徐迅：创意产业理论和观点综述

　　徐 迅

　　提要：

　　创意产业是以人的创造性和智慧作为主要生产要素的产业，创造力可以包括技术发明、企业家能力和艺术创造力。“智能财产”的衍生运用，普遍出现在以创意、文化为核心

的艺术、出版、传播、数字软件、设计、影视、动漫、游戏娱乐、广告设计、多媒体制作、网络应用、电子教育等领域，甚至广泛进入休闲体验等生活范畴，从而使创意产业积累出广大的经济能量与边际效益。创意时代要求人们有创意、创新和自主表达的精神,形成自主表达的个性，要求一种全新的思维，才能使经济和社会具备可发展的、可延展的以及和谐的能力。创意产业成为当今世界产业格局重组和战略升级的方向。各国政府把发展创意产业视为文化振兴的重要手段，制定了产业发展战略和中长期发展计划,整合创意产业发展环境，推动创新企业发展政策。

　　我们正处在一个新的变革时代，这个新的时代正在被广泛地以“创意”来命名，各国政府正在以“创意产业”之名进行当代经济和社会的革新。

　　创意经济的倡导者约翰·霍金斯说：“创造性的想像力是人类最大的资源，是一切艺术、科学和知识的基础，是我们了解自身和他人的手段。没有创造性想像力，我们就不能设想自己的全部潜力，也就更谈不上实现我们的全部潜力。……创造性是私人的和个人的活动。但是，越来越成为我们青睐的获取经济地位的手段。”

　　英国文化、媒体与体育大臣克里斯·史密斯说：“创造性是成功的基本要素。”

　　他们所说的创造性(creativity)，就是世界经济、文化和政府政策领域越来越重视的创意产业(creative industries)的重要限定语。创造性和产业，是人们非常熟悉的词语，分别有各自明确的语意，长期以来没有人把它们结合在一起，似乎也没有必要把它们结合起来使用，因为创造性是无形的，而产业则是有实实在在的形态的。但是，这两个词语的结合，改变了人们对这两个词语固有的认识，造就了一个新兴的产业群，开辟了一个新的经济增长源，给变化中的世界带来了震撼性的影响。简而言之，创意与产业的结合，已经成为政界、企业界和学界必须加以关注和认真思考和探究的问题。

　　一、 缘起

　　创意产业的概念最早由英国提出。

　　1997年，工党赢得大选，组成了以布莱尔为首相的政府。当政后的工党政府迅疾成立了由多个政府部门和产业界代表组成的创意产业工作组(the Creative Industries Task Force)。工作组于1998年11月提出了第一份《创意产业路径文件》(Creative Industries Mapping Document，1998)，报告第一次明确提出了创意产业的概念。这一概念的提出，最初是以全球市场为目标，在操作上需要有大量的企业资金，跨国行销与财金融资，因此被定位是以出口为导向的创意产业。

　　经过几年的运作，英国政府思考除了以出口为导向的全球化产业发展外，以本地资产做创意开发的产业，才是使自己国家人民感觉美满的“幸福产业”。英国的创意产业的发展开始思考本地策略，推动核心也从中央政府延伸到以地方政府为主导核心，强调培育英国各区域特色的创意产业。在英国文化、传媒与体育部(DCMS)2001年颁布的《文化与创新：未来十年的规划》中，首相布莱尔开宗明义指出：“这届政府意识到文化与创新的意义是重大的。它们之所以重要，一是因为它们可以丰富我们的生活，每个人都有发展自己具有创新性才能的机会，而且能从其他人发展才能的过程中有所裨益。二是因为我们浓厚而多元的文化将我们维系在一起，这也是我们国家能取得众多成就的一大原因。三是因为创新性才能对于个人和国家在未来的经济领域的有所建树，是必不可少的因素。最重要的一点就是，艺术和创新活动能最大限度地使我们摆脱枷锁，走向自由。”这一文件设定的四个主要目标分别是开展精英艺术、文化开放、文化教育和创意经济。

　　2001年，当创意产业工作组提出第二份《创意产业路径文件》(Creative Industries Mapping Document，2001)时，创意产业的概念已经被许多国家和地区的政府所采用，并被纳入了各个国家和地区的相关政策。英国文化、媒体与体育大臣克里斯·史密斯在2001年专题报告的前言中说：“(创意产业)这个术语已经被更广泛地采用和理解；在知识经济中，这些产业对国民财富的重要意义得到了更一致的认可；这些产业的特殊需求在国家、地区等各个层面的政策制定过程中得到了更多的反映。创意产业已经从边缘进入了主流。”这个说法在一定意义上反映了，在经济文化迅速变化的大背景下，创意产业的发展趋势。

