者表示：“在本届世界杯上，中国企业虽然像中国队没能参赛一样，也没能成为世界杯的11家顶级合作伙伴，可中国企业参与世界杯的热情绝不亚于世界任何一个地区，从这个意义上说，中国企业代替中国足球参加了本届世界杯。”

　　的确，在本次世界杯期间，通过各种方式、渠道，围绕世界杯赛事进行大手笔投入的中国企业不在少数。这一点看看中央电视台的世界杯节目招商情况就可见一斑。到目前为止，央视的世界杯节目广告收入已经达到8亿人民币，超过了上届比赛的6亿。其中包括联想、中国移动、中国联通、新浪、搜狐、新传体育等一批IT、通讯、互联网等新经济企业构成了角逐世界杯的一支主流力量，因为有太多的新经济企业希望借助世界杯来超越竞争对手，可以说网络视频、网络门户、无线网络等领域的白热化竞争全部浓缩在了世界杯的舞台上。当然，要赴这场“豪门盛宴”首先要付出高昂的成本。

　　新经济展开豪门对决

　　在同一个领域，老大和老二的竞争是永无止境的，老大希望保持领先的位置，老二希望可以打个翻身仗，类似世界杯这样的盛大体育赛事就为这种竞争提供了一个绝好的平台，谁都希望在此一搏以压倒对方或者至少也要保持一种平衡的发展，结果往往是双双齐上阵，所以在这场围绕世界杯的角逐中，我们会看到诸如央视和上海文广、新浪和搜狐、中移动和联通等同业间高手的对决纷纷上演，而其中新经济企业的对决来得更为激烈。

　　早在2002年韩日世界杯上，中央电视台就不惜以2.45千万美元的天价买断了包括2006年的两届世界杯中国地区电视转播权。本届世界杯，国际足联第一次进行了互联网视频和无线视频的转播授权，中国企业又积极参与，上海文广以250万美元的价格拿下了这两项业务的授权，获得了世界杯官方每场4分钟精彩片断的网络视频版权。

　　而除此之外，没有加入到世界杯商业大战第一战场的其他中国企业，也并没有闲着。由原新浪公司联席董事长姜丰年创建的新传集团率先与上海文广合作，用联合竞标的方式取得了世界杯互联网视频和无线视频的播放版权，他们为此付出了几百万美元的代价。

　　与此同时，搜狐也与东方宽频签定排他性协议，协助其成立北方站，从而事实上成为了世界杯互联网视频的独家合作门户网站。而它的对手新浪却仅拿到一个具有象征意义的场外转播权。显然在本次较量中，长期活在新浪阴影下的搜狐使出了杀手锏，也许这可以看作是搜狐向新浪挑战的开始。

　　此外，搜狐又与2006年德国世界杯官方音乐版权所有者Sony&BMG签署合作协议，获得Sony&BMG的2006德国世界杯官方歌曲的无线和互联网“数字首发”独家授权。 并拿到了7张世界杯采访证，派出多达十数人的报道团队前往德国。而为了这些，据说搜狐在世界杯上的投入至少在5000万元以上。

　　对于世界杯报道的投入，搜狐的老对手新浪同样不惜代价。早在今年3月，新浪总裁曹国伟就透露说，新浪将投入5000万元用于建设2006世界杯专题网站，这也是新浪历史上在赛事报道上最大的一笔投资。

　　虽然在网络视频的争夺中，新浪只拿下了场外视频转播权，但新浪在传统文字内容上对此予以了补救，向美联社、法新社等六大国际通讯社购买独家内容版权，并派遣了十多名记者赶赴德国现场。

　　电子杂志也是新浪在本届世界杯上内容建设的另一重要渠道。从世界杯开赛之日起，新浪就与万众传媒合作，推出了以世界杯为主题的电子杂志《万众世界杯日刊》，在这上面同样可以看到精彩的世界杯视频内容。

　　除新浪、搜狐之外，其它的互联网站也都在积极参与，TOM旗下的鲨威体育网站曾是国内最知名的体育网站，2004年还成为欧洲杯中文官方网站。这一次，TOM选择了与平媒合作，联合《体坛周报》组建世界杯报道联盟，在内容资源方面启动排他性合作。网易成立“世界杯观方站”，从“草根”的视角来报道此次大赛。雅虎中国开通世界杯专题搜索。

