电脑商情报：区域市场数码代理政策比较

　　复合渠道终端竞技-

　　作者：刘燕

　　数码产品在渠道建设和代理政策制定上，体现出了消费类产品的鲜明特色。终端为王、渠道多样，这是数码产品渠道一直以来的特点。在各个区域市场，又因为各地不同的市

场环境而有所差异。

　　关注终端：开店、再开店

　　开店、再开店，几乎成了近两年所有数码产品厂商共同追逐的兴奋点。从早期的专卖店、形象店，到近期的体验店、旗舰店，还有独具感情色彩的诸如数码驿站、娱乐工坊等，只要有数码产品销售或展示的地方，就一定能看到这些色彩明丽、风格迥异的店面。

　　这些店面，或由厂商自己投资，或与代理商合作，或由代理商独资经营，无论哪种形式，这种被称作“终端”的平台是各家厂商之产品延伸到市场最前位的神经末梢。抛开品牌推广、提升形象等隐性效益，一个最简单最直接的结果是：零售的利润永远大于批发。无论是开店的厂商或代理商，无不真真切切地感受到了这一点。

　　“数码产品是最适合店面零售的产品，厂商和经销商都必须要有自己的店面。如果你没有较强的零售能力，没有零售店面，卖数码产品实在是一件很可笑的事情。”华旗资讯中原渠道部总经理周庆捷说。

　　以北京为试点，华旗在其分销渠道的基础上，增加了零售渠道，鼓励并扶持其代理商加强专卖店建设。渠道开店的踊跃程度超过了华旗当初的预想，其在北京的店面很快达到近50家。随后，此形式被迅速推广至全国市场。至2005年9月初，华旗在全国各地店面已超过500家，同期，公司提出“千店工程”计划，从量到质，爱国者零售渠道体系正在不断扩充、壮大。

　　天佑集团总裁惠清则将2004年到2005年上半年称为其“连锁店扩张年”，在此期间，其自有品牌优百特专卖店增加了100多家店面，到2005年年底，其在全国的自有店面已超过200多家，并在北京、上海、广州等重点城市建有20多家优百特形象店。

　　纽曼也是较早投入专卖店建设的厂商之一。“从2003年开始，我们就一再强调渠道专卖店建设。以前数码产品只靠批发，利润肯定会很低。几个代理商批来批去就那几个人，搞乱价格的就是炒货的人。我们鼓励代理商多建专卖店，零售与批发相结合。代理商必须要有店面，这样才能保证利润和销量。”纽曼理想数码总裁唐未德表示。

　　不同于业内多家数码厂商专卖店全部或部分自营，纽曼的专卖店都由其代理商“自觉自愿”地自建自营。“纽曼MP3、U盘等数码产品

　　数码驿站是DEC中恒早年成立的数码产品零售平台，目前主要分布在全国其17个分公司所在的一二级城市，店面数量130多家。“专一、专业是数码驿站两大特点。”中恒集团数码驿站总经理干峰说：“我们的产品线全部围绕数码相机、数码摄像机、MP3及其周边产品发展。这不但体现在我们销售的产品上，同时也体现在我们的服务上。很多消费者来买东西的时候是茫然的，他希望销售人员能给他专业的建议，这也正是我们的优势。”

　　方正科技数码产品事业部总监孟新文表示，方正数码今年将继续加大对渠道的支持力度，尤其是对终端店面建设的支持：“2006年，我们拟在全国范围内建设200家形象店、300家专卖柜。”同时，方正数码对于签约合格代理商给予七天无息信用支持，帮助代理商免费

　　一向倡导“快乐科技”的明基BenQ不单单只将“JOY”的概念赋予它的产品，甚至延伸到其销售平台。不同于传统零售终端“专卖店”的叫法，明基美其名曰“娱乐工坊”。目前，明基“娱乐工坊”在全国各地已超过200多家。娱乐工坊除销售BenQ MP3、数码相机等数码产品外，还包括其整机、显示器、投影机等全线产品。

　　三星MP3对于终端店面的支持则透过其总代与各地分公司共同完成。除了在店面装修、产品培训、促销宣传等方面的支持，为鼓励零售店销售员的销售积极性，三星导入现金奖励机制、定期对销售员进行现金奖励。“终端决定最终的输赢。所以在我们的销售体系中，厂商及总代的支持一定要到终端。”三星MP3全国总代理、北京恒远恒信公司总经理牛养黎说。

　　除了IT卖场及电子一条街，几乎所有数码厂家都在国美、苏宁等3C卖场开辟了“第

　　复合渠道：扁平、再扁平

　　“要在激烈的市场竞争中实现产品销售的快速增长，我们必须创立新型渠道运作模式，同时建立与之相应的渠道销售体系和销售网络。”北京华旗资讯数码科技有限公司销售总监石毅峰表示。为此，华旗推出了“复合渠道”的运作模式，将渠道分为A、B、C、D、E、F六个大类，从分销到直销，从行业到零售，为不同的产品匹配了最合适的销售渠道与销售模式。

