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观察:设计战略能否拯救TCL


http://www.sina.com.cn 2006年07月10日 23:45 《数字商业时代》杂志

  在杰拉德·沃尼奥看来,所有中国的企业都将走到“设计战略”这条路上,除此之外没有其他的路径去建立一个非常强势的品牌

  采访·撰文=金错刀

  TimThom会成为陷入巨亏泥沼的TCL的救命稻草吗?

  TCL现在的处境的确不妙,2005年,TCL多媒体(1070.HK)净亏5.99亿港元;TCL通讯(02618.HK)亏损金额高达16.08亿港元;TCL集团(000100.SZ)实现销售收入516.8亿元,同比增长28%,净亏3.2亿元。由于TTE和TCT两大并购项目,TCL掌门人李东生没有完成“18个月扭亏”的任务。

  Tim Thom(中文名:倜傥)工业设计团队正在成为TCL的秘密武器,这是一家总部位于法国巴黎的设计机构,Tim Thom的负责人杰拉德·沃尼奥,现在身兼TCL彩电全球设计总监一职。据杰拉德透露,Tim Thom工业设计团队于2005年9月并入TTE(TCL-汤姆逊电子有限公司),“我们非常努力地工作,像地狱一般地努力工作,以建立TTE全球产品的标识。”

  杰拉德推出的第一款产品是TCL炫舞B68

液晶电视,这款极富设计感的产品引发了一定的市场反响。与此同时,杰拉德希望借此传达TCL新的设计理念,赋予高科技产品以情感因子。杰拉德说,“我们的产品是‘大使’,是我们公司的策略和用户之间的‘大使’,通过设计来把公司的策略准确地传达给用户,用一种可视的、可以触摸的语言来传达给用户。我具有挑战性的任务就是确保我的故事能够被全球的用户所了解,能够吸引全球的用户,这些用户具有不同的文化背景,有不同的期望,但是希望他们都理解。好的设计、好的故事、好的商业是统一的,是和谐的。”

  最为关键的是,设计战略得到了TCL高层的重视,甚至得到了李东生的战略性支持,杰拉德表示,“我相信在不久的将来,所有中国的企业也都将走到这条路上,将设计升到战略的层面进行考虑,除此之外并没有其他的路去建立一个非常强势的品牌。”

  TCL如何全力拥抱设计战略,并遭遇到那些挑战和机会?

  设计战略的挑战

  《数字商业时代》:你多次提到把设计当成战略,对TCL而言,Tim Thom的进入是一个很大的转变,很多企业很难把设计上升到战略层面。你是怎么样说服TCL的高层,把设计上升到这样的高度?

  杰拉德·沃尼奥:中国市场和欧洲市场有很大的差异,在欧洲,第一方面是设计,第二方面是营销。在中国,我们在设计方面还是比较表面化或者比较简单的,它仅仅是一种装饰。然而,把设计作为战略是非常重要的,例如说苹果公司,因为它把设计当做战略,所以它变成了世界上最顶级的公司。这个并不是最重要的问题,最重要的是如何说服公司高层将设计作为战略。这也是非常有意思的话题,事实上我也花了很多的工夫去说服他们,从总裁、副总裁到下面的员工,我向他们做报告、做讲座,花很多时间向他们解释,设计的战略对于业务,对于建立一个强大而有力品牌的作用。并且,我非常高兴地认为,我们的总裁都坚信设计的力量,都坚信设计会改变一切,在我以前工作的地方,我也花了很多的时间去说服这些人,并且这些有高瞻远瞩的领导人很快同意并赞同这种策略。如今,TCL在引领中国设计,至少是在彩电这方面。我相信在不久的将来,所有中国的企业也都将走到这条路上,将设计升到战略的层面进行考虑,除此之外并没有其他的路去建立一个非常强势的品牌。

  《数字商业时代》:从去年9月份到现在,在TCL有没有遇到一些挑战?

