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品牌运作得法 海尔电脑一路凯歌


http://www.sina.com.cn 2006年06月12日 15:41 电脑商报

  电脑商报 张凤岐

  【电脑商网专稿】2005年6月8日,海尔电脑在京召开产品发布会,推出近20多款海尔台式电脑和笔记本电脑,正式拉开了海尔在IT市场上高举高打、狂飙突进的序幕。IDC今年一季度统计数据表明,海尔电脑在各子市场上的市场份额又有进一步提高:在家用笔记本电脑市场上位列第5;在家用台式电脑市场上位列第5;在商用台式电脑市场上位列第6。与此
同时,海尔电脑的海外业务也同步迈上一个新台阶。据统计,目前,海尔笔记本电脑在韩国的月销量已超过2000台,在所有品牌中位列第七,在古巴等中南美洲国家则屡中大标,在欧洲市场也斩获颇多。

  在近两年众多国内老牌电脑厂商“命乖运蹇”、举步维艰的大气候下,是什么让海尔这个IT市场上的新军一路凯歌高奏?这个问题的答案自然不是一两句话能够给出的,但有一点是可以肯定的,那就是海尔电脑的成功在相当大程度上是源于其品牌运作的成功。

  海尔再次步入IT市场之初,就一直强调“海尔做的是品牌而非产品”。海尔计算机事业本部本部长高以成不只一次表示,海尔电脑的主体是海尔集团,而非海尔电脑部门。这就是海尔电脑的优势。

  这个优势首先表现在品牌上。

  一年来,海尔电脑确实是在贯彻这一原则,充分挖掘海尔品牌所沉淀的各种“有利因素”,对

供应链上不同的“利益群体”打不同的牌,但出发点都是品牌,其结果是海尔品牌的增值。可以说,一年来,品牌增值是海尔电脑最主要的收获,具体地说,即完成了海尔在IT领域的布局,为海尔品牌注入IT因素,使海尔成了一个立体化的3C品牌。

  对上游打区位优势牌

  IT是一个规模效益异常显著的产业,一个新品牌要想立足于市场并尽快打开局面,有两点是必须要做到的:一是尽量压低零部件采购成本,使其不至于与一线品牌相差太远;二是发挥“船小好掉头”的优势,力争做“快鱼”——或者说在市场节奏上“先人一步”。海尔电脑做到了这两点。而要做到这两点,没有上游零部件供应商的支持,特别是“业界大佬”英特尔的支持几乎是不可能的。

  众所周知,自海尔重新进入电脑市场以来,英特尔始终对海尔电脑“青眼有加”,这自然是冲着海尔中国第一家电品牌的“名头”,冲着它极有可能成为中国第一3C产品品牌的“愿景”。

  对供应链上不同的“利益共同群体”,品牌的内涵是不一样的。对于上游零部件供应商来说,品牌就是市场规模、江湖地位的代名词,海尔的价值就是它在中国这块土地上的区位优势。因此,对于他们,海尔打的就是区位优势牌。

  虽然海尔在IT领域是一个后来者,但就整个中国3C产业来说,却无疑是领导者之一——在智能家居的研发方面,海尔一直居于领先地位。随着3C时代的渐行渐近,英特尔等上游零部件供应商已将支持重点转向了“3C品相”最好的厂商,海尔便是其中之一。IT、通讯与家电技术的融合已经成熟,产品融合也已进入启动期,产品融合必然导致产品供应商层面的品牌融合,这是市场趋势。

  依靠区位优势,海尔电脑得以吸引英特尔等上游部件厂商和一线OEM厂商,从而为在产品层面进行差异化竞争奠定了基础。实际上,早在再次进入电脑市场之前,海尔就与英特尔联手成立“数字家庭实验室”,一起研发未来数字家用产品及解决方案。而最近一年来,海尔电脑之所以在产品创新方面一直走在市场前列,也是与英特尔的大力支持分不开的;另外,海尔还获得了英特尔很多市场支持。

  对中游打企业文化牌

  对于渠道商来说,海尔打的则是企业文化牌。企业文化是海尔品牌的内核。

  一年前,海尔电脑提出全面进入传统IT渠道,但其进展并非特别顺利。直白地说,就是数量扩张步伐虽然不慢,但质量却不尽如人意。解决这个问题的办法是找到一些突破口,抓住几个大型传统IT产品经销商,然后再以点带面,形成“燎原之势”。

  作为一个新进入市场的品牌,吸引大型经销商并不是一件很容易的事。海尔凭什么吸引他们?