　　由于爱国者产品线比较丰富，跨数码、移动存储、DIY等多个产品领域，而其渠道大类又主要划分为专卖店零售、行业代理、分销等，在上述产品中，包括MP3、MP4、数码相机等数码产品以专卖店为主，移动存储兼顾专卖店与行业销售，而机箱、显示器等产品则沿用此前DIY分销渠道。

　　同样的，根据产品线的不同，方正数码采取了总代与区域代理加核心代理的复合渠道模式。比如对款式、功能、价格变化都非常快的个人消费类电子产品MP3采用总代理模式，以适应市场快速变化的需求，而对于企业消费类移动存储产品则采取了省代加核心代理的渠道模式。

　　“复合渠道政策对于有较强的终端销售能力和行业销售背景并具相应能力的代理商影响较大，他们可以根据方正的渠道政策和方正一起去建设形象店面或打行业定单，获得与方正数码产品共同发展的机会，分销能力强、自身消化能力强的代理商将能获得更多的返点奖励。”孟新文说。

　　明基在中国大陆共设置16个大区，同公司其它产品线相类似，BenQ数码产品主要采用城市代理模式。区域代理与娱乐工坊(专卖店)共同构成了BenQ的复合渠道，并在华东等明基传统优势地区取得了相当的销售规模及市场份额。

　　与明基相类似，DEC中恒同样采取的是区域代理+数码驿站(专卖店)的运作方式，相较之下，数码驿站成立的时间更早一些。值得一提的是中恒同全国性大卖场代理商的合作，由于几年前其富士数码相机、佳能数码相机中国区总代理的渠道积累，目前，除家电卖场外，DEC中恒MP3、学习机等数码产品还在多家大型百货商场及购物中心设立了销售专柜。

　　纽曼数码目前在全国各地的代理商已接近400家，渠道管理实行大区管理制。“我们原则上不设总代，每个省级城市设2-4家代理商。我们认为，这个行业渠道必须扁平化，但扁平到什么程度是有限的。各个地区市场情况都不一样，各大区负责人的性格和做事方式也各有不同，只要能达到最为理想的市场结果，不管你采取什么方式，我们都会持肯定态度。”唐未德表示。

　　不同于多数国内数码厂商区域代理模式，三星、苹果等国外MP3厂商目前采用的是全国总代理或总分销渠道运作模式。三星MP3的全国总代理为恒远恒信、神州数码等；苹果iPod的分销商为翰林汇、长虹佳华以及佳杰科技。上述两家厂商分别将不同的产品线交给其不同代理商负责运作。

　　相对区域代理，总代制虽说产品流通相对多了一个环节，但是，与部分厂商尤其是在国内本土化优势不是很强的国外厂商相比，总代理可能会比这些厂商拥有更多的市场掌控经验及更强的渠道运作能力。如果这些厂商能给予总代更大的信任与权力，同时，总代也能抱定与上游厂商荣辱共担、长期发展的使命感合作，相信这些厂商的市场份额会成长得更快、更稳些。

　　数码产品尤其是MP3，其产品毛利已降至近几年的最低点。如何减少中间环节，快速实现销售，渠道扁平及落地终端都是必须的。“只有建立扁平化渠道、开辟更多零售终端，才能给厂商和合作伙伴带来更多的利益，同时也能使更多用户受益。”孟新文表示：“未来数码厂商的竞争是多方位的，包括创新的产品、通畅的渠道、强力的市场、完善的服务等，品牌间比较的是综合实力而不仅仅是低价格。一个企业、一个行业必须进入良性发展，才能实现多赢的局面。”

　　品牌 模式　　代理模式　代理模式要点及简要说明

　　爱国者

　　复合渠道 渠道分为A、B、C、D、E、F六种模式，多种渠道并行

　　纽曼

　　区域代理，批发+零售

　　鼓励代理商多建专卖店，零售、批发相结合；原则上不设总代，每个省级城市设2-4家区域代理

　　方正数码

　　复合渠道 根据产品线的不同而采取总代与区域代理加核心代理的复合渠道模式

　　DEC中恒

　　区域代理+数码驿站

　　以全国17家分公司为销售平台进行区域代理管理，并透过其子公司数码驿站直销

　　明基MP3

　　区域代理+专卖店

　　明基在中国大陆设16个大区，同时在大区建有200多家专卖店，即娱乐工坊

　　三星MP3

　　全国总代理

　　按产品型号划分总代理

　　苹果iPod

　　全国总分销

　　按产品型号划分分销商