创新营销的前线故事

　　营销既如战场，创新又何其不易。基于互联网和无线的营销还没有迎来重大突破，但随着来自营销前线的那些不起眼的故事越积越多，一切都将不同

　　本刊记者｜董璐 张瑜

　　随着我国网民突破1.1亿，手机用户突破4亿，其潜在的营销价值也被营销专家们日益

看好。可以说，在今天，完全脱离互联网和无线平台的企业营销，是很难想象的。

　　为推动“新经济·新营销”战略思维的推广和深度应用，发现和传播创新营销领域最有价值的思想、观念和策略，《互联网周刊》举办了“互联无限·创新营销”优秀案例50佳评选活动。该评选面向基于互联网和无线应用的新营销领域，征集和评选具有创新性和良好社会经济效益，在业界和社会大众中获得广泛认可的创新营销案例，以推动企业界更有效率地提升创新营销的能力。

　　最后脱颖而出的50个案例，虽然并不完美，但在精确营销、体验式营销、人际营销、无线营销等新兴的热门营销方式中，我们却不难发现其中内含的“技术驱动营销，营销创造价值”的逻辑。

　　无线营销风生水起

　　在无线营销中，有一段经典案例，就是飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动饮料所做的短信互动营销。“我们试图做一个脉动无线俱乐部，一方面可以进行品牌传播，另一方面可通过俱乐部达到用户购买、促销的目的。”飞拓无限项目运营总监王飞回忆道。

　　最初乐百氏公司抱着试试看的心理，让飞拓无限帮助脉动搭建短信反馈平台，自己则在脉动饮料的瓶子上印上促销信息，并提供一些奖品。飞拓无限以当时脉动的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。由于玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码，才能和平台进行互动游戏，因此后来据说有玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。

　　飞拓无限商务策略总监汪华认为，脉动这类快速消费品非常适合进行无线营销。他认为，快速消费饮料产品在营销时都会遇到一个问题，因为这类产品的单价一般都很低，他们必须要维持一定的品牌曝光率，所需要的费用非常昂贵。

　　“手机广告中，比如摩托罗拉，每个手机所承担的促销、推广的费用是35至50元，因为它单价高，可以去做很多的电视广告。但是对于饮料来说，营销成本平摊到每个单品上可能只有几分钱，甚至几厘钱。这时候，企业该如何在消费者面前维持品牌的曝光率呢？其实维持品牌曝光率根本还是增强与消费者的联系，只要找到一个比传统广告和促销手段更简单、更快捷、成本更低的方式就可以了。而短信作为信息传播的工具，就是一个很好的手段。”汪华说。

　　脉动案例的意外成功，使更多企业接受了短信互动营销方式。登陆飞拓无限的网站可以看到，可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢鲜使用手机广告，苹果、微软、HP、AMD等IT企业也紧随其后。看来，不仅仅是快速消费品企业认可手机这个特殊的广告平台，更多的行业都已关注无线营销。

　　“喜欢她，就留下她”——这句堪称娱乐经典的台词在2005年掀起了一场疯狂的“拇指风暴”，历时5个月的超女短信总收入飙升到了3000万元左右，这一规模化的收入让人们首次见证了短信这种信息传递方式的普及性及互动力量。

　　此外，运用WAP形式进行的营销创新也已开始。去年8月至9月在摩网举办的卡西欧手表新品推介活动中，卡西欧分别在摩网的首页、动感摩界、留言箱、宠物上做了链接，内容包括四款G-SHOCK

　　业内人士认为，手机的贴身性和互动性，使得无线营销对于直接进行产品推介或促销诉求非常有效。它最适合的产品可能包括：无线增值产品、数字影音类产品、快速消费品、运动用品以及各种直接的个人消费服务。

　　面向小众的精确营销

　　长安福特今年4月举行的“福克斯拍档博客评选”，借助了博客这一新生事物，在目标消费者中成功提升了品牌形象。这次活动以专题和博客的形式，配合图片博客和图片博客摄影师参与，形成了一个爱车人的博客圈。这样的新型网络传播模式很适合20～35岁年轻人爱玩博客的特性。长安福特此次活动的北方区市场负责人孙托雅表示，福克斯的车主大多为25岁到35岁之间，热衷网络传播，喜欢博客自由、开放的形式，所以博客的形式与福克斯的品牌精神是很吻合的。

