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足球与增值分销 全面解析两者的辩证哲学关系


http://www.sina.com.cn 2006年06月13日 13:02 电脑商情报

  作者:刘才芳

  2006盛夏世界足球大餐!第26届世界杯终于拉开了帷幕。谁捧“金杯”,谁穿“金靴”,谁骑“黑马”都将在未来一个月的激情盛夏中揭晓。世界将为这个运动项目疯狂!

  IT行业向来倡导体育行销,从三星、联想赞助奥运会,到明基赞助欧洲杯,从三星赞
助切尔西到飞利浦赞助荷兰国家足球队。近期以联想为代表的厂商又开始一掷千金签约“球星”,赶踏世界杯的热潮。IT业在呐喊,誓将“足球”行销进行到底。

  世界上看似不相干的两个元素,总是不经意间能寻找到相同之处,就像两个原本素不相识的男女会成为相濡以沫的爱人。

  足球本来就是挨踢(IT),所以想说说足球与IT行业增值分销的辩证哲学。

  分销与足球

  增值分销无疑是这几年IT行业最热的一个词,有人管它叫增值分销、有人称之为“项目型分销”,但归根结底是因为IT行业的不可逆转的渠道扁平,导致传统分销商在某种意义上失去了存在的“利益源泉”。所以需要增值,使得自己重新成为不可或缺的因素。

  足球与IT分销是相差甚远,基本上属于相隔两世、阴阳相望。但却有一个共同点,那就是无论是球场上撕杀,还是增值分销工作,每次你遇到的情况都不相同,而每次都需要你全身心投入和把握,好的机会稍纵即逝。足球比赛最精彩的永远都是得分那一瞬间,也所以前锋永远都是足球场上最耀眼的“明星”。每一个项目就如同一场球赛,总会分出胜负。

  对于像舍普琴科这样的世界级前锋来讲,最大的挑战莫过于在世纪之战中的关键时刻如何把握最佳射门时机和角度,一追定音。所以2004年舍瓦射进冠军杯最后一粒点球的时候,他也成为了当年的欧洲足球先生。

  同样,增值分销工作最大的挑战在于对渠道状态的最优及良性运营的追求。这当然不是哲学家似的研究,而是要对渠道客户覆盖面、库存、资金周转、供应商博弈等一系列关键经营的掌控。操盘手追求的是良性的渠道运作、低库存和高周转率,在每个项目中体现自己的增值价值,增值分销商的任务是要把一个项目中随时变化的局面调整到最佳状态,最后完成临门一脚。

  后卫线站法与增值分销的异曲同工之妙

  如果说海量分销是四后卫平行站法,那么增值分销则是典型的拥有“自由人”托后的传统德国三后卫打法。前者讲究的是四后卫同时移动保持整个后卫线在守门员面前形成保护性防守;后者则是设置一个“自由人”的链式防守。

  这两种不同的防守战术正好与海量分销、增值分销相对应。增值分销主要针对的是具有一定附加值的高端IT产品,如小型机、高端存储等。从

供应链的元素构成来看:海量分销的供应链状态正好是厂商-增值分销商(一般是总代或1.5代)-经销商-用户这样一条直线,而增值分销则正好是以厂商-增值分销商-SI&ISV-最终用户这样一个圆。

  海量分销的线性状态不难理解。但为什么说增值分销的几个供应链元素是个圆呢?

  其实所谓增值分销,最关键的无疑是“增值”二字,在整个供应链环节中,只要总代和1.5代能让自己变得有价值,就会掌握主动,近而掌控全局。

  对于厂商来讲,它的价值主要体现在两个层面。一方面厂商必须能给下级渠道一个好的利润保证,才能让下级在攻单的时候竭尽全力的去推你的产品,否则利润不能满意,无论是总代还是SI,极有可能调转枪头,直接投标竞争对手的产品,生意场上向来没有朋友。

  另一方面则是厂商的大客户SALES拥有客户资源,在甩单的时候自然分量十足,增加谈判的砝码。对于总代来讲,存在价值同样体现在两方面。一方面是在厂商面前的价值。例如神州数码和朝华都是HDS(日立存储)的总代理,厂商在甩单的时候,自然会有所考虑,这个时候,谁在厂商面前体现的更有价值,谁能让厂商赚得更多的利润这个单子就可能是谁的。另一方面,这个价值体现在下级合作的SI身上。SI拥有的是客户资源,作为增值分销商,只有让SI感觉到与你合作才能获得最大的利润,才能使SI与你紧紧的捆绑在一起,进行这个项目的攻单。