　　2002年7月，由英国东南英格兰发展局 (SEEDA)与东南英格兰文化联盟 (SEECC)合出的《创意与文化产业：东南英格兰的经济冲击》(Creative and Cultural Industries-An Economic Impact Study For South East England)报告中，英国东南英格兰发展局将此区的文化与创意产业扩大为23项范畴。其中，特别将本地无形资产的人文积累、自然景观、历史资产等相关在地的生活消费产业，以乡村休憩领域 (Countryside Recreation) 纳入文化与创意产业发展应用范围。

　　“创意产业”是一个相当新的概念，自首次提出至今还不到10年，但已经成为学术界，产业界和政策制定者相当关注的话题。

　　创意产业的提出，首先是作为政府的政策概念，而不是学术概念。首先提出创意产业概念的英国政府的目的，是把英国从一个“老牌国家”(an old country)，重新定位为“酷不列颠”(“cool Britannia”)，其明显的用意，就是以创意产业概念为政策导向，发挥英国经济的传统优势，增强英国在全球化经济中的竞争力，推动英国经济迅速和持续地发展。

　　就政策层面而言，创意产业概念具有相当的积极意义，它第一次把创意，或者说是创造性，置于主导的地位，并通过这个概念，把拥有创意的产业部类、企业和个人，在宽泛的意义上，纳入了经济思考和活动的主流；把以前被认为是彼此并不相关，而且由不同政策调整的产业部类，整合为一个产业概念；把艺术等具有明显非商业性质的部类纳入了商业和经济思考的范畴。

　　就学术层面而言，创意产业概念是一个不确定的、存在争议和尚待深入研究的概念，其争议的核心问题是创意产业的定义和由定义设定的产业范围。

　　二、 定义

　　创意产业的定义，最具典型意义的有三种。最早的定义出自英国创意产业工作组在1998年提出的《创意产业专题报告》，这份报告把创意产业定义为：源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业。(Those activities which have their origin in individual creativity, skill and talent, and which have their potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property.见创意产业工作组：《1998年创意产业路径文件》)

　　理查德·凯夫斯(Richard Caves)从文化经济学的角度在更狭隘的意义上把创意产业定义为：提供具有广义文化、艺术或仅仅是娱乐价值的产品和服务的产业。(Creative industries supply goods and service that we broadly associate with cultural, artistic, or simply entertainment value.见凯夫斯：《创意产业：艺术与商业之间的合同》)

　　约翰·霍金斯(John Howkins)根据“有想法的人——有自己想法的人——已经比操纵机器的人更有力量，在很多情况下比拥有机器的人更有力量”的基本判断， 对创意产业做出了更为宽泛的定义：“版权、专利、商标和设计，四个产业的总和，构成了创意产业和创意经济。”(the sum total of four sectors-the copyright, patent, trademark and design industries-together constitute the creative industries and creative economy.见霍金斯《创意经济：人们怎样用想法挣钱》)

　　三个典型定义中，英国政府的定义受到的关注最多，学界、业界和政策制定者的讨论也大致集中在英国政府的定义。赞同英国政府定义的人认为，由于这个定义是宽泛的、宏大的，所以是能够带来变化的，尽管这个定义在潜在的意义上是松散的。持批评态度的人认为，英国政府的定义是一个国家的定义，定义涉及的是一个国家的品牌。有学者从学术角度批评这个定义过于宽泛，从传统的经济学观点看，是把投入与产品和服务以“非经济”的方式混在一起，是一个不周延的定义，等等。

　　尽管对创意产业的定义仍然存在不同的看法，尽管人们或许会用其他的词汇，例如文化产业、内容产业、娱乐产业，命名具有文化和创意性质的产业，但是，没有人会否认，以强调个人的创造性(创意)和保障个人创意的知识产权的思想为特征的创意产业概念，已经在全世界范围内引起了巨大的反响。

　　三、 产业范围

　　英国政府根据自己对创意产业的定义，把13个文化产业部类确定为创意产业，这13个产业部类包括：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时尚设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件以及电视即和广播。

