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家电厂商博弈“新农村”(1)


http://www.sina.com.cn 2006年06月15日 14:04 赛迪网

  【赛迪网讯】国家在加强社会主义新农村建设的规划中明确指出,为了繁荣农村文化事业,继续实施广播电视“村村通”,家电消费将在全国农村范围内大幅增长。预计今后10年内,我国农村家庭的彩电拥有率将达到1.68亿台、电冰箱1.47亿台、洗衣机1.62亿台,数量相当可观。这个潜力巨大的市场,相对于在一级市场由于“过度竞争”已无太大腾挪空间的家电连锁商来说无疑是下一步博弈的平台。

  但业内人士指出,国美、苏宁等这些全国性的大型家电连锁渠道商涉足农村市场,将对刚刚起步,主攻农村市场的新型渠道终端“幸福树”产生巨大影响,同时由于农村市场的特殊性决定了其市场进入不会一帆风顺,无论厂家还是商家,必须认清农村市场的特点,切勿操之过急。

  渠道商热身农村市场

  在最近召开的家电连锁企业峰会上,国美电器采销中心总经理李俊涛宣布:“国美将在商品成本的基础上以加价1%的方式分销给农村分销商,从而达到进军农村市场的目的。而同时庞大的物流、售后等服务体系也将在农村市场发挥作用。”业界普遍认为,此举意味着面对厂商都看好的农村市场,家电连锁终于有了实质性的动作。

  而与此同时,苏宁也增发了2500万股股票,融资7.8亿元。该动作同样引发了业界对苏宁此次融资是否会开辟农村市场的猜测。

  不过,苏宁副总裁孙为民在接受《中国电子报》记者采访时明确表示,此次非公开发行的股票主要针对一、二级市场的建设。他同时指出苏宁短期内无意农村市场,增发股中仅有少量用于农村市场,真正进入尚需长时间的积累。

  难道真如孙为民所说?记者注意到,今年在战略布局方面,苏宁“下乡”意图异常明显。据统计,五一前苏宁新开的21家店面中,除4家落户一级城市外,其他17家均落户在像鞍山、黄山等二、三级市场,而这些市场的成熟将直接辐射到农村市场。

  与国美高调进入不同,苏宁对待农村市场则是暗渡陈仓。

  其实,解读国美、苏宁这两家上市公司的年报,我们不难发现:2005年这两家连锁商营业额均达到历史最高,但利润率却刚过2%,这比较国际家电连锁赢利5%以上的标准,多少有些相形见绌。

  而主攻高端消费群的鹏润电器的开张、外资百思买的进入等,势必导致一级主要市场的竞争加剧,此时面对竞争环境相对宽松的农村市场,国美、苏宁有所作为也在情理之中。

  作者:胡洪森

  幸福树计划遭遇生存考验

  据了解,近年来城市家电的消费年均增长率保持在5%左右,而农村家电的消费平均增长率将保持在15%~20%左右。预计今后10年内,我国农村家庭的彩电拥有率将达到1.68亿台、电冰箱1.47亿台、洗衣机1.62亿台,数量相当可观。

  而根据中怡康调查数据显示,以彩电为例,2005年农村销量仅为全国销量的47%。该公司市场总监彭煜认为:“农村市场存在巨大的发展潜力,尚未被完全开发出来。”

  事实上,针对巨大的农村市场,家电厂家早就自发地在去年4月份推出了幸福树计划。据记者了解,幸福树自在天津设立第一个分部以来,已在河南、河北等8个省和直辖市开展了加盟业务,现拥有加盟店180个,年分销能力18亿元。

  幸福树计划迅速得到美的、海尔等国内企业的广泛关注,近日,德国西门子、日本山水等外资家电品牌也先后与幸福树签订战略合作协议,试图通过幸福树连锁网络向中国农村市场全面分销产品。

  中国零售中心副主任李飞甚至认为,幸福树电器连锁的出现,意味着在城市和农村之间修建了一条高速公路。

  家电企业在农村市场的扩张引起了国美、苏宁的“警觉”。在农村市场巨大潜在利润的驱使下,国美、苏宁终于有所动作,长臂伸向农村市场。中国品牌核实战策划机构总监李玉国在接受《中国电子报》记者采访时表示:“目前家电销售处于调整期,而农村市场更多需要前期对物流、售后、针对性产品有较大投入,所以家电连锁渠道商借助国家建设社会主义新农村的契机,先对自身进行炒作、宣传。而一旦时机成熟,国美、苏宁的大规模优势将得到体现,而幸福树较小的规模将使其生存压力剧增。”

  李玉国的担心不无道理,国美、苏宁的成长经历告诉大家,家电连锁业的发展需要资金和专业管理人才。而从目前幸福树采用的特许加盟模式来看,加盟商的专业化不足将严重制约幸福树的进一步发展和扩张。

  打入农村市场应因地制宜

  国家在加强社会主义新农村建设的规划中明确指出,要继续实施广播电视“村村通”,家电消费将在全国农村范围内大幅增长。而这对拥有覆盖全国的家电连锁网络和维修网络,以及拥有多年操盘专业经验的家电连锁商来说,无疑是最大福祉。

  但是面对农村市场,国美目前提出的将在商品成本的基础上以加价1%的方式分销给农村分销商的方式到底有多大的操作可能呢?

  一位不愿意透露姓名的专家指出,国美的做法同样有悖于经济规律,因为抛开物流成本而言,单就人力、设施、运输的成本就远远高于1%,这样农村分销商就毫无动力可言。

  这种情况下,国美势必将其“薄利多销”的战略引向农村市场,而这必将引发新一轮的价格战。可以想象,对于农村市场的争夺,如果一开始就将基调定在价格战,以后的市场推进难度将有多大?

  其实,农村市场有其本身的特殊性。无论家电厂家还是连锁渠道商,如果操之过急,不能因地制宜地调整战略,其在农村市场的表现也注定是昙花一现。

  专家指出,要打入农村市场,必须实现两方面的突破:第一,必须了解农村市场的基本要素,如针对农民低收入特征推出特定商品,针对消费者集市购物习惯推出流动连锁店等。市场调查表明,农村市场消费群选用商品大多数看重的是品牌经久耐用,功能不要过于复杂。第二,要彻底解决好产品的售后服务问题。农村市场虽然潜力巨大,但是范围较大,因此售后服务极不方便,而且相对分散,所以市场的推进要有梯度、有节奏地展开,同时要对农村市场进行二次细分。

  李玉国同时指出,培养长期服务的心态是渠道商和家电厂家打入农村市场的当务之急,无论家电厂家还是商家,捞一把就走的置店心态对农村市场的发展百害而无一利。(n101)

  作者:胡洪森

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