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商业周刊:戴尔欲借鉴工厂模式改善客户服务


http://www.sina.com.cn 2006年06月15日 09:57 计世网

  导语:北京时间6月14日,将于6月19日出版的《商业周刊》发表分析文章称,经济高效一直是戴尔的核心战略,但不断的削减支出也使戴尔同客户之间的关系越来越疏远。为了扭转客户满意度持续下滑的不利局面,戴尔正在做出改变。

  戴尔凭借直销模式起家,这种基于电话和互联网的销售方式可以有效地削减库存成本。但业内人士认为,戴尔过于追求经济高效的战略可能会导致对客户的重视程度下降。例如
,戴尔一些客户服务呼叫中心的员工人数还不足500人,这样的规模很难保证客户服务电话的畅通。

  戴尔新任客户服务部门主管理查德·亨特(Richard L. Hunter)可能会带来一些变化。如果按照他的方式,戴尔呼叫中心的员工为客户提供服务遇到困难时会升起一面彩旗。彩旗升起之后,一位主管人员将立即走过来帮助他解决问题。这是亨特从戴尔计算机工厂借鉴来的方法,在那里组装工人遇到问题时可以发出类似的警报。亨特表示:“在计算机工厂,当一位组装工人遇到问题时可以发出警报,这时就会有一名高级技工过来帮忙。我们为什么不能把这一方法应用于呼叫中心呢?”

  作为一位曾主管戴尔高效率组装工厂达八年之久的资深高管,亨特十分清楚扭转客户满意度持续下滑不利局面的难度。戴尔2005年的客户满意度评分为74分,比2004年下滑6.3%,这样的下降幅度在业内实属罕见。分析人士认为,持续下滑的服务质量已经逐渐成为戴尔重回增长之路的障碍。竞争对手正在产品价格上向戴尔靠拢,它们发动了一波又一波的营销攻势,同时服务水平也在逐步提升。根据市场研究公司IDC公布的数据,今年第一季度,戴尔在美国消费市场占有的份额由31%降至28%。TCW集团分析师贾森·麦克斯韦尔(Jason Maxwell)表示:“戴尔必须恢复受损的企业声誉。”

  亨特表示,要提升戴尔的客户服务水平,方法之一就是采用运营工厂的方式运营呼叫中心。目前,戴尔正在培训呼叫中心员工解决多种不同类型问题的能力。在很多情况下,呼叫中心员工接听电话后都需要将其转给相应的技术人员。亨特预计,戴尔呼叫中心收到的电话约有45%至少需要一次转接。他说:“这非常可怕,就好像将材料送到了错误的工厂。”

  为了阻止用户频繁地使用服务电话,戴尔去年曾在网站上去除免费服务号码,亨特认为这是一个非常愚蠢的做法。仅仅两周以后,戴尔就恢复了免费服务号码。在戴尔计算机工厂,工人需要拥有组装不同类型计算机的能力。亨特希望借鉴这一方法,培训呼叫中心的员工解决不同类型计算机的问题。他说:“我们的目标是第一位接听电话的员工就能帮助用户解决问题。”

  很久以前,戴尔就确定了工厂的最优规模。亨特希望能找到呼叫中心的最优规模,他计划将小呼叫中心扩大至1000到3000人的规模,这样可以增加解决客户问题的能力。未来六周里,戴尔计划在呼叫中心安装大监视器,让员工了解当前有多少用户处于等待状态。亨特可以在自己的办公室掌握所有显示器的情况,从而对员工起到一定的督促作用。戴尔的各种举措已经收到一定的成效,由于呼叫中心员工人数的增加,今年5月只有80名用户的等待时间超过30分钟。

  当然,戴尔仍然有很长一段路要走。戴尔是否愿意投入大量资金来增强服务是目前最大的问题,该公司计划今年在这方面投资1亿美元以上,远远超过去年的水平。2005年,戴尔用于客户服务的支出占销售额的9%,低于主要竞争对手

苹果和惠普的13%。亨特相信,戴尔的努力将会收到回报,最终促进销售额的增长。

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