作者:马文方　

　　【赛迪网讯】刚在硅谷为分析师剖析完公司最新的战略调整，惠普总裁兼CEO马克·赫德随即率领三大业务集团一把手，马不停蹄地赶赴北京，开始了针对客户、媒体等的“宣贯”活动。

　　中国市场之重，不仅体现在惠普舍近求远把中国作为市场推广的首发之地，还体现在三大业务集团一把手在美国对分析师避而不见，却在北京对发展战略侃侃而谈。为了体现三大集团在战略调整后的独立决策权，赫德北京之行刻意不在公共场合亮相，改由三大集团分别举办各自的媒体活动。

　　本报记者此前已专程前往硅谷圣何塞市，跟踪采访惠普企业战略产业分析师会议。加上本报对惠普高层北京之行的深度采访，本期刊发的这组文章已涵盖惠普战略调整后的主要动向。在马克·赫德的驱动下，惠普的三驾马车(IPG、PSG、TSG)将如何前行且看下文。

　　“好的公司要么善于增长，要么精于效率，要么取胜于资本市场。而伟大的公司则在于这三者都成功。”6月21日，惠普公司总裁兼CEO马克·赫德(Mark Hurd)在硅谷圣何塞市举办的惠普企业战略行业分析师会议上表示。会议传递出的信息表明，惠普将在以增长、效率和资本市场都成功为目标的运营框架下，将惠普打造成全球领先的IT公司。

　　整合见效率

　　在分析师会议举办的前一天，惠普宣布了公司全球运营结构调整的计划：将全球运营部门所承担的工作分别融入公司的三大业务集团：打印成像及消费市场集团(IPG)、信息产品及商用渠道集团(PSG)、企业计算及专业服务集团(TSG)。

　　第二天，赫德给出了为何进行全球运营结构调整的答案。赫德说，惠普2006年财年收入预计为910亿美元，从地域上看，65%来自海外，特别是巴西、俄罗斯、印度和中国市场(上述四国首字母缩写BRIC的读音与“砖”(brick)相同，故称“金砖四国”)的增长旺盛。就财务而言，2006财年预期的利润为80亿美元，成本则为830亿美元。

　　“惠普通过组织架构的集中化，简化管理层和逐级汇报结构，降低公司的复杂程度，让惠普更贴近市场，更贴近客户。”赫德表示：“现在地区主管可以做决定。下一步，将让各国的主管做决定。”

　　此次结构调整实际上是去年7月惠普宣布精简公司组织结构，缩减成本并把关注点重新聚焦到客户服务上的企业发展战略的重要延续。此前，惠普在5月17日宣布，将惠普全球85个数据中心整合成6个位于美国的大型数据中心。

　　惠普全球副总裁兼中国区总裁孙振耀认为，以前惠普的做法是销售大集中，把简单留给客户，把复杂留给自己。赫德来了后发现，把复杂留给自己后成本是很难负担的，必须在组织结构上取得平衡。因此，惠普把公司全球运营分解到三大业务集团，同时赋予他们60%的独立决策权，从而使得惠普这样的大公司会跟小公司一样灵活。

　　“马克的管理理念很简单。正是因为简单，才可能执行，最终才会有效。”孙振耀表示。

　　企业战略是否有效在很大程度上会在财务报告中反映出来。根据惠普公布的截止于2006年4月30日的惠普2006财年第二季报告，该财季收入为226亿美元，较去年同期增长8%(考虑汇率变化后)；运营利润为17亿美元，每股收益为51美分，去年同期则为33美分。

　　该财报还预测惠普2006财年的收入将达到910亿美元。记者获悉，惠普已经连续4个财季累积收入位居IT公司之首。如此持续下去，到了今年10月底惠普2006财年结束时，惠普有望成为全球最大的IT公司。

