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业务剥离:新公司直面品牌挑战


http://www.sina.com.cn 2006年06月22日 07:06 东方早报

  早报记者 王立伟

  6月19日,西门子与诺基亚的网络设备部门合并组成“诺基亚-西门子通信网络”公司,一艘新的电信航母浮出水面。

  西门子这一业务剥离的举动仅仅是今年上半年纷繁复杂的剥离案例中的一个。

  先灵集团、柯达、诺基亚、辉瑞、索尼、罗地亚……这些在行业领域内有着卓著声誉的公司都在上半年宣布或者开始了其剥离某些业务的行动。

  在这些业务分拆的过程中,无论公司采取哪种分拆方式,最终被分拆出去的业务部门,都会面临巨大的挑战,短期内如何创建一个新的公司品牌并将其传达出去,新公司面临的挑战十分巨大。

  “联姻分拆”挑战新品牌

  今年5月初,柯达宣布对公司三大主业之一的医疗影像业务,开展“二选一”战略研究:或者另找高手合伙经营,或者索性剥离该业务。

  对于业务剥离以后创立的新公司而言,品牌融合是一个很大的挑战 蒋立冬绘

  柯达的“二选一”战略中,合伙经营的策略与诺基亚和西门子的选择非常相似。在这种被称为“联姻式”分拆的战略选择中,母公司将某一个或者多个业务单元从母体剥离出去之后,并不单独成立新公司,而是与原来的竞争对手的相同业务一起组成一个更大的公司。

  毋庸置疑,合伙经营对原本是竞争对手的双方都有好处,在不失去原有品牌的前提下,双方优势互补,使得原本可能是“拖累”的业务做大做强。

  在西门子与诺基亚的联姻中,可以预计的是,交易将使得研发成本大大降低,根据双方的预测,到2010年,每年将节约15亿欧元费用。这些费用主要来源于去除重合的职能部门,整合和更好地利用销售和市场组织,减少企业一般管理费用、采购成本,加大研发的效率。

  而新成立的公司,更专注于某一业务领域的发展。毕博董事总经理陈荣祥举例说,不少“医药+农药”的公司,都曾经经历过剥离然后重新组合的过程。其中最为典型的案例就是捷利康的农药业务与诺华的相关业务结合成先正达公司,捷利康的医药业务与阿特拉斯结合成为阿斯利康公司。“联姻”好处不少,但同时也会出现一些问题,例如,会在产品品牌和公司品牌方面遇到强大的组织障碍,陈荣祥指出,由于双方原本是竞争对手,不同文化的磨合需要较长的时间。

  “交换分拆”挑战受让方

  联姻式分拆只是分拆中的一种形式而已,还有一些公司选择了交换式分拆,即公司将某个业务单元剥离之后,并不单独成立新的公司,而是将这部分资产与竞争对手进行交换。交换式分拆给出让方和受让方带来的挑战则有很大不同。有的交换并不是业务资产的相互交换,也可能是业务资产与股权的交换,最为典型的案例就是IBM将PC业务分拆后,与联想交换的并非业务而是股权。

  经历了PC业务剥离之后,2005年第三季度IBM绝地反弹,进账15亿美元,以事实证明其剥离一系列非核心业务的发展战略是行之有效的。

  而对于受让方联想来说,挑战却是巨大的。著名咨询机构IDC称,联想必须努力确保在过渡期内没有大的波折,变革涉及到大量员工、研发和生产部门,还需要实施一个品牌整合战略。事实上,挑战在于,交易使得在一定时期内原公司的品牌可以使用,但受让方必须在过渡期内将原有的品牌与自己的品牌嫁接起来。

  “独立分拆”挑战新公司

  索尼在今年2月决定剥离五个非核心业务公司,其中包括进口零售商SonyPlaza、邮购直销企业SonyFamilyClub、

化妆品制造商BandCLaboratories、法国餐馆运营商MaximDeParis以及保健器材规划公司Lifeneo。

  在索尼看来,剥离这些公司后,他们可以最大化地发挥其独创性和实力,而索尼自己也可以把重点放到核心业务上来。

  而对于这些公司来说,剥离后面临的品牌决策十分复杂。首先是不是要重新建立一个脱离母公司品牌的新品牌,其次,产品品牌是由母公司保留还是划归给剥离出去的公司,此外,失去母公司品牌的支撑,新公司如何在短时期内建立起新公司品牌与产品品牌之间的联系,这些都是棘手问题。

  陈荣祥也提醒说,品牌知识产权问题也不容忽视,新公司应该抓紧时间完成产品品牌、互联网域名的过户和转移,以及全球性的

商标注册、域名注册等。

  相关链接

  2月,索尼表示公司已经决定剥离五个非核心业务公司。

  2月7日,美国辉瑞公司表示,该公司打算出售或剥离价值近40亿美元的消费品业务。3月,诺基亚公司与日本三洋公司宣布,两家公司计划组建一家全球性的移动电话合资公司共同运作CDMA手机制造。

  4月,全球精细

化工巨头罗地亚公司完成对其药品合同合成业务的剥离。

  5月4日,柯达宣布对公司三大主业之一的医疗影像业务,或者另找高手合伙经营,或者索性剥离该业务。

  5月10日,先灵集团法国分公司宣布,已完成对其放射性药物业务的剥离。

  6月19日,西门子与诺基亚的网络设备部门合并组成“诺基亚-西门子通信网络”公司。

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