中国IT业为何与赞助世界杯无缘

　　本报记者 邱英元

　　这是一个狂欢的季节，空气里都是世界杯的味道。四年一度的世界杯足球赛烽烟四起，燃烧无数球迷的夏日激情。世界杯向来被誉为体育营销的绝对主力战场，面对世界杯商机，各国企业无不摩拳擦掌，试图借世界杯的东风迈出国门，走向世界。但令人奇怪的是，中国的IT企业却在世界杯这样的一个向全球展示自身实力的大舞台上集体失语了。

　　与韩日世界杯不同的是，因为没有中国队的参与，中国的球迷在本届世界杯上更多地只是充当了看客的角色，一个纯粹的看客。难道已经开始参与全球市场角逐的中国IT企业，也要象中国的球迷一样，在世界杯这样一个全球企业竞相争夺亮相机会的赛场上只充当一个看客的角色？

　　不容忽视的

　　人们经常援引这样一组数据来说明体育营销对企业品牌的重要意义：一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高一个百分点就需要2000万美元的广告费；但如果借助于大型的体育比赛，同样的费用可以提高十个百分点！

　　世界杯作为世界上最负盛名，关注人数最多的体育赛事之一，不仅代表了足球竞技的最高水平，更是四年方得以一见的重大新闻事件。世界杯兼具“体育”与“新闻”的双重特点，吸引着全球的目光。据统计，在韩日世界杯上至少有600亿人次观看了现场比赛和期间的大规模企业形象广告，世界杯蕴藏的巨大商业价值有目共睹。

　　赞助体育盛事，可以藉由体育运动的号召力和吸引力，让企业产品的知名度、美誉度得到巩固和提高。体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高，能给赞助商带来丰厚的回报。作为风靡世界的“第一运动”的顶级赛事，世界杯在全球范围内拥有数以十亿计的球迷，这给世界杯营销奠定了良好的用户基础，也使得世界杯成为体育营销的主要战场。

　　一个最近的例子是韩国现代汽车在韩日世界杯的崛起。2002年，现代汽车斥资15亿欧元成为世界杯官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%！品牌认知度从32%跃升为67%！“收效是投资金额的几十倍，如果我们不是官方赞助商，这些都很难想象。”现代汽车的金东晋社长如此表示。

　　中国IT企业缘何缺失世界杯？

　　对于中国IT企业为何缺失世界杯，无法在世界杯的赛场上显示身手，不能将原因仅仅归结为企业营销意识的缺失，事实上，在赞助世界杯这一问题上，中国的IT企业确实存在着诸多的制约因素。

　　首先，赞助门槛限制了实力较弱的企业参与世界杯。世界杯营销是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入，以韩日世界杯为例，15家顶级赞助商的赞助门槛平均达到6000万美元！这仅仅只是取得世界杯赞助权所需的费用，如果加上赛场外展开的相关品牌营销活动，则费用远远不止如此。巨额的赞助资金让实力尚弱的中国企业望而却步。

　　其次，借助体育赛事提升品牌竞争力需要系统、完整的推广计划，我国企业普遍缺乏将品牌与体育相结合的经验。蓝天六必治斥巨资赞助亚特兰大奥运会，由于缺乏相应的推广措施，热闹一时之后很快就没有了下文；2002年韩日世界杯，

　　最后，我国的IT企业普遍规模比较小，尚不具备在全球范围内开展品牌推广的条件。能够与重大体育赛事结合在一起的一定是具有全球市场的大企业，目前国内的IT企业主要市场还是在国内，海外市场在企业的经营中只占很小的一部分，企业普遍缺乏借助世界杯打开国际市场的市场驱动力。

　　海外市场的踏板

　　在全球经济一体化、市场竞争国际化的今天，拓展海外市场已不仅仅是IT企业做大做强的战略选择，在某种程度上开拓海外市场已经成为企业赖以生存的生命线之一。如华为、联想、TCL等IT企业，其海外市场的收入更是占到了总收入的50%以上！

　　对于国内的IT企业来说，走出国门，与世界一流的企业同台竞技，方是提高自身实力的不二法门。温室里培养不出傲雪的花朵，一个仅仅囿于国内市场的产业是没有前途的，唯有积极参与国际竞争，不断提高自身实力，才能在激烈的市场竞争环境下存活下来。

　　而参与世界杯等国际重大体育赛事无疑是国内企业开拓海外市场的最佳踏板。利用好世界杯，借助世界杯的重大影响力，可以展示自身企业的实力，突出产品在国际市场的品牌形象；同时利用“足球无国界”这一文化元素，赋予产品超越国界的品牌内涵，更容易得到不同文化、不同国籍消费者的认同。

　　事实上，中国的IT企业也越来越热衷于体育营销。此前，联想斥资1亿元签下小罗纳尔多为其全球范围内的品牌代言人，奥克斯一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任品牌代言人、TCL也在三月份签下小罗纳尔多做电视代言人。足球明星的代言赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念，收到了良好的市场效果。

　　世界杯营销能够有效地沟通观众情感，同时也能配合企业的线下活动展开品牌的整合传播。体育营销已被越来越多的企业接受，成为企业开拓全球市场的踏板，也成为越来越多品牌完成品牌提升的“终南捷径”。