张伟
2006年德国世界杯已经开踢，国内企业围绕世界杯足球赛而展开的体育营销也暂告一段。据悉，包括通讯、汽车、啤酒、服装、家电等行业的广告主目前与央视签订的世界杯广告额已经超过2002年韩日世界杯。
联想牵手国际奥委会、海尔借力NBA赛事、TCL以天价签约足球巨星罗纳尔迪尼奥聚焦世界杯，这些只是近一两年来我国企业大打体育营销牌的缩影。对于那些致力于开拓国际市场的国内企业来说，在世界顶级赛事平台上亮相，是其企业品牌全球化营销进程中实现事半功倍的捷径。但是，体育营销70%是失败的烧钱工程，这也是IBM、博士伦、施乐、UPS、飞利浦等曾经的奥运会顶级赞助商在合约期满后选择退出的原因。使用哪种营销和传播方式“挖掘”蕴藏巨大商机的“体育金矿”，如何确保投入获得回报，如何使明星代言价值最大化，成为企业和营销界面临的共同难题。
笔者认为，企业在加入体育营销大军时，要多从以下几个方面考虑。第一，体育营销必须要差异化，其中重要的是广告播出时间段位置的差异化。在资源有限的情况下，大多数企业注定难以抢占好时段，那么企业只能在广告创意、宣传方式以及营销方式上寻找差异化。第二，坚持就是胜利。体育营销不是百米短跑，而是一场旷日持久的马拉松。企业的体育营销必须有一个长期目标，没有5-10年的坚持，所花的钱基本等于“烧钱”。第三，提升竞争力。体育营销的最终目标是改善企业和消费者之间的关系，把体育文化融入到品牌文化之中，以此获得消费者的广泛认同。很多国际知名企业都是在赞助体育赛事中树立了全球品牌形象，而国内企业这样行事的却很少。所以，中国企业要玩转体育营销，要让世界顶级体育赛事成为自己的“金矿”，需要熟悉“世界赛场”的规则，同时不断增强自己与国际企业争夺世界杯商机的财力、智力。
体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。虽然2006年德国世界杯成为许多国内企业开展体育营销的黄金切入点，但目前我国体育经济还较为滞后，体育还远没有真正被当作“商品”进行营销。另外，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模仿，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。
当然，从某种意义上讲，2006年世界杯或许是2008年北京奥运会品牌营销的一次预演，这有助于我国企业熟悉体育营销的运作规律，为企业积累实战经验。另外，企业对体育营销的大胆探索，无疑会使体育营销在我国获得更进一步的发展，这对我国企业的发展也是一件幸事。