　　以精确营销的视角来看，除了博客，分类信息、窄告和列车电视等也遵循了大致的逻辑。

　　首倡“窄告”概念的天下互联CEO张向宁认为，窄告必将在精确营销上大有建树：“相比于报纸、电视等传统媒体营销，‘窄告’必将以其通过对消费者的大量数据分析和确定其消费偏好的细分、精准定向甚至是按需点播，从而成为未来网络营销主流趋势。”

　　广源传媒的做法也很聪明。自1999年成立以来，广源传媒的列车电视目前已经覆盖了中国几乎所有沿海发达地区和内地重要城市，

　　今年4月，广源传媒推出“公益快车”活动，与中国妇女发展基金会蓝天爱心计划推广办公室合作，共同策划了“背起母亲上大学”的浙江林学院学生刘霆演唱《母亲》公益歌曲的MV拍摄活动，并在广源传媒列车电视上首播。随后，列车电视又播出了《母亲》大型主题公益晚会的歌舞诗剧，在列车上掀起一场公益旋风。《母亲》MV在结尾还留下了互动短信的联络方式，使列车收视获得了更好的效果。

　　北京电通在1999年就成立了网络互动中心，属于早期关注网络广告的广告公司。北京电通副总经理李西沙认为，互联网为精确营销提供了必要的技术手段和环境，网络的互动性则给了消费者一个和商家平等对话的机会，当然，商家也可以通过网络广告了解到消费者需要什么样的产品。“传统媒体对于消费者来讲是被动的，比如电视广告，一到广告时间消费者就得看，消费者被推着看广告。网络广告则是让消费者主动去看，他点击广告是有选择的，主动性很强。消费者点击了广告了解的不仅仅是广告本身，甚至可以了解到这个企业的理念。”

　　体验式营销互动为王

　　在体验经济下，消费者更加注重在消费过程中甚至是在企业生产过程中所获取的“美好体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是美好的、不可复制的。

　　玩游戏玩出可乐来，似乎有点不可思议，但可口可乐的市场营销人员却看中了这个创意，与天联世纪合作，在游戏《街头篮球》中进行了植入式营销。玩《街头篮球》，不仅能看到罐装可乐，在看板、积分板上也可以很自然地出现厂商的标识。可口可乐公关部负责人郭燕红表示，利用各种激情触点加强同年轻消费者的沟通，是可口可乐一向的营销手法，篮球就是非常重要和独特的一个激情点。

　　同时可口可乐公司还在其网站iCoke.cn中，引入腾讯3D QQ秀虚拟形象技术，一改过去网络在线聊天单一的文字沟通方式，升级成为独具个性的立体沟通方式，令网络生活凸显个性。郭燕红称，在线社区将是可口可乐今后几年重点发展的一项长期计划，通过iCoke网络平台，年轻的消费者将能够获得网上音乐、体育和其他网络休闲内容，同时增强他们对可口可乐品牌的认可和偏爱。

　　这种通过外部的Flash和小游戏来让用户获得附加体验的方式，不止是可口可乐玩得转。中国银行为了推广个人实盘外汇买卖交易(简称“外汇宝”)，在其宣传网页上放入了名为“‘汇’算才会赢”的互动游戏，用户通过玩游戏很快就能了解“外汇宝”这款产品。赛我网则瞄准高校社团为主的受众群，结合产品功能和品牌理念，在全国80多个重点高校掀起了一场名为“2006赛我圈地运动”的新鲜、活力、富于挑战性的校园大PK，让高校学生有机会体验赛我迷你小窝和Cy部落的应用。据统计，因参赛而新增的小窝多达18000多个，开辟部落近1000个。

　　IT产品的体验重在让用户了解性能。英特尔的“梦幻岛寻宝”活动，采取三队队员竞技的形式，旨在通过组织配有笔记本电脑、智能手机等高科技装备的户外探险活动，展现基于英特尔迅驰双核移动计算技术的笔记本电脑和基于英特尔XScale处理器的智能手机的强大功能，向目标群体传达全新的移动娱乐新体验，方式也很巧妙。

