换标记 | |||||||||
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http://www.sina.com.cn 2006年06月17日 08:01 中国经营报 | |||||||||
作者:刘燕,窦毅,闫威,谢扬林 瞧,这些耳熟能详的“家伙”:英特尔、柯达、腾讯、浪潮、联通、华为…… 今年上半年,它们做了一件相同的事情——“换标”。
换标是个“烧钱”而非“挣钱”的活儿,除了换标前的设计和筹备,更大的困难发生在换标后的执行与操作。新标更换后会有一段“震荡期”,换标不当不仅会带来品牌的伤害,而且对于企业内部管理也是严峻挑战。 由于结果的滞后性,短期之内,很难对每一起换标成败进行客观评价。我们所能看到的是,这场换标集体冲动的背后发生了什么,为什么这些企业要换标,以及它们是如何进行换标的。无论其意图是在改良还是颠覆。 我们选择了三家近期换标的企业,联通、浪潮和华为,并记录其换标全程,而在过程描述背后,是几种现实存在的换标思维。虽然这几种思维还称不上换标的典型模式,毕竟近期发生的换标多发生在IT行业,且没有并购等其他元素的参与。然而,换标的过程也是对企业文化以及管理架构的重新梳理,我们仍能从中寻迹中国企业发展到一定阶段后的变革思维及思路。 请看本期管理案例——《换标记》。 华为——5月8日,弃用使用了18年的旧标识。 新的企业标识将原有的15个“花瓣”改为8个,并且改了字体,加上了时髦的光影效果。此前,“华为技术”、“华为”、“HUAWEI”并行,而现在的LOGO将不再带有中文标识,全部统一为“HUAWEI”。 ——目标明确 谨小慎微 自华为进军国际市场以来,经历了屡战屡败、屡败屡战的艰苦过程。如何实现国际市场本地化,本土市场国际化就成了首要问题。而18年前确定的在国际上的品牌形象,难以承载这一市场策略转变。身为华为全球首席营销执行官的徐直军清楚地知道,从前依靠性价比优势策略已经不能满足国际化的需要,“全球电信业正处在转型的关键时期,华为作为全球领先的下一代电信网络设备供应商,客户对我们寄予了更多的信任及期待,于是选择这个时机转换LOGO。” “从LOGO更换开始,在这过程中借此调整海外市场的产品策略,价格策略和销售策略,从而给客户,尤其是海外跨国电信巨头以崭新的形象是华为所期望的。” 易观国际分析师崔小龙认为。 2005年开始,华为的品牌推广部开始动作:不断地加班开会,商讨新的VI(视觉识别系统)设计及主题内涵。华为甚至对经销商也三缄其口,直到设计完成的最后一刻,才通过公开信知会客户,利用邮件通知媒体。对于为什么要 |