　　“我加入惠普二十多年，心中最尊敬的公司就是IBM。很长时间里，我们与人家相差太远，根本不敢想象能有机会超出。”孙振耀表示：“马克昨晚跟我们讲，你没有必要让人家觉得你做得很好，你还有很大的空间去改进。800多亿美元的成本，你只要能改进5%，就是40多亿美元的利润。”

　　“虽然我们与IBM营业额接近，但IBM的股票市值是我们的两倍。这说明我们还有很大的空间有待努力。”孙振耀表示。

　　业务匹配产业趋势

　　此番增强的三大业务集团也正好与产业的发展趋势相吻合。

　　惠普执行副总裁兼首席战略与技术官谢恩·罗宾逊(Shane Robison)在会上展望2010年产业的发展趋势时表示，在企业计算领域，安全、虚拟化和管理与自动技术的发展和结合，最终将造就新一代24×7无人值守的数据中心。新一代数据中心不仅为客户节省了大量的人工成本，而且通过虚拟化技术使得原本负载非常不均衡的服务器得以均衡，从而降低管理成本、功耗和服务器购置费用。

　　罗宾逊强调说：“惠普扮演的不仅仅是硬件供应商的角色，惠普TSG集团将会把旗下的服务器、刀片服务器、存储、管理软件以及IT服务整合在一起，来增进在下一代数据中心市场的竞争力。”

　　在个人计算领域，未来的发展热点是永远在线、协同和数字内容消费。惠普PSG集团不仅仅是提供PC、笔记本电脑、移动计算设备、高清电视等产品，而且有能力横跨终端设备、基础设施以及内容服务等整个生态体系，为客户提供永远在线和持续不断的移动计算体验。

　　打印成像是惠普具有明显市场优势的领域。罗宾逊表示，惠普正致力于将自己从打印机的产品供应商转变为提供全面打印解决方案的服务供应商，从而实现无处不在的数字图像和打印服务。

　　与会议上不断强调压缩运营成本形成鲜明对比的是，赫德在会议上告诉分析师，惠普将继续加大在研发上的投入。

　　赫德跟分析师“急”了

　　“惠普也在你们公司客户满意度调查的前五名之列，为什么你在电视采访中只提另外4个公司而不提惠普？” 在演讲之后的问答时间，一位分析师刚刚自报家门：Gartner Group，一向温文尔雅的赫德立即打断这位分析师的问话，反过来用上面的话质问他。赫德对客户满意度的重视溢于言表。

　　惠普负责对外联络的副总裁罗伯特·谢尔宾(Robert Sherbin)告诉记者，赫德的执行力除了体现在财报上之外，赫德还十分注重提高客户满意度，与客户满意度相关的业务也都要尽量采取量化考核，尽管很多工作更易于定性而非定量考核。他以自己分管的业务为例，在与分析师沟通中要看分析师是否能全面正确地理解惠普传递出的信息，还要看分析师报告中的观点表达等。

　　赫德对客户满意度的注重在他结束分析师问答时又一次体现出来，他问大家是否全听懂了他所讲的内容，并且边留邮件地址边说：有疑问请给他发邮件。毕竟分析师的行业影响力太大了。

　　而惠普执行副总裁兼首席市场官Cathy Lyons在分析师会议上开门见山地指出：没有客户的支持就不可能有任何的成功，完全不可能！

　　从惠普希望对惠普品牌传递的信息的变化也可以看出客户满意度的重要。Lyons表示，惠普希望从“我们开发新的产品和技术”转变为“我们提供更好的方式来使用技术产品”，从“我们的创新与R&&D和技术先进性相关”转变为“我们的创新包括R&&D和生产、服务与体验”，从“我们的战略注重提供更为出色的产品”转变为“我们的战略注重提供更为出色的用户体验。”

　　“金砖四国”专场

　　为了体现惠普对“金砖四国”市场的重视，此次会议在头天上午的主会场还专门设立的“金砖四国”专场，惠普相关子公司的主管按照“金砖四国”的字幕顺序依次就座并顺序发言。这在惠普以往举办的分析师会议上是从来没有的。