　　就在新老互联网站们忙着争抢自己的世界杯内容资源时，电信运营商们也加入了这场豪门盛宴。中国移动与上海文广旗下的东方龙合作，在移动梦网上开通“掌上世界杯”，对多项世界杯电视节目进行直播、滚播及下载，据说客户数超过100万。此外，中国移动还耗资亿元独家买断了中央电视台世界杯节目冠名权。

　　除了各类运营平台外，紧盯世界杯的还有各类IT和3C企业。联想花1亿人民币签约世界足球先生罗纳尔蒂尼奥，获得了包括小罗本人个人形象以及巴塞罗那俱乐部所有的品牌、商标和他们能够予以品牌推广的权益。而在此之前，TCL-汤姆逊电子公司(TTE)也与罗纳尔迪尼奥签订了广告代言协议，TTE借小罗在世界杯期间推广其TCLB68平板电视系列新品。奥克斯则邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名世界足坛顶级巨星为其品牌助阵，并开展了“买奥克斯产品到德国看世界杯”的促销活动。

　　而随着赛事的不断推进，一场关于互联网的“版权大战”也开始进入高潮。

　　不久前，新传体育总经理杨宇涛表示，“目前新传已经掌握一些网站盗版播出世界杯视频内容的具体证据，而且已经向国内15家涉嫌侵权的网站发出律师函，并可能进一步提起诉讼。” 这是继6月初与上海文广旗下的东方宽频共同打起维护世界杯互联网视频版权的大旗后，新传体育方面的正式行动。

　　率先发起维权大战的新传体育表示：“当时我们是与东方宽频联合竞标，授权费双方各出50%，花了几百万美元的授权费，我们有权利维护自己的权益。”

　　本届世界杯国际足联第一次将互联网视频进行授权，之前没有过任何先例，在中国地区，瑞士盈方与上海文广签下了授权协议，将互联网视频和无线视频打包授权。获得国际足联的授权后，早在今年3月份，上海文广就已经透过旗下的东方宽频，先后与新传体育、搜狐、悠视网(uusee)、美视网(mysee)等公司分别签署了包括网络视频播放、无线视频播放、流媒体技术支持、广告经营招商等多项授权书。

　　新业务从精英到大众

　　像新浪与搜狐，移动与联通这样的新经济企业，他们已经有很高的知名度，所以参与世界杯的主要目的是希望可以超越竞争对手或者改变竞争格局，但是像新传体育这样的新兴网络视频公司参与世界杯最主要目的还是希望推广自己的新业务聚集人气提高知名度，让原本只属于发烧友和精英阶层的新业务得到更广泛的普及。

　　因为与东方宽频合作拿到本届世界杯的互联网视频版权，而快速进入人们视野的新传体育，是新传国际旗下的专业宽频体育网站。这家由众多新浪前高管组建的新锐网站，为了能够获得世界杯视频授权不惜投入上百万美元，这对于一家既没上市也没盈利的互联网公司来讲不能不说是个大胆的决定。

　　“我们必须要这样做，2002年世界杯、2004年奥运会，当时我正在新浪，太明白世界杯这样的体育赛事对提升一家网站人气的重要性了。如果不是借助世界杯和奥运会，新浪不可能那么快就超越其他对手。”新传体育总经理杨宇涛认为抓住重大体育比赛，是一家互联网站成长过程中重要的一环，更何况新传现在做的是专业体育网站，世界杯怎能错过。

　　现在新传体育中的很多人都和杨宇涛一样见证过体育给新浪带来的奇迹。新浪的新闻品牌确立于1998年世界杯的说法，已经是业界的共识。"当时新浪还叫'利方在线'。"回忆起当年，新浪网当时的体育沙龙版主、现任新浪网中国地区执行副总经理的陈彤表示，“新浪是先做体育，再做新闻的。1998年新浪开始做世界杯专题，这个专题对利方在线点击量的影响有一个质的飞跃，在四分之一决赛时，我们创了一个访问记录是300万人次。此次事件对新浪品牌意义重大。”后来的数据显示，1998年世界杯期间，利方在线的广告收入达到了18万元人民币，这在当时是个不小的数字。世界杯之后两个月，利方在线就开通了新闻频道。