　　按照凯夫斯的定义，创意产业包括：书刊出版、视觉艺术(绘画与雕刻)、表演艺术(戏剧，歌剧，音乐会，舞蹈)、录音制品、电影电视、以至时尚、玩具和游戏。

　　按照霍金斯的定义，创意产业的范围较英国政府划定的范围有相当大幅度的扩展，它把专利包括进来，实际上就是把科学、工程和技术领域的开发和研究全部纳入了创意产业的范围。

　　无论如何，创意产业可以定义为具有自主知识产权的创意性内容密集型产业，它与其他文化产业有相当密切的关联。

　　(1)与知识产权产业的关系。

　　创意产业来自创造力和智力财产，因此与知识产权产业(IP产业，intellectual property industry)有密切关系。知识产权产业就是那些通过版权保护而不是经过专利或商标的产业。20世纪末以来，IP产业在美国和英国成为增长最快的产业。在美国,在1977年到1997年期间IP产业增长6.3% ,而同期整个经济增长只有2.7%。1998年前它雇员四百多万。在英国，只是版权产业的雇员在1990年代增加32%。据估算，全球的IP产业在1999年为2.2万亿美元，主要输出国为美国，日本和德国。与生物技术等高技术创新一道，那些具有版权的产品，包括书、电影和音乐的出口能够获得比服装和汽车等制造业出口更多的利润。这一点，创意产业和知识产权产业是相同的。不同的是，创意产业囊括了所有个人创造力才华的领域，并把那些知识产权产业不包括的领域都纳入了“知识产权”的范畴。创意产业的精髓是人的创造力，广义的创造力可以存在于技术、经济和文化艺术三方面，即技术发明、企业家能力和艺术创造力。技术发明和艺术创造需要有企业家才能获得创新，也就是变成产品和实现价值。创造力必须有知识产权保护才能创造财富。

　　(2)与文化产业的关系。

　　文化产业或者创意产业是目前两个出现频率很高的挂念，在约定俗成的层面上，两者都指的是提供文化精神产品或服务的新兴行业领域；在细究起来，两个概念的差异显然又是很大的，文化产业最直接的理解就是文化的产业化，而创意产业则指以个性化的创意为基础的产业，创新无可否认地是创意产业发展的基本动力之一。而文化产业主要是指文化传统和民俗，在有些国家如英国，是指博物馆、档案馆、图书馆等公共事业，因此也是政府资助和补助的项目。而创意产业可以挖掘文化传统和民俗的资源，通过创新，形成自己的产品和服务，但它本身并不是文化传统和民俗。文化产业常常具有意识形态问题，这也是为什么文化产业常常得到政府资助的原因；而创意产业在相当程度上突破了意识形态的壁垒。更重要的是，创意产业绝大部分门类，是和高新技术结合在一起，也就是说，是技术、商业和艺术的结合体，而文化产业也可以利用高新技术，但却并不必然把高新技术纳入产业的要素。

　　(3)与IT技术的关系。

　　创意产业包括新思想、新技术和新内容，是数字技术和文化艺术交融和升华的反映，也是技术产业化深入发展的结果。数字艺术(或数字内容)依托数字化技术、网络化技术和信息化技术对媒体从形式到内容进行改造和创新。数字艺术产业以数字媒体内容设计和制作为中心,涵盖影视特效、电脑动画、游戏娱乐、广告设计、多媒体制作、网络应用、电子教育等领域，因此和创意产业有紧密的关联。

　　(4)与内容产业的关系。

　　创意产业来自技术、经济和文化的交融，因此创意产业又称为内容密集型产业(content-intensive industry)，而且是具有自主知识产权的内容密集型产业。内容产业则不一定具有自主知识产权，如古籍和公共版权图书等，而且“创意”也不是其产业的要素。

　　实际上，创意产业的范围，与创意产业的定义一样，并没有一个统一的模式。由于创意产业原本就是作为一种政策手段而提出来的政策性概念，所以采纳了创意产业概念或从创意产业理念中汲取了灵感的国家，不会也不必完全照搬上述三个定义所划定的产业范围，更适当的做法是结合本国本地区的具体情况，制定各自发展创意产业的政策，设定各自优先发展的创意产业范围。

　　四、 创意产业概念引起的反响

　　创意产业概念本来是英国政府提出的一项国家层面的政策性概念，但这个概念一经提出，即为许多传统的英语国家、欧洲国家以及亚洲的英联邦国家和地区采用，并结合各自的具体情况制定了发展创意产业的战略。

　　西班牙、丹麦、意大利、瑞典、荷兰、德国、芬兰、爱尔兰等欧洲国家，新加坡、马来西亚、韩国、香港、台湾等亚洲国家和地区，以及澳大利亚和新西兰等大洋州国家，均先后提出了发展创意产业的动议。美国似乎并不为创意产业的概念所动，但美国出版的凯夫斯的《创意产业》一书，却是第一部以“创意产业”命名的著作。

　　由于创意经济一词带有强烈的英国印记，欧洲各国更经常采用的词语，是“内容产业”和 “数字文化产业”等新创造的词汇，美国更倾向于使用“知识产权产业”。但无可争议的是，“创意产业”这一概念，已经为绝大多数国家所接受。