　　惠普表示，2005年~2009年，“金砖四国”IT支出的年平均复合增长率为15%，而且到了明年，“金砖四国”将仅次于美国成为惠普第二大市场，惠普相信“金砖四国”已经浮现的市场将有助于惠普的快速发展和利润潜力。

　　孙振耀接受记者采访时表示，惠普新的策略将对中国市场产生很大的影响，惠普在中国打印机市场占有60%的份额，从打印机公司转变为打印服务公司，为惠普中国拓展了相当大的发展空间；移动计算市场的机会不必多言，因为中国已是全球第一大移动通信市场，而且笔记本电脑已经超过台式机。企业级应用由于网络建设已经完善，很多企业开始走大集中的路线，中国企业大集中有个特点就是海量，比如说中国移动要做一个全国的计费系统，单是用户就有两亿多，这是其他国家无法比拟的。

　　惠普总部美洲解决方案中心是为那些已经与惠普签约的客户搭建与实际应用相同的硬件平台，供客户运行其应用，以评估整体系统性能。

　　中心技术专家Chii-Ren Young表示，他们只是在惠普亚洲解决方案中心无法模拟的前提下承接亚洲客户的评估项目，即使是这样，他们还是接待了很多中国客户。最近，中国农业银行需要在8个惠普最高端的服务器Superdome搭建的平台上评估系统，但是这个单子太大了，Young所在的中心一下子还没有这么多Superdome来搭建。由此足见中国企业级市场需求之大。

　　“金砖四国”的共同点就是GDP增长很快，但不同的国家由于经济形态、商业环境、消费需求不近相同，市场特征也就各有不同。惠普逐渐将决策权放到各国分公司，也是为了让决策更加符合当地市场情况，从而提高决策的效率和质量。

　　PSG：让个人电脑回归个性化

　　王悦承

　　惠普PSG别具匠心地推出了一系列风格独特的广告，在这些广告里都会出现手的图像。

　　布拉德利表示：“个人电脑比以往任何时候都更具有个性化。”

　　惠普PSG在全球范围内声势浩大地展开了全新品牌战略“惠普电脑，掌控个性世界”的营销攻势。Todd Bradley能够把几亿美元的营销投入转化为丰厚的业务收入吗？

　　2005年10月，美国加利福尼亚州帕洛阿尔托，惠普信息产品与商用渠道集团(PSG)的全球十多名高级管理层都聚集在公司总部。“我们商量要推出崭新的统一品牌战略，并最终选中了‘惠普电脑，掌控个性世界’。”PSG亚太与日本地区中小企业部门市场营销副总裁麦荣良回忆说，“当时我们都认为，这与惠普以往的所有口号都不太一样，是一种自我突破。”

　　经过9个多月的精心策划后，惠普从5月9日起开始在美国各大电视网、互联网等播放PSG的最新广告。6月27日，惠普把这场猛烈的营销攻势带到了北京。惠普称这是PSG今年最为重要的一次全球性品牌战略发布，而中国站的发布会云集了几乎所有PSG高层。

　　当越来越多的厂商把电脑看作家用电器的时候，惠普PSG却逆其道而行之，重新拾回了个人电脑的原始定义，大肆宣扬个性化。

　　据惠普网站的文件称，惠普为此次全新品牌战略的发布，总共花费了几亿美元。惠普能够把这些投入转化为丰厚的业务收入吗？

　　告别分散独立的品牌

　　对于年收入达270亿美元的PSG来说，“惠普电脑，掌控个性世界”新品牌的发布，是其有史以来规模最为庞大、覆盖面最广的一次。新品牌战略的发布同时采用了昂贵的黄金时段电视广告、新颖的互联网广告，甚至还与MTV公司合作推出了电视剧。