　　此后新浪在足球和体育报道上接连取得辉煌战绩，2000年奥运期间，中国奥委会授权新浪网成为第27届奥运会中国体育代表团、中国体育代表团官方网站唯一互联网合作伙伴的称号，当时新浪网奥运专题网站曾在第一时间独家邀请27位奥运冠军到新浪嘉宾聊天室聊天，新浪网奥运专题网站访问量连创新高，9月19日新浪网奥运专题网站在24小时内页面浏览量创当时中文站点对单一事件报道的最高纪录。当时的新浪嘉宾聊天室还受到众多企业的青睐，农夫山泉还花巨资做了冠名。新浪也因此大发“奥运财”。

　　对于互联网企业借助世界杯这样的体育赛事来达到提升自己目的的做法，中国科学院研究生院管理学院副院长、著名IT业专家吕本富教授表示：“这的确是非常好的办法，互联网站在世界杯期间必须加强报道是天经地义的事，互联网和世界杯都要依靠吸引人们的注意力，他们在本质上有天然的吻合，世界杯的报道对提高网站点击量，提升品牌知名度都大有益处。”

　　而在新浪之前，依靠世界杯、奥运会等大型体育活动而为企业带来飞跃的例子并不少见，其中韩国三星的奥运战略更是被视作体育营销的经典案例。在1988年首次赞助奥运会时，三星还只是一个默默无闻的廉价电子产品供应商形象，然而借助汉城奥运会，默默无闻的韩国三星也同步在全球建立起销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场。去年，三星品牌价值以149亿美元位居全球第20位，超过索尼，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

　　前辈和同行的成功给了国内的新经济企业太多鼓舞，他们相信世界杯也会给自己带来丰收。

　　杨宇涛说：“新传在本届世界杯中的视频播放上获得了大丰收，6月9日比赛还没有开始，当天流量就已经突破3500万，10日比赛当天流量突破4000万，点击量超过2.5亿，比赛直播时每分钟注册用户超过400人，目前的注册用户已经涨至500多万。”

　　而在赛前就对这种情况早有预计的新传，为了在高峰期保障网速和画面流畅，特地提前准备了超过15G的带宽，在20个城市部署了数百台服务器。

　　大手笔的版权和设备投入，也带来不菲的收入。目前新传世界杯的前期收入超过1000万元，这样的成绩让成立不久的新传明显感到了宽频的发展潜力。

　　其实，早在世界杯开战前，业内人士对本届世界杯的中国网络广告市场就估价1亿元左右，而从目前的情况来看，这一数字几乎肯定被突破。搜狐高级副总裁王昕向媒体表示，搜狐的世界杯广告收入已超过4000万元，而且该数字将有望达到5000万元，赞助商将近50个，公司内部的最终指标是5000万元，成本早已收回。虽然新浪和网易尚未公布各自的收入，但业内预计三大门户网站的世界杯广告营收将突破亿元。除三大门户外，腾讯等网站也利用世界杯大做文章，如果计算整个网络市场的广告收入，这将是一个创造纪录的庞大数字。

　　不过，除了互联网之外，通讯、IT等其他参与本届世界杯商战的新经济企业收益如何还很难看得出来，但吕本富表示：“至少像中国移动这样的通讯企业不会差，虽然由于网络环境的原因，国内的3G还没有开通，无线视频这一块很难有什么收益，但在遇到世界杯这样的大型事件时，通讯信息量总会大幅提高，业务量至少会提高10%。”

　　而对于新传在世界杯报道上的表现，杨宇涛说：“其实我觉得最重要的是，通过这次报道，我们实现了一个跨媒体平台的整合，现在我们的内容，从策划、拍摄到呈现上都和电视很像，更接近于一个媒体平台了。”

　　就像杨宇涛说的，互联网站们通过对世界杯报道的参与，收获远远不止可计算的广告费那么简单。对此，吕本富表示：“互联网还只是新兴媒体，通过世界杯的报道能够盈利当然最好，但最主要的并不是这个，利用世界杯对自己品牌进行宣传、提高点击量更为重要。尤其对于宽频网站来说，只要差不多达到盈亏平衡就算成功。由于是世界杯历史上第一次利用互联网视频呈现内容，网民对此没有过高预期，虽然只有4分钟，但用户的体验其实已经为自己的业务敲开了市场之门，与世界杯的联系，加快了这些原本只属于发烧友和精英阶层的新业务的市场化过程。”