  那么,增值分销的主体总代和二级分销要想体现自己的价值,防止厂商和SI把自己“甩包”的最直接有效办法无疑就是:切断其中两个元素的关系。把其中一方与自己紧紧的捆绑在一起。作为增值分销商,在得到项目消息后,首先确认厂商是否知道这个消息,如果不知道,马上与SI沟通,以利润承诺为最大借口尽量搭成合作关系,除了一个好的利润,很多细节工作是能否抓住SI的关键,比如同给SI做技术支持、培训,帮助SI打通一些他们还没有打通的关系。并且同厂商进行预见性沟通,绝对不能对SI乱报价格。

  在此期间,严格保守项目信息。厂商不知道客户在哪里,自然会依靠于你,寻求深折扣也就成了可能。当然要在项目有一定进展的情况下,才能与厂商谈条件。而如果SI不想与之合作,最好的办法自然还是利润吸引,因为SI和ISV肯定最看中的就是利润。这种情况也会出现,玩完一单,SI可能就不想在和增值分销商做下一单生意了,这个时候,作为总代,就需要把工作做的更细,把整个项目的细节,客户信息了解的更细,寻找SI在项目中的空隙,漏洞,穷追猛打。

  在这个复杂的博弈工程当中,我们看到增值分销的主体总代和1.5代最关键的运作环节有两个:一是一定要及时有效的掌握项目信息,尽可能多的了解项目细节,这也是最关键的,因为增值分销不同于海量分销,它的一个项目可能会跟相当长的一段时间,如果自己跟的不紧,就会出现不知道自己最后是怎么被踢出来的被动局面;二是拥有足够多的SI型渠道资源和客户积累,形成与厂商讨价还价的砝码,也是能够更好把握项目的有效手段。

  只有切断信息互通的通道,把其中一方与自己紧紧的捆绑在一起,才能使另一方面把资源最大化的倾斜给你,保证自身的利润。因为在整个项目中,SI和厂商都是不可或缺的一不分,只有能与一方捆绑起来,形成共同利益群体,才能使得另一个元素感觉到你的价值。

  意大利战术大师、冠军教练卡佩罗曾经说过:其实足球很简单,只要把对方的阵形打乱,扰乱他的技战术部署,对方的破绽就会出现。切断后卫线、中场、前锋三条线任何一个环节的联系,传球就不会流畅,对方的防守空挡就会体现出来。增值分销同样,切断了厂商和SI、客户的联系,你的增值价值也就随之体现出来。

  增值关键:技术性前腰

  进入九十年代,现代足球逐渐出现菱形站位,前腰、后腰的涌现是现代足球发展的一个标志,这两个位置与左右边前卫共同称为中位线。前腰往往一个球队的进攻核心,拥有超强的大局观,优秀的意识,极强的分球能力和得分能力。世界最伟大的的10号,往往都是前腰。如现在红极一时的小罗纳尔多,

AC米兰的卡卡、
罗马
的托蒂。

  SI是前锋,亲自摧城拔寨,永远冲在最前面;而渠道扁平就好比越来越想靠近用户的供应商则从后卫逐渐占据了整个中后场的位置,于是,分销商似乎只有前腰的角色可以扮演了,而增值分销商之于其他分销商的不同,就在于增值分销商是技术型“选手”。

  如果前锋(SI)积极回撤防守,中后场(供应商)勇于助攻,则前腰的活动空间将丧失殆尽,甚至失去位置。但幸运的是,目前市场环境造成大家开始紧缩而不是扩张,所以前腰的空间又充裕起来。技术型前腰不一定身体特别强壮,但一定要拥有良好的技术,对整个球场大局有开阔的视野,进可攻-代替前锋成为铁骑突出的一记杀着,退可守-帮助中后场形成第一道屏障。

  增值分销商也一样,应该有真正雄厚的技术实力,对整个行业和客户发展和需求有清醒的认识和长远的规划,可以为SI打单提供系统、技术、资金等支持,甚至自身就具备对最终用户的开拓能力,同时,还要能揽下供应商覆盖不到的领域和地域。前腰是最容易出“伟大球星”的位置,所以对个人素质要求很高,在传统足球强国阿根廷,博卡青年都会有经过严格的选拔前腰人才。所以对于增值分销商来的sales来讲,对个人要求也比较高,应该是拥有多年渠道经验,渠道资源广泛,客户积累雄厚的人来操盘项目。

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