　　五、 产业特点

　　创意产业提供的产品和服务，与其他产业有极大的不同：

　　它们为消费者提供感觉和经验，因此本身具有相对完整的意义或涵义，不再是分散的碎片，不再是单一的功能，而是通过讲故事而内涵生活的意义和目的，以激发, 沟通和劝说消费者，使他们的感觉得到启发；

　　其生产过程就是不断创新，不断的研发过程，创新本身就构成了产业战略；

　　创意和创意过程越来越与日常生活相关，而不再是单纯的艺术。而且，游戏的要素使得消费的过程变得轻松、有趣和幽默；

　　以创新为导向的设计，即有目的的创意，成为创意产业最主要的生产方式，因为设计是融合科技进步、艺术与智慧创造的基本方式。在此，设计的价值被重新评估。在创意时代，更强调使产品或服务满足消费者的感觉诉愿。举例来说，居住就要满足居住者的感觉，而不是在功能上的一个庇护所；一本书，不仅要提供给读者以内容，而且要满足他在阅读过程中的体验感觉。绝大多数与文化相关的产品和服务都是如此。因此，设计就是一种至关重要的技能；

　　原来不相关门类集合在一起，如知识、信息、高科技、艺术等互相关联互相渗透。

　　归根结底，创意的产品和服务要求达到审美和愉悦的程度，如此才能形成体验式消费。创意经济迥异于传统经济的型态，是以创造力、个人智能、独特技能为要素，以文化产品为载体，消费的动机从满足日常的各种需求，转向对生活的体验；所以无论是有形的物品亦或是无形的服务，皆具独特的文化象征。产品和服务必须透过一套创意的方法，简明、系统、新奇地将原创的构思，转化成消费者可以亲近的中介。所以，创意产业的发展核心是将无形资产转换成经济资产。举凡流行时尚、艺术文化、观光休闲，以及生活体验等新无形资产，将经济市场的消费中介由以往的“商品消费”转移到对“生活风格”的消费，更强调更具有氛围、更新奇、更活跃的个性产品或体验服务，通过提供不同生活风格的体验，创造消费者不同的消费价值。

　　是故，创意产业强调“生活氛围”的体验，提供消费者学习体验的机会与活动，包含了亲身、娱乐、教育与美学体验在内，从而提高了经营附加价值。佛罗里达教授认为，创意与体验的关系即为密切，他认为：“当经济对创意的需求增加，创意式或体验式的生活型态，是对这种困境的直接响应。”约瑟夫‧派因 (B. Joseph Pine II) 与詹姆斯‧吉尔摩 (James H. Gilmore)在《体验经济》(The Experience Economy)一书中也写到：“人们购买服务时，买的是加诸于身上的无形活动；但购买经验时，则是花钱去享受一段值得记忆的活动——例如一场戏剧演出——以个人的方式融入”。创意产业更强调体验和参与，强调一种更活跃、更真实，让消费者可以参与其中的经验。换句话说，广大的市场，要有一种高度个性化的、比日常感觉更猛烈、更典型、更充分、更独特的形式来引导。所以，需求不只是自身的需求，更是对社会的体验与文化认同所产生出的生活观与型态，使人们消费的动机不是来自于功能的使用，而是被自身文化的风格、价值观和审美所刺激的冲动消费。在消费过程中又深化了文化积累。从心理学家马斯洛 (Maslow)的需求理论来看，美感与自我实践正是人类追求生活的最后阶段。创意产业正是在推动一种社会的体验与文化认同.

　　创意产业是创造富有意义的产品和服务的产业，其价值体现在创造知识型资本。创意产业对生活方式、观察方式和“做生意”的方式，都有特殊的理解，所以它的产业形态和活动方式有别于一般意义上的产业。创意产业的业态是多样的、灵活的和富于变革的。创意产业关注市场，但更注重的是创意实践，是创意的过程。