　　惠普的目标非常清晰：通过平面媒体、网络媒体和电视媒体的强势宣传，告别过去PSG内各产品线相对分散、独立的老品牌战略，建立一个能够覆盖全球所有地区众多产品线的统一新品牌战略。

　　与以往PSG营销方式不一样的是，惠普在新品牌攻略中有意加强了文化内涵。“惠普电脑，掌控个性世界”口号的推出，表明惠普在强调个人电脑在大多数个人生命中的中心地位。“现在全球每秒钟都有一个新的博客被创建。全球总共有7.5亿个电子邮件帐户，每年有5000亿条短信被发送。在21岁的人群中，他们浏览的网站内容的62%，都是他们熟知的人所创建的。”惠普信息产品及商用渠道集团全球执行副总裁托德·布拉德利(Todd Bradley)在北京做演讲时引用数据说，“个人电脑比以往任何时候都更具有个性化。”

　　布拉德利希望“掌控个性世界”这个主题能够为所有消费者所认识。他举例说：对于那些普通的、单个的消费者，惠普可以为他们存储自己的图片；对于那些迅速发展的中小企业，他们需要利用科技产品树立公司的想象；而对于大型企业来说，他们可以利用惠普提供的大型计算工具。

　　“我们生活在一个迅速数字化的时代，我们的工作变得数字化，我们的家庭变得数字化，我们的娱乐变得数字化。这些数字化的东西还与无线移动紧紧结合在一起。而惠普是唯一一个可以提供所有相关产品和服务的公司。”Endpoint技术顾问公司总裁罗杰·凯伊说。

　　突破惠普传统

　　一些分析人士称，这个新品牌对惠普来说是一个巨大的转变，因为惠普以往的广告更着重于企业品牌的建设而非对消费者购买欲望的推动。惠普有着浓厚的工程师文化，但是这种文化过去在一定程度上约束其在营销活动方面的灵活性。“我们对自己给行业带来的变化总是闭口不谈。”布拉德利说，他在2004年离开奔迈公司(PalmOne)，成为惠普PSG的一把手。“我们一直被竞争对手简单地定义为普通的个人电脑制造商。”

　　新品牌战略的攻势据称将持续两年。惠普先是在5月9日晚九点在主要电视网播放了引入篇的60秒广告。此后惠普会播放明星或公众人物拍摄的广告，但是观众只能看到他们的手、听到他们的声音，这些明星或公众人物将会介绍他们和自己电脑之间的故事。到了最后阶段，他们才会露出面孔。到目前为止，为惠普拍摄广告的有著名制片人马克·伯奈特，以及冬奥会单板滑雪冠军桑·怀特。在怀特的广告里，他用个人电脑学弹吉他，并在电脑上存储他自己和朋友的照片。这些广告的潜台词就是，个人电脑就相当于个人的自传。

　　惠普还别具匠心地推出了一系列风格独特的产品广告。在这些广告里都会出现手的图像。但是这些广告并不会平均地分配到所有产品上，惠普只会选择一些产品，并且只放大其中最耀眼的特点。其中有一款消费笔记本广告显示的就是其快速播放功能，用户可以在不开机的情况下就能播放电影或歌曲。广告词是：“无须启动，播放即。”

　　此外，惠普还把预算投入到了网络广告。从第一眼来看，惠普的网络广告似乎只是普通的横幅广告，但实际上他们是整页广告。比如说，惠普在雅虎娱乐频道放上了笔记本电脑的广告。登录网站者首先看到的是惠普笔记本的横幅广告，但几秒钟之后这个广告就会打开成为整页广告，然后屏幕上会出现一句广告词：“跟您一样，它也酷爱娱乐。”

