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使出浑身解数 罗林斯欲带领戴尔走出逆境

http://www.sina.com.cn 2006年06月22日 07:16 ZDNet China

  CNET科技资讯网6月22日国际报道 戴尔的首席执行官罗林斯不愿意详细谈论在过去的一年中公司出了什么问题。他称之为“暂时的起伏”。

  在被问到为什么销售收入增长速度放慢、利润滑坡时,罗林斯的解释非常简短,我们在利润率目标方面太过超前,这使得竞争对手有机可乘。他说,我们的竞争对手做得更好,这使得它们日益强大。

  罗林斯表示,尽管戴尔出现了起伏,其增长速度首次低于业界平均水平,但这并不意味着公司已经面临危机。他说,我们还远没有遭遇危机。但是,罗林斯并没有漠视戴尔面临的真正问题,他正在推动戴尔积极应对,在问题变得更严重前解决它们。

  罗林斯说,年营业额数十亿美元的公司在增长速度上很难与年营业额数百万美元的公司相比。他表示,戴尔正在低速增长,但其增长速度仍然高于业界平均水平。它的盈利能力仍然在提高,仍然在蚕食对手的市场份额。

  有一个问题戴尔是咎由自取:客户服务的退化。在最近的数个月中,戴尔已经迅速投入1 亿美元巨资解决这一问题,更好、更迅速地回答客户提出的问题。

  戴尔的其它问题更麻烦。戴尔在低价笔记本电脑市场上没有优势。戴尔的财务总监詹姆士说,低价笔记本电脑是我们优势较小的领域,而正是它在推动着PC市场的发展。戴尔必须找到新的降低采购和制造成本的方法。

  罗林斯坚称,戴尔并没有自满。他说,在某些方面,我们前进的步伐快于应有的水平。罗林斯将这种情况比作是A+成绩的学生偶尔得了A ,尽管表现仍然很棒,但所有人都不满意了。詹姆士同意这种说法,他说,一旦某个人犯了他从来没有犯过的错误,就会引起担忧。

  华尔街仍然相当谨慎。Sanford C. Bernstein的分析师A.M. Sacconaghi 说,罗林斯对一系列措施和一项计划的阐述受到了欢迎。戴尔过去曾错估了其业绩,因此人们的怀疑是有一定道理的。他认为,在开始通过降价刺激销售前,戴尔首先解决在客户服务方面的问题和改进产品设计会更好一些。

  怀疑一切

  为了改变目前的逆境,戴尔现在愿意怀疑一切━━甚至不惜与英特尔闹翻。戴尔上个月宣布,它计划在4 路服务器中采用AMD 的芯片。在被问到戴尔是否会在PC中采用AMD 的芯片时,罗林斯采取了回避的态度。花旗集团的分析师格伦表示,戴尔可能在9 月份推出采用AMD 芯片的台式机。

  最近一段时间以来,戴尔只使用英特尔芯片的策略似乎是目光短浅的。戴尔负责美国业务的高级副总裁马伦吉说,笔记本电脑市场上增长速度最快的部分是采用AMD 芯片的产品。由于采用了AMD 的芯片,以惠普为代表的其它厂商能够提供价格更低的笔记本电脑产品。

  计算机价格的下跌也影响到了客户服务。戴尔发现,当1000美元的PC下跌到350 美元时,再提供客户服务就不合理了,因此,它决定不再为客户解决一些类型的服务,其中主要是与软件、垃圾邮件、病毒相关的问题。它还决定利用海外的呼叫中心回答客户的问题,长时间的等待已经成为常事。

  这种节约在理论上是有意义的,因为消费者业务只占戴尔业务的15%.但是,随着投诉的增加,罗林斯要求解决这一问题。他说,我们将采取一切必要的措施来解决这一问题。罗林斯让公司的制造奇才理查德负责客户服务,并要求他迅速解决问题。戴尔已经迅速为北美的呼叫中心调派了员工。

  罗林斯将一种名为DellConnect 的新服务看作是能够解决客户服务问题和节约成本的一种途径。呼叫中心的员工会询问PC出了故障的客户是否允许戴尔的技术人员通过调整互联网连接远程地检查PC,技术人员可以尽可能地解决客户遇到的问题。

  罗林斯表示,DellConnect 已经被使用了45万次,80% 的客户问题都得到了解决。令罗林斯真正高兴的是:95% 的客户对DellConnect 相当满意。

  我们很难认为戴尔在成本上曾经有过自满。二年前,戴尔降低了18亿美元的成本;去年,戴尔节约了22亿美元;罗林斯希望今年再节约30亿美元。罗林斯不希望通过裁员做到这一点。

  市场向笔记本电脑的转移也削弱了戴尔的竞争优势。戴尔的高级副总裁、采购总监格伦表示,我们已经压榨出了

供应链中所有水份。5 年前,生产PC主板的成本是20美元。

  通过将供应基地设在中国,并刺激各供应商之间的竞争,戴尔已经将生产主板的成本压缩到了5 美元。戴尔可能继续压缩这方面的成本,但幅度已经不可能很大了。它必须将目光转向其它方面。

  节支不一定要在硬件上打主意。例如,戴尔向客户交付PC时使用3 个包装箱,主机、显示器、外设各一个。对于消费者来说这很重要,但对于一次购买许多台PC的企业客户来说则意义不大。因此,戴尔开始在一个包装箱中包装16台主机,在一个包装箱中包装8 台

液晶显示器。客户也喜欢这样,因为它们无须处理太多的废包装箱。

  罗林斯还多次召开会议,讨论其它节支措施。格伦说,这样的会议有时会持续数天,有时只是数分钟而已。

  尽管戴尔专注于其核心业务,它仍然面临着许多挑战。它在亚洲的业务规模仍然相当小,但它在中国和印度的增长非常迅速;在向数据中心提供产品方面,戴尔需要赶超惠普。尽管戴尔在美国市场上领先,但惠普在全球市场上占尽了优势。戴尔刚刚公布了更易于安装和管理的Power Edge繁殖服务器产品。

  通过掩藏外部的按钮和开关,以及给内部组件标上不同颜色,戴尔使服务器看起来更时尚了。戴尔还非常重视台式机、笔记本电脑、打印机的时尚。戴尔的一款一体化打印机使用液晶显示屏而不是许多按钮来控制功能。

  戴尔在

液晶电视机市场上并没有象在打印机和服务器市场上那样取得成功。但罗林斯说,这并不意味着戴尔的直销模式不适合这一市场。戴尔认为向企业客户销售电视机是一个大商机。罗林斯指出,我们仍然有在高增长领域继续发展的机会。

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