　　人际营销病毒式发展

　　人际营销通常在直销行业里颇为明显，不过最近在其他行业的运用也逐渐多了起来。

　　从去年10月开始，一系列中国古装题材的百度广告小电影在网上迅速流传开来，而其中名气最大的当数“唐伯虎断文”一则。百度的做法是，找专业制作公司制作充满搞笑元素的广告短片，然后直接发布到网络上供网民自由下载和观看。由于这几则广告小电影题材新颖，气氛轻松诙谐，很快在网民中流行开来。有数据显示，一个月内，互联网上共有超过一万个站点提供这些广告片的在线观看和下载。截至2005年底，有数据表明共有超过2000万的网民观看并传播了广告片。显然，百度这一绕开媒体的病毒式传播取得了巨大成功。

　　通过网络发布广告短片在国外盛行已久，诙谐幽默更成为病毒式推广的原动力。这样的传播模式中，观看者都是主动接受，完全不会像传统媒体广告那样受到观看者的心理排斥，更不会受到其它广告的干扰。

　　与传统营销方式不同，病毒式营销利用互联网络独有的即时性和开放性，迅速地将讯息复制至大量人群，由于网络速度惊人，有时一两天即可扩散至数以万计的人群，就像病毒以几何级数繁殖衍生一样，所以称作病毒式营销。

　　今年年初，舒肤佳抓住春节期间网民们对发送春节祝福的诉求，开展了“有舒肤佳就有‘舒服家’，新春贺年人际行销活动”。通过在各大门户及垂直网站，对带有品牌信息的短信、贺卡及铃声进行下载排名购买，促进了网民对其主动传播。舒肤佳此次活动的短信及贺卡在全国TOP3的网站相关页面发送排名前三位，覆盖目标人群达到30%以上，既比普通的硬广告节约了资金，又得到了更长时间的影响力和更好的品牌提升效果，可以说是事半功倍。

　　雷打不动的整合营销

　　尽管营销学上的新鲜名词不断涌现，但是整合营销却是所有企业的共识。北京电通李西沙表示，未来的营销方向依然是整合式营销，从平面媒体、电视媒体、网络媒体等平台全面铺开。李西沙认为，对于网络广告的大幅度增长，传统媒体其实没必要过分担心，目前增长速度快是因为其基数低。但他同时也表示，如果在互联网日益普及的时代，没有注意到网络营销的力量，那将是绝对危险的。

　　电通网络互动中心数码互联副总经理张灵燕也认为，网络虽然有其特殊性，但也不能背离整合营销的策略。“无论是品牌、产品，还是一个促销活动，都需要一个团队对它整体策划，让这个策划与网络环境、网络受众和企业的营销目标匹配，而不是简单地投放广告。”电通网络互动中心除了本身的营业部门、策略策划部，以及媒体部门，还和一些技术公司、设计公司和数据开发等公司合作，并特别购买了一套第三方数据系统来监测网络广告的效果，同时还有独立的带宽、独立的机房、硬件等等。

　　SOHO中国总裁潘石屹对包括互联网在内的整合营销有着深刻的认识，今年4月10日，SOHO中国网络营销中心成立，它被称为实验中心，以探测网络营销的力量。目前为止，SOHO中国共有尚都销售、建外出租、博鳌酒店三个类别66多种产品在百度、雅虎、Google、搜狗四大搜索引擎和搜房、天下互联窄告等上架，每天能给SOHO中国带来1.2万左右的流量。

　　数年以来，基于对新营销环境和新媒体的深入理解，以及对新营销手段的全面整合，各行业的领先企业利用互联网和无线技术，在“新技术驱动的新营销”这一方向上展开了卓有成效的创新，摸索出了一系列创新营销的方法体系，也积累了众多可圈可点的成功案例。这些精确营销、互动营销的新策略与新手段，不仅深化了厂商与用户的关系，有效提升了营销效率，更为用户带来了直接的价值。因此，《互联网周刊》也将对创新营销保持持续关注，相信2007年我们将有更为丰富和鲜活的案例奉献给广大读者。