　　设计是关键

　　对于惠普来说，这场营销攻势将会为本来就处于上升趋势的PSG添加动力。分析师认为，惠普股票价格在赫德上任一年多以后上涨近60%，主要原因之一就是PSG旗下个人电脑的市场占有率和利润率的提高。一些分析师说，惠普的这轮营销活动将使它与戴尔公司相区别。“惠普其实有着很深的技术底蕴，但是过去并没有充分利用。”罗杰·凯伊说，“很多人都以为惠普只不过跟其他个人电脑厂商一样，把各种零件组装在一起。但事实上，惠普能够把你的生活变得更加容易掌控。”中国惠普PSG总经理庄正松也宣称，惠普“正努力地把个人电脑从普通的盒子，重新带回到个人的世界”。

　　这就意味着，惠普要想把广告攻势转化为营业收入，就必须提供标新立异的产品。惠普公司去年卖出了3000万台个人电脑，但是一些分析师指出，这些个人电脑之中却缺少类似于苹果电脑公司iMac那样的明星产品。“我已经跟踪这个行业多年，但是我很难说出惠普某个型号的名字。”凯伊说。

　　布拉德利表示，他早就意识到了设计的重要性并且已经开始了行动。2005年9月，他从奔迈公司挖来了Satjiv Chahil。Chahil曾担任奔迈公司的首席营销官以及苹果电脑公司的全球首席营销官。布拉德利没有把惠普的设计人员归在工程部门之下，他还专门新设立了设计委员会，以确保设计在惠普产品中的发言权。 布拉德利还把资深广告专家戴维·罗曼网罗到手下，戴维·罗曼曾担任苹果电脑的广告总监，并且在1997年策划了业内闻名的苹果“Think Different”营销活动。

　　TSG：押注下一代数据中心

　　△只要提起下一代数据中心，利弗莫尔的双眼就闪烁着兴奋的光芒。

　　6月27日，盛夏的北京酷日当头。刚刚走下演讲台的惠普企业计算及专业服务集团执行副总裁安·利弗莫尔(Ann Livermore)略显疲惫，但只要提起下一代数据中心，她的双眼就闪烁起兴奋的光芒：“在未来的几年内，惠普分布在全球的85个数据中心将被整合为6个无人值守的大型数据中心，这次整合将为惠普节省10亿美元。”

　　尽管刚做完手术不久，但是利弗莫尔仍然不辞辛劳地来到中国，目的只有一个，布道适应性IT基础设施(AI)战略。而“85个到6个”的数据中心整合计划，就是AI战略的一部分。

　　惠普AI战略是否与全球信息化趋势相吻合？当包括IBM、戴尔、EMC等竞争对手也纷纷以下一代数据中心的概念来武装自己时，惠普能否在激烈的竞争中迅速占领高地？

　　从85个到6个精心打造AI样板

　　作为年销售额800多亿美元的IT公司，惠普在全球拥有85个数据中心，这些数据中心承担了惠普在全球各地业务运营的重要责任，堪称惠普业务的生命线。不过，惠普公司在不久前宣布，将把它在全球各地的85个数据中心合并为6个，分别部署在美国的亚特兰大、休斯顿和德州奥斯汀等3座城市，每个城市部署两处数据中心。此举在未来几年里将为惠普节省10亿美元。消息宣布当日，惠普股票价格从前一日的31.11美元的收盘价上涨到32.50，涨幅接近5%。

　　成本的大幅降低无疑是刺激华尔街的主要原因。惠普方面表示，节省开支部分来自于节省公用费用，这些数据中心合并之后将使公用开支节省25%。

　　全球大公司的CIO们都在密切关注着惠普的一举一动。如何能够有效管理浩如烟海的企业运营信息，是现在的大公司们越来越头疼的事情。姑且不看电信、金融等数据处理量巨大的行业，即便是零售业、制造业，在这个全球分工合作的时代里，每天也都面临着巨大的来自全球各地的数据需要迅速及时地处理。在全球各地拥有几十个数据中心的大公司比比皆是。一旦惠普此举能够成功，无疑将对这些大公司的IT规划产生巨大影响。