　　凯夫斯认为，创意产业具有如下的特点：

　　1、创意产品的需求具有极大的不确定性；

　　2、创意生产者以非经济的方式从自己的产品和创意活动中获取满足，但为了使创意活动能够维持生计，必须从事更单调的活动；

　　3、创意生产常常具有集体的性质，必须建立和维持具有多种技能的创意团队；

　　4、创意产业的产品的形式和类别是多种多样的；

　　5、创意人员的技能差别是按垂直方式区别的；

　　6、多种多样的创意活动必须在相对短的时间里或有限的时间框架内加以协调；

　　7、产品寿命长，生产者能够在生产周期完成后的很长时间里不断获取经济回报。

　　从微观角度讲，创意产业的企业具有如下特点：

　　1、大比例的高学历从业人员；

　　2、经营方式灵活多变，不断地探寻新的想法、新的合作者和新的市场；

　　3、大多为中小型、微型或自就业型企业；

　　4、知识密集；

　　5、缺乏商业技巧；

　　6、非常规的经营方式。

　　六、 创意产业的经济贡献

　　创意产业是所有产业中增长最快的产业，在20世纪90年代，创意经济的增长是服务业的两倍，是制造业的四倍。创意产业能够创造巨大的价值，全世界创意经济每天创造的价值220亿美元。创意产业能够创造大量的就业机会。

　　以美国的版权业为例，1997年的净产值为3484亿美元，占美国国内生产总值的 4.3%。在1997—1999年的20年间，美国版权业的国内生产总值年均增长率为6.3%，而同期美国的国内生产总值年均增长率仅为2.7%;就业人口达到380万人，占美国总就业人口的2.9%，年均增长率达到4.8%，而同期美国就业人口年均增长率仅为1.6%。2001年，版权业的产值为约5351亿美元，约占国内总产值的5.24%。

　　英国文化、媒体和体育部发布的《2001年创意产业路径文件》的数据显示，英国创意产业当年的产值约为1125亿英镑，在英国国内生产总值中所占的份额超过5%，超过制造业对国内生产总值的贡献；就业人口为130万；出口额为103亿英镑，在1997—2001年间，年均增长率为15%，远远高于同期4%的英国所有产业出口的年均增长率。1997—1998年，英国经济的增长率为不到6%，而创意产业产值的增长率则高达16%，

　　澳大利亚，1999年创意产业的产值已占全国国内生产总值的3.3%，就业人口34.5万人，占就业人口总数的3.7%。

　　2002年香港贸易发展局发布的题为《香港的创意产业》报告显示，至2002年3月止，香港创意产业的就业人口超过9万人，占香港总就业人口的3.7%；创意产业在2000年的出口额为100亿港元，占香港服务出口总额的3.1%；同年，创意产业的产值为250亿港元，约占香港本地总产值的2%。

　　创意产业对国民经济的贡献在各个国家是不同的，甚至有很大的差别，其主要因素取决于该国的文化传统、高新技术水平和富裕程度。

　　七、 结论

　　创意产业是以人的创造性和智慧作为主要生产要素的产业，把人的创造力和才华提升到至关重要的地位。广义的创造力存在于技术、经济和文化艺术之中，即技术发明、企业家能力和艺术创造力。创意产业囊括了所有个人创造力才华的领域，要求人们有创意、创新和自主表达的精神,形成自主表达的个性。

　　创意产业是一个充满活力并具有巨大发展潜力的产业群。创意产业的发展，不仅能促进经济的持续快速发展，为人们创造更多的财富和就业的机会，还能在丰富物质生活的同时，让人们享受创造性的思维带给自己的满足，在促进社会文化多元化的同时，增进社会的和谐。

　　创意时代要求一种全新的思维，才能使经济和社会具备可发展的、可延展的以及和谐的能力。创意产业成为当今世界产业格局重组和战略升级的方向。各国政府把发展创意产业视为文化振兴的重要手段，制定了产业发展战略和中长期发展计划。成立产业推动组织，投入大笔经费与学校、商界合作开发创意产业特区，培育艺术创意设计人才，整合创意产业发展环境，推动创新企业发展政策，其中包括税制、资金和人力资源三个方面。促进创意设计重点产业及文化产业的发展。

　　创意产业，无论是就概念还是实践而言，仍然是一个众说纷纭的话题；而且，无论是从学术层面还是政策制定的角度来看，还有许多值得深入探讨和研究的问题。学者们可以构思关于创意产业的宏观或中观的理论模型，可以创设规范化的测度手段和指标；政策制定者们也可以构建能够引导本国本地经济发展的创意产业政策框架。争议在一段时间内还不会止息。

　　但毋庸讳言的是，把创意产业作为一个概念提出就是一个具有深刻意义的创意。这个创意的启发意义，不是对即存产业的重新组合，不是发现了创意可以创造财富和就业机会，而在于把人的创造性，尤其是个人的创造性，从有形的产品和产业的附属地位中解脱出来，赋予了它本来应有的地位。这个创意对于中国来说尤其具有启发意义，因为我们曾经经历过的文化凋敝、经济疲软、社会缺乏活力，等等，都可以从没有鼓励个人发挥自己的创造性和忽视对个人创造性的保护中找到解释的理由。