  杰拉德·沃尼奥:设计战略好像很抽象,我现在告诉一个人,他不能很快明白。但是有两个最重要的东西可以让人很快明白,第一个是事实,现在我们的市场是什么样的,这是事实,我们不能改变。第二个是数据,比如,看看B68成功的例子,现在每个人都谈论它,市场部随后会有一个数据告诉我们,因为有好的设计,那个产品卖得很好。在向公司领导解读设计战略之前,我们给他们看市场上的一些事实,最后拿出那个产品可以得到的数据。公司决策层领导马上就能明白设计的力量。

  情感设计的秘密

  《数字商业时代》:你曾经提到要让设计变得更有情感, Tim Thom团队有什么样的法让设计更性感,让消费者三米之外就会产生兴奋?

  杰拉德·沃尼奥:我说的情感加入与性感是两个概念。虽然把这个东西做得很性感,生活会很有吸引力,但是我觉得情感融入的元素是在很多方面,比如说触摸就是一种情感的融入,如果材料用得是橡胶,你触摸的话,质感会非常好,就像婴儿的皮肤一样,会感觉到非常舒服。

  另外,上帝存在于细节之中,因此细节处理要非常好的话,各个方面都得是做得非常完美。

  《数字商业时代》:TCL的产品虽然看起来很酷,但是缺乏自己的个性,你怎么样看待TCL设计个性的不足,怎么弥补设计的个性?

  杰拉德·沃尼奥:这是一个很好的问题。我的团队转移到TCL的时间是近期的事情,我们非常努力地工作,以建立TCL全球产品的独特标识。

  最近我们在进行TCL标识工作,从入门级产品到高端产品,从美洲到欧洲都有一个这样的标识,以便于消费者或者其他人一看到就知道这是来自于TCL的设计。以苹果为例,这是一个非常好的榜样,从显示器、电脑到MP3播放器,都有一个非常明确的设计战略,对我来说,我所要做的工作也是建立一套类似于这样的设计战略,要让所有的设计师都明白对于全球范围开展的设计战略。我并不是在进行一场革命,只是为了配合TCL的战略进行的一项在设计方面的工作。

  《数字商业时代》:对于TCL产品设计的个性,能不能用一个词汇进行描述,是人性化还是什么?

  杰拉德·沃尼奥:非常智慧的产品。对我来说,我可能会选择聪明、智能等等这样的词汇,但是我觉得最重要的是情感,因为我的目的是,希望不管是中国人、美国人还是欧洲人都是一看到这个产品就会立刻喜欢它。我觉得最好是用两个词来描绘,一个是智慧,另外一个就是情感。

  《数字商业时代》:在你看来,如何看待技术和设计的关系,是技术先行还是设计先行?

  杰拉德·沃尼奥:我认为创新这是最重要的,因为我们开始先有一个概念出来,然后再通过具体技术去实现,所有的流程都是这样走的。因此,创新应该是去引导技术的,技术应该为了适应创新概念而进行改善,甚至是去发明一些东西。

  从战略到执行

  《数字商业时代》:Tim Thom设计团队如何进行有效执行,它是对TCL所有产品进行支持吗?

  杰拉德·沃尼奥:Tim Thom在巴黎的团队只有20个人,如果想给TCL所有的产品都支持的话,在人力上很困难。同时,我们原有TCL团队就有人做相应的工作。当然TCL自有的其他团队还做手机、电话、电脑等的设计,我们即将和他们进行一些工作的分享,以适合我们的战略,保证所有的产品都是有相同的标识,以便顾客一看就是TCL的产品。Tim Thom在法国巴黎的团队是一个非常顶级、国际化的团队,我们的工作就是要将国内团队和国外团队水平拉齐,提升国内设计团队的水平。

  《数字商业时代》:Tim Thom将会采取什么样的管理模式?

  杰拉德·沃尼奥:我们有些专家级团队在欧洲,同时,在中国增加了些设计团队。这两部分并不是独立工作的,他们互相在分享经验,通过这种合作,会使得两边人的水平都在提高。欧洲的团队会更了解中国,中国这边也会更了解欧洲,并且有一些互相学习的项目。以我为例,我两周在中国,两周在巴黎,会统一负责协调工作,使得一体化的进程更顺畅一点。

  《数字商业时代》:如何把国外的设计元素融入中国的设计文化中?

  杰拉德·沃尼奥:Tim Thom有巴黎的团队,也有深圳的团队。这两个团队差不多每一天都有沟通,以确定设计的方向。我相信每个创新、创意一定有风险,没有创新的东西才是没有风险的。

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