　　惠普此次数据中心整合的目的是让惠普的IT部门变得更加敏捷，并能向整个公司提供更实用的信息。另外，由于惠普将AI作为客户实现下一代数据中心的平台，因此，这6个数据中心还将成为惠普AI战略的产品和服务展示平台。惠普所设计的6处数据中心设施采用了“无人值守”(lights out)技术，支持远程管理。远程管理的实现方式是利用惠普的AI解决方案，其中包括HP Integrity服务器、HP BladeSystem服务器、HP OpenView管理软件和HP StorageWorks网络存储。惠普还将采用智能冷却技术，这项技术可实现更好的空气流动，有助于降低数据中心的温度，从而节省高达25%的设备成本。

　　维护成本＝购买成本×３

　　“去年，马克·赫德与我花了9个月的时间去拜访惠普在全球500强的客户。我们发现，他们的需求主要集中在4个方面，而如果要在传统的IT环境下满足这些需求，企业花费在运营和管理IT系统上的费用是购买成本的3倍。”利弗莫尔回忆起那次旅程记忆犹新，整合、连续、控制、遵从，是当时企业凸现的4点主要需求。

　　利弗莫尔在对CIO们的访谈中发现，新的市场环境对传统IT系统提出了挑战。传统IT环境的各个系统都互相独立，造成了服务器、存储设备部署数量过多，物理位置分散。而在分布式环境中并存大量的异构系统，使整个企业的IT环境成为多个应用和数据孤岛，相互之间不仅难于共享数据和资源，而且还不能互为数据备份，增加了单个系统的运营风险，更给系统支持服务带来困难，并造成成本昂贵。如何解决这些问题？惠普的答案是“整合”。

　　据统计，经历突发性重大灾害后的公司有将近43%倒闭，而另外51%也在两年之内陆续关门。业务连续性与高可用性是企业的生命线。利弗莫尔表示，对于中国企业来说，建设业务连续性与高可用体系更迫在眉睫。一方面，这是重要数据保护与业务连续运行的需要，是公司正常运营的前提；另一方面，也是审计和行业协会的要求。要保证关键业务7×24小时不中断，应对激烈的市场竞争和提高客户满意度，企业必须对IT系统连续性进行构建，实施业务连续、容灾备份计划等。

　　与此同时，面对复杂的竞争和市场环境，执行力已经上升到和企业战略同等重要的地位。而强化执行力，就意味着要加强对企业微观行为与数据的监测与管理，控制由此实现。利弗莫尔指出，需要结合一套IT管理系统，对涉及企业执行层面的因素进行控制、管理和预测。IT技术与工具提供了极有成效的电子化手段。从企业IT需求的角度来说，各方面因素也要求企业强化控制：将数据孤岛转换成业务智能以提升IT价值，确保关键业务系统的可用性与性能，维护法规要求，确保数据的完整性与机密性等。

　　利弗莫尔表示，在现在的社会中，企业不仅要强化自身的执行力，如何有效遵从各种社会需求也成为IT系统面临的挑战。例如萨班斯法案就要求企业IT系统能够在规定的时间内帮助企业找到法规要求的信息。

　　如何应对4大需求？下一代数据中心是惠普提出的解决方案。但是这个基于全球500强企业调查而出的解决方案是否适用于与全球500强规模相去甚远的中国企业？

　　中国惠普企业计算及专业服务集团市场总监陈晓燕告诉记者，惠普的刀片服务器系统能够很好地应对中小企业的需求。“对于中小企业来说，刀片系统第一不需要很高的技术含量，第二不需要占用很大的空间，第三不需要专门的IT人员。可能就是在一个角落里面放一个占地面积小、散热容易、用电量不大的服务器组，而且仅仅17英寸厚的刀片系统，里面既有服务器也可以有存储，可以是Windows, Linux服务器，也可以是Unix服务器，非常简单、省钱、又不需要专门的IT人员。所以，惠普要实现的下一代数据中心，也可能仅仅只有一个盒子那么大。”