消费者就像猫一般，谨慎多疑爱记仇。当他们不理会你设下的消费诱惑时，你该怎样使他们乖乖听话？
文｜小山
在一个油价上涨，消费支出下降的年代，消费者就是不愿意掏腰包花钱。怎么办？
营销人员都知道，最有力量的营销手段就是说服。在网上如何说服消费者把钱掏出来呢？OK, 这是一本给销售人员充电的书，它的三位作者是对互联网营销有专门研究的伊森伯格兄弟和莉莎.戴维斯(Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg, Lisa T. Davis)。这书本身没有太大学问，但有英语世界惯有的创意，对一些时代演变做了细节描绘，提供解决方案的归纳和总结，重点在反映细微处的应对方法和实用价值而不强调虚无的大器。这本书反映了美国实用主义精神，泄露出美式推销员的气质来由。
《想把猫变成狗？》(Waiting for your Cat to Bark?)作者做了一番研究，他发现消费者一般在决定花钱之前有四个截然不同的决策模式。冲动型：这类消费者通常不会想太多，看中就买。兜圈子型：这类消费者喜欢多重比较，包括在网上和传统店面之间比来比去。零售业者通常面临的都是这类消费者。思考型：这类消费者通常会花很长的时间研究多个选择。购买科技电子产品的消费者多属此类。思考兼兜圈子型：这种消费者考虑得非常彻底，会研究比较各种购买渠道间的差异。通常买高价商品的消费者会这样。这一型的消费模式留给销售人员最多的机会去影响和动摇他们的消费决定。因为此类消费者对消费信息最饥渴。
另一个研究表明，传统上，消费者的消费决策模式已经改变了。以往消费者在省视各种选择时，是以先入为主的排除法来一个一个淘汰选项，做出最后决定。研究结果表明，现在营销人员可以通过传统、在线、店面、或是直效销售手段，全面运用品牌的力量影响消费者的购买决定。63%的消费者会在消费前搜集消费情报。57%的消费者在用排除法进行消费选择时会搜集消费情报，42%的人在决定掏钱时才注意消费情报，51%的消费者在最后下购买决定时才会这么做。在每一个阶段，互联网都是消费者会去搜集消费情报的第一个地方。互联网超过朋友、家人、其它传统消费指南和传统媒体，成为消费者选择搜集消费信息的场所。
观察到一种广告不能适用所有消费型态后，作者建立了一套系统，以个别化取代通用性，并用科学的性向测验理论将消费者分为系统的、同步的、人性化、竞争型几类。作者用现场演示来说明你该怎么去对付每一种消费者。虽然20世纪广告理论是建立在制约模型之上的，比如狗听见铃声就躁动地要吃饭一样，但作者说媒体力量愈来愈分散的型态，使得人们愈来愈不会产生那种制约刺激。
作者认为，消费者愈来愈像猫，猫偶尔会被你骗，但大部份时间它都保持着一种独立判断的精神，他总是警惕的环顾四周，对任何事都疑心重重。本书作者的解决方案是—善用交互式的应对方法、用简单的语言，活脱脱生活案例打动消费者。
让我们印象深刻的是科学精神贯彻在英语阅读世界许许多多的角落，而不仅是停留在口号上头。对以商立国的许多国家，知识分子寻求阅读的功能区分很清楚。既然不是要读文学生活类的书来陶冶性情，就不希望看到作者浪费时间耍嘴皮子。艺术家的阅读取向还是新人类的离经叛道喜好，都不是商业读者考虑的重点。在商业阅读中，一本书能不能提供真正有用的内容最重要，人们往往问的是“Where is the beef(牛肉在哪里)”。一本方法论的书最重要的价值是带给读者一些整理出来的经验和教训。
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