换标记

　　作者：刘燕，窦毅，闫威，谢扬林

　　瞧，这些耳熟能详的“家伙”：英特尔、柯达、腾讯、浪潮、联通、华为……

　　今年上半年，它们做了一件相同的事情——“换标”。

　　换标是个“烧钱”而非“挣钱”的活儿，除了换标前的设计和筹备，更大的困难发生在换标后的执行与操作。新标更换后会有一段“震荡期”，换标不当不仅会带来品牌的伤害，而且对于企业内部管理也是严峻挑战。

　　由于结果的滞后性，短期之内，很难对每一起换标成败进行客观评价。我们所能看到的是，这场换标集体冲动的背后发生了什么，为什么这些企业要换标，以及它们是如何进行换标的。无论其意图是在改良还是颠覆。

　　我们选择了三家近期换标的企业，联通、浪潮和华为，并记录其换标全程，而在过程描述背后，是几种现实存在的换标思维。虽然这几种思维还称不上换标的典型模式，毕竟近期发生的换标多发生在IT行业，且没有并购等其他元素的参与。然而，换标的过程也是对企业文化以及管理架构的重新梳理，我们仍能从中寻迹中国企业发展到一定阶段后的变革思维及思路。

　　请看本期管理案例——《换标记》。

　　华为——5月8日，弃用使用了18年的旧标识。

　　新的企业标识将原有的15个“花瓣”改为8个，并且改了字体，加上了时髦的光影效果。此前，“华为技术”、“华为”、“HUAWEI”并行，而现在的LOGO将不再带有中文标识，全部统一为“HUAWEI”。

　　——目标明确 谨小慎微

　　自华为进军国际市场以来，经历了屡战屡败、屡败屡战的艰苦过程。如何实现国际市场本地化，本土市场国际化就成了首要问题。而18年前确定的在国际上的品牌形象，难以承载这一市场策略转变。身为华为全球首席营销执行官的徐直军清楚地知道，从前依靠性价比优势策略已经不能满足国际化的需要，“全球电信业正处在转型的关键时期，华为作为全球领先的下一代电信网络设备供应商，客户对我们寄予了更多的信任及期待，于是选择这个时机转换LOGO。”

　　“从LOGO更换开始，在这过程中借此调整海外市场的产品策略，价格策略和销售策略，从而给客户，尤其是海外跨国电信巨头以崭新的形象是华为所期望的。” 易观国际分析师崔小龙认为。

　　2005年开始，华为的品牌推广部开始动作：不断地加班开会，商讨新的VI(视觉识别系统)设计及主题内涵。华为甚至对经销商也三缄其口，直到设计完成的最后一刻，才通过公开信知会客户，利用邮件通知媒体。对于为什么要