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世界杯营销:小心前面带刺的玫瑰

http://www.sina.com.cn  2006年06月13日 10:46  赛迪网

  作者:方家平

  【赛迪网独家评论】随着6月9日2006年度世界杯足球赛的烽烟燃起,四年一度的全球企业品牌之战也进入激烈的实战阶段。“世界杯”是足球明星的竞技场,同时也是企业营销较量的舞台。面对世界杯商机,众多IT企业发起营销攻势试图抢滩市场的热情高涨,笔者在为这些企业营销功夫提升的喜悦之余,不免也想善意地提醒IT企业在世界杯营销之时要小心前面带刺的玫瑰。

  IT企业的世界杯营销热潮

  世界杯4年一轮回,不但给亿万球迷带来了久违的欢乐,也会给众多IT商家带来滚滚财源。体育营销已经成为众多IT企业所热衷的营销手法,世界杯之前,IT企业与体育挂钩的营销活动层出不穷,早前的联想技术支持冬奥会、签约足球明星罗纳尔迪尼奥等体育营销事件为企业本身带来许多积极向上的形象宣传。世界杯当然更成为刺激消费者的一个热点。围绕世界杯展开的整合营销和整合传播,将提升企业的知名度与美誉度,其衍生出来的附加价值无法估量。本与足球风马牛不相及的其他行业都能寻找到与之相关的卖点,讲究速度、反应敏捷的IT企业还愁找不到世界杯的对接点?

  让我们看看IT企业是如何把世界杯当作营销的乐园吧!各大门户网站或IT专业网站纷纷开辟世界杯专题,电子商务网站大肆销售世界杯吉祥物,游戏网站新开发出的各种版本足球主题游戏更是热火朝天;一些网站还围绕世界杯的网络转播开展营销活动; 硬件厂商们则打起时差牌,针对国内观众只能在深夜收看比赛而推出具有电视接收及编辑功能的电脑产品;通信企业也不甘落后,借世界杯做广告、提供增值服务的活动层出不穷,如中国移动早在去年底就已经耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目的两个冠名权;家电厂商更是把世界杯变成了“视界杯”,如国美、苏宁等家电经销商趁机推出了围绕世界杯的促销活动,TCL推出消除“拖尾”的动态电视,并在全国掀起了声势浩大的“炫舞世界杯,‘晶彩’打动我”的促销活动;康佳重点推广“双倍高清”平板电视,创维拿出了可录电视等。如此这些,大有把足球世界杯演绎成IT世界杯之势。

  世界杯并非所有IT企业的营销乐园

  世界杯的商机,对于IT企业来说无异于美丽诱人的玫瑰,因为借助世界杯不仅可以为IT企业带来关注度,而且可以提升在世界的知名度。IT企业借助世界杯等体育赛事开展营销活动应该说是IT企业营销理念先进化、国际化的表现,其智力与资本付出多少会有所回报,但是我们不能因此就沾沾沾自喜,还要看到火热的世界杯营销机遇之中不乏风险与威胁。

  对于本土IT企业而言,体育营销的普遍意识在韩日世界杯后才开始真正萌芽。中国队第一次打进世界杯,与举办国的地缘优势等有利因素刺激着本土IT企业的营销冲动。然而,在韩日世界杯营销中,尽管本土IT企业的敏感度很高,也确实抓住了一些机会。但如同中国队的表现一样,本土IT企业在营销赛场上施展各种拳术,无奈与世界级的企业之间还是存在极大的差距。虽然没有像国家队一样吃了9个“零蛋”,但在体育营销方面,本土IT企业的表现并不尽如人意,巨资投入世界杯营销而取得辉煌业绩的IT企业鲜有所闻。

  年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。今年的世界杯和历年的世界杯一样,对于那些已经全球化或者正在全球化进程中的IT企业来说,利用好世界杯,可以更加的突出在国际市场的品牌形象,同时利用世界杯这一元素让品牌得到不同文化和不同国家消费者的认同,能够起到立竿见影的效果。但是德国世界杯对于本土IT企业特别是那些并没有全球化的IT企业来说,却是一个热闹而不实际的风景,原因在于,德国世界杯赛上没有中国足球队的身影,其影响力在华人消费群中会减弱。试想上一届韩日世界杯,中国很多从来不看足球甚至不懂足球的群体比如女性等都加入到了世界杯的观看行列,让世界杯营销能够渗透到各个群体之中,而之所以当时会如此火爆原因在于中国队进入了决赛圈。今年的世界杯会如此热闹吗?

  作为IT企业的世界杯营销,还是需要理智地考虑因距离而带来的问题,如果企业没有在全球化的舞台上,或者其产品和品牌和体育运动的元素本身不能有效结合的话,将会导致世界杯在本土找不到对接点,营销也就无法落地,难以取得实效。而且世界杯营销实际上是一种事件营销,它始终摆脱不掉事件营销的缺陷,那就是会随着事件的新闻价值消失,其营销价值也会逐渐递减直至消失。如果企业借事件营销一蹴而就是很困难也是存在很大风险的事。

  另外,我们还要看到,世界杯营销是一公认“烧钱”营销,没有大量的资金投入,营销无法开展。比如本届世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83.8万元/秒,TCL-汤姆逊电子有限公司在欧洲市场与新一届世界足球先生罗纳尔迪尼奥签约代言,花了几十万欧元。如此之高的价格非一般IT企业所能接受,奉劝那些没有非凡实力和国际化的梦想的IT企业不要打肿脸冲胖子花太多的钱去搞世界杯营销,否则可能会摘不到玫瑰反被刺伤。(n103)

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