电脑商情报：解密海尔电脑的高速成长

　　海尔电脑这一年--

　　作者：申耀

　　在青岛这个胶东半岛最南端的海滨城市里，你更能感受到一个品牌对一个城市的影响力和渗透力。这里有以海尔名字命名的街道、桥梁、学校和餐馆，甚至还可以看到海尔开

发的住宅小区。从青岛机场前往市区，你会经过一座冠以海尔名字的公路桥和一条有着13年历史的“海尔路”。而在青岛市黄岛区，海尔目前最大的工业园东侧，还有另一条“海尔大道。”“美国还有一条海尔大道咧。”出租车司机告诉记者。

　　众所周知，在中国大陆市场，海尔已经成长为一个尽人皆知的品牌，但这只属于家电产品。在IT领域，海尔电脑的起步远比人们想象中的艰难。熟悉内情的人想必知道，一年前的海尔电脑并不像今天这样受人欢迎。当时的情况是，海尔几进IT又几度退出，众多渠道和业内人士都对海尔此次能否成功持强烈的怀疑态度，因此不敢轻易选择与海尔合作。

　　但仅仅经过一年的时间，外界的评论变了，他们说，2005年的海尔电脑疯了！它也被惠普、联想等“PC元老”看作是当年“最黑的黑马”。有数据为证，2005年，它在IT领域以每月100家店的速度全面展开IT渠道的攻势，以月环比50%、同比3位数以上的增长速度，刺激着业界人士的每一根神经。

　　这是一个让人相当惊讶的数字，海尔电脑在过去的一年里发生了什么？“临危受命”的高以成究竟采取了什么样的“高招”促使了海尔电脑的高速发展？在接下来的时间里，海尔电脑以及高以成还将面临着什么样的挑战？为此，本报特派记者深入海尔电脑青岛总部进行为期一周的采访，告诉你所看到的海尔电脑的点点滴滴。

　　惊天大飞跃

　　2005年4月的一天，一纸任命书摆在了高以成面前，他终于明白，集团是要把电脑业务放到他所负责的商流本部旗下。

　　不过，对于当时还是海尔商流推进本部本部长的高以成来说，海尔电脑此时并没有适合市场的产品，团队的组建也需要花费一些时间，渠道需要重新选择，上游厂商的关系也需要再次梳理，这一切的问题，对他显然是一个莫大的压力和挑战。

　　但让人们惊讶的是，仅仅经过一年多的时间，在高以成的带领之下，海尔电脑竟然实现了突飞猛进的增长。最新数据调查显示，2006年第一季度，海尔电脑分食了家用笔记本8.5%的市场份额，跻身所有家用笔记本品牌前五名，排名国产家用笔记本前三位；而在家用台式机和商用台式机领域，海尔均名列国产PC前四。其中在远程教育市场，海尔电脑更是以高达25.8%的占有率排名第一。

　　更让高以成没有想到的是，2006年年初公司高层把集团内部唯一一个“先进本部”的奖项颁给了海尔计算机本部；今年4月份，海尔电脑在以“双核双赢 超越未来”为主题的英特尔亚太区经销商年会上，也是唯一一家获得了由英特尔颁发的“2006 Outstanding Leadership in Platform Transition”(2006年双核平台转型杰出领导奖)。

　　事实上，目前整个IT产业，尤其PC这块似乎很浮躁，所以很多人会疑惑，IT产业现在面临的是冬天，还是春天？但不管是什么大气候，这个市场确实蕴藏着很多的机遇，在这样一个大的背景之下，海尔电脑抓住了机遇，创造了佳绩，2005年Q4市场排名一年上升14名，增长速度10倍多。为什么海尔电脑能抓住这个机遇？

　　对此，高以成表示：“我认为海尔电脑在产品上进行了颠覆，抓住了双核、润眼、农村电脑等市场机遇，同时坚持‘只有淡季的思想，没有淡季的市场’的理念，所以获得了成功，可以说海尔电脑迎来了春天。”

　　撬开市场缝隙

　　但是，如何向消费者推销一种熟悉又陌生的产品？海尔电脑采取了一种可称之为“纵向递进”的战术：用差异化产品带动品牌效应。

　　高以成经过市场调研后发现，在环保和健康越来越受重视的今天，消费者希望能不断改善自己的生活和办公环境。因此，针对长期使用电脑造成视觉疲劳的问题，海尔电脑的工程师开发了以“润”为核心的“润眼”系列台式电脑和“润清”系列笔记本电脑。

　　有了能与行业对手相区隔的产品，抓住了新的行业增长点，海尔电脑下一步要做的就是如何把自己的“香酒”从“深巷”中搬出去，让更多的消费者了解这个产品。于是，在高以成的策划下，海尔电脑决定以“润”作为产品卖点，并展开一系列的产品包装和品牌策划活动，2005年5月发布了“润眼”系列电脑后海尔掀起了一轮媒体攻势：召开新品发布会、媒体见面会等各种造势活动。很快消费者认识到了“润眼”电脑，由此海尔电脑的销量节节攀高。

　　在这种成功的势头之下，高以成也意识到，某一系列的产品如果没有及时的深化和深挖，就只能是昙花一现，于是在他的策划下，海尔电脑很快推出了“润眼”电脑二代、三代产品，在原有润眼基础上，增加了双核和炫酷概念，这样不但丰富了整个产品线，同时也延长了“润眼”系列电脑的生命周期。

　　而“润清”系列笔记本电脑也在这种思路的延续下，获得了少见的成功。最近，一位渠道合作伙伴给海尔电脑发来的一份反馈表上写下了这么一句话，“通过与以往产品对比来看，润清笔记本电脑W62非常有竞争力；W62非常成功，我们第一次到货20台，上午一口气出去十几台，马上就没货了(我们既发给外地的线下网络，自有店面也零售)，做海尔笔记本这么短的时间里就感觉到了产品抢手，心里面感觉非常牛气。”

　　对此，高以成告诉记者，“差异化是源于对用户需求了解的基础之上的，而这正是海尔的强项。在海尔家电时代差异化就已经深入我们骨髓了，比如海尔家电中洗衣机的双动力和热水器的防电墙设计就是我们在细分市场，了解用户需求后推出的。如今海尔电脑仍然秉持差异化路线，产品方面我们针对其他厂家忽视的健康问题推出了润眼电脑和润清笔记本。”

　　高以成表示，在市场方面，海尔电脑也针对不同的市场需求设计具有差异化的产品：比如，欧洲和

　　如今，差异化的理念已经深深的根植于每个海尔人的心中，今年“五一”期间，海尔电脑再次以“纵向递进”战术撬开了双核笔记本电脑市场。实际上，为了壮大自身双核产品的声势，很多厂商目前都不约而同地推出了若干款双核产品，这虽然考虑到了不同的用户需求，但是在双核笔记本尚未确立主流销售地位之前，这种操作方式也从某种程度上分散了自身的营销资源和消费者的注意力。

　　但是，海尔笔记本却反其道而行之，虽然也推出了声势浩大的产品线，但在双核笔记本上却选择了“集中优势兵力，寻求单点爆破”的策略--把价格、配置、宣传等资源全部投放在一款产品W62之上，卖点明确，火力集中，反而收到了意想不到的效果。

　　据悉，海尔笔记本电脑在“五一”七天中实现了千店近万台的销量，其中40%是双核产品。而海尔电脑的目标是在暑促期间，双核产品比例达到60%以上。在此之前，高以成曾经说过：“没有差异化，产品宁肯不上市。”可以说，海尔电脑在过去的时间里能一炮打红，用“差异化产品带动品牌效应”的思路无疑起了很大的作用。

　　一个好汉三个帮

　　对于海尔电脑未来的发展，高以成有清晰的思路，“如果我们用家电的思路做IT，那么我们是内行管外行，如果我们用IT的思路做IT，那么我们永远追不上我们的同行，海尔做电脑关键要靠创新理念，把家电的创新与勤奋同IT的专业和速度结合起来，创造出海尔的IT模式。”

　　他说，“在刚进入这个行业的时候，我们对这个行业还不是十分了解，没有摸透其中的规律，以致于遇到了阻碍与挫折，但那是我们摸着石头过河的探索阶段，为今天的海尔电脑积累了很多有价值和宝贵的经验。现在，海尔再次切入IT行业，我们对自身，对这个市场都有了清醒的认识和了解。尤其是当下，要立足于这个行业就一定要每一仗都必须百分百取胜，不允许有任何的失误和差池。所以，我们在每一场战役之前都会做好百分之一百二十的准备。”

　　在青岛采访期间，有两个细节给记者的感受最深刻，也深刻体会到了高以成所说的“我们在每一场战役之前都会做好百分之一百二十的准备。”一是在每天开会的时间，高以成在给员工讲话时，每一位员工都必须站着听，并且随时回答他的问题。此外，记者注意到，每一位在青岛总部的员工，通常都工作到晚上十点左右，一些中高层甚至没有每周的休息日；二是在员工的工作区，类似“只为成功找办法，不为失败找借口”，“海尔作风，人单合一，速战速决”等众多的标语非常抢眼。

　　可以说，分工明确、权责明晰是高以成带领的这个团队给记者最深刻的印象。敢于和善于打硬仗的高以成，遇强愈强。在商场就是战场、商战甚于兵战的IT业，高以成往往凭借缜密的思考和果断的决策将商与兵的智慧有机结合起来，在全局的把控和目标的制定上总能顾及当下的同时又能着眼于长远。他是海尔电脑这艘大船的舵手。

　　多年家电工作积累的深厚经验让海尔电脑笔记本事业部总经理方纯松养成了“敏于行”的习惯，了解市场，深入终端第一线，听取客户、用户和销售人员的声音已经是他日常生活中惯有的图景。而实时贴近终端了解市场信息，从用户的视角了解市场的需求变化又演化成他雷厉的

　　周兆林，这个“敏于言”的海尔人同样“敏于行”。在每一项营销策略的出台和执行过程中都会看到他的身影，前期的市场调研、一系列活动的组织安排和精心策划几乎都要亲力亲为。

　　这两个人都是高以成的老部下,也是他要到计算机本部的。据了解，在海尔目前的团队中，除了老海尔人，还有按照1:1比例组成的“多国部队”正在探索将海尔基因与IT行业特点融合的特殊模式，尝试在产品、渠道、营销等各个层面缔造“差异化”，这也为海尔带来了高速的增长。

　　高以成表示，“目前在海尔团队中有一批这样的专家，我们刻意保持中层管理人员中，海尔原有人员和来自国内外优秀IT企业的精英之间1:1的比例。这些外聘的专家在专业上有优势，而海尔内部招聘的员工则有很高的忠诚度和较强的执行力，这样一个团队既保障了专业性，又融入了海尔文化。”

　　不过，面对过去一年所取得的优异成绩，高以成却谦虚地表示，“现在外界对我的评价太高了，我只是计算机本部普通的一员，海尔电脑现在获得的这些成就，依靠的是员工的敬业精神，而先进本部的奖项，对我们来说，更多的是集团在精神层面的认可，它给我们挑战新的目标带来了更多的动力。”