  海尔的回答是凭企业文化。

  企业文化的作用就是降低交易成本、提高组织效率,以企业文化为媒介来加强与渠道商合作关系是非常好的方法,惠普、联想、明基在这方面均有成功案例。作为中国管理水平最高的企业之一,海尔自然也有资格以企业文化来吸引渠道商。

  海尔

笔记本电脑目前最大的经销商之一恒昌就是因为与海尔接触多了,认同了海尔的企业文化才最终上了海尔电脑的战车。在国内IT市场上,大渠道商对中小渠道商一直有一定的示范效应,尤其是恒昌,其对连锁零售的先知先觉一直为中小经销商所肯定——这就是为什么恒昌出面组织经销商协会获得极积响应的原因——恒昌的远景是做中国的BESTBUY,其他规模稍小的经销商也要发展连锁,向外埠进军。因此,恒昌走哪步棋对他们有很大的影响。随着恒昌经销海尔电脑的成功,海尔与恒昌“共同参与、共同经营”的渠道合作模式开始在全国范围内不断复制,海尔电脑的渠道规模也不断膨胀。

  对下游打用户偏好牌

  五一期间,海尔与英特尔联合掀起双核普及风暴。

  品牌最终的作用还是拉动销售——说得正式些即避免由于信息不对称所造成的逆向选择问题——或者说,品牌最终还是要靠消费者说话的。“钞票就是选票”,做品牌是消费者民主氛围下的拉票活动,品牌就是用户偏好。

  海尔之所以将消费类笔记本电脑作为主攻方向是因为海尔首先是家用产品品牌,其主要用户群是家庭用户。一年来,海尔针对这一点推出了一系列活动。特别值得一提的是,今年伊始,海尔笔记本电脑在发布W30、W60、W52等笔记本电脑新品的同时,推出了“新春千元大回报老用户”的促销活动。该活动的具体内容为,海尔老用户——包括电脑用户,也包括家电用户——如选购2005年最畅销的海尔笔记本电脑H40,凭发票可获得1000元的优惠,H40原价5999元,优惠后价格为4999元。今年五一期间,针对笔记本电脑W62,海尔再次推出“回馈老用户的活动”。其主要内容是:对海尔产品的老用户以7998元的价格销售基于Napa平台的双核笔记本电脑W62,即海尔以前所有产品的用户,只要出示购货发票,便可以以7998元的超低价格购买W62笔记本电脑。

  对举办上述两个活动的初衷,海尔移动计算机事业部总经理方纯松解释说,海尔认为自己做电脑最大的资源是海尔的用户群。

  据方纯松介绍,海尔在国内有一个数量高达1.2亿的用户群,他们对海尔的品牌忠诚度很高,且不乏高端用户。海尔

冰箱每年在国内市场的销量是500万台,其中高端产品(指带电脑温控的冰箱)占10%以上。这些用户舍得花一万多元购买海尔的冰箱,说明他们的消费层次、理念都是超前的。他们在选择电脑的时候也会选择海尔笔记本电脑——哪怕只有10%的人选择海尔,对海尔来说也是很宝贵的财富。

  上述两个活动均获得了非常好的效果。H40一直是海尔笔记本电脑中最畅销的机型,W62则成为市场上最畅销的双核产品之一。五一当天全国各大卖场即出现W62供不应求的现象,全面带动了海尔笔记本电脑的销量。据海尔方面称,今年五一黄金周,海尔笔记本电脑的销量超过1万台,是去年的10倍,其中W62占40%。

  另外,海尔还充分利用其民族品牌的身份大力拓展政府行业。一年来,海尔电脑在新疆、贵州、江苏、河北等地的政府招标中捷报频传。海尔能中这么多单子的原因有两个:一是大环境比较好,政府提出“关注、支持自主创新品牌”,政府部门采购的电脑大都是国产品牌,海尔作为国内自主创新品牌的代表之一,在政府招标中有一定优势;二是海尔在政府采购方面本来就有一定影响力,其家电产品在各政府部门里很常见。

  海尔推“家家乐”农村电脑打的也是民族品牌牌。去年10月18日,海尔发布“家家乐”农村电脑,宣布进军全国农村市场。海尔“家家乐”农村电脑是海尔与英特尔携手针对国内农村用户的特殊环境开发的,拥有六大独特功能:其一,一个接口一根连线,快速连接的桌面连接器I/O BOX设计,让使用者能在桌面上迅速完成开关机、鼠标键盘等硬件连接,方便快捷;其二,宽电压启动功能可以让家家乐电脑在165V~264V电压范围内正常启动,它同时具有的自动保护措施可避免因农村有时电压不稳定而对电脑造成的损坏;其三,针对农村特殊的环境添加了独特的防尘罩设计,减少了电脑内部因尘埃产生静电对电脑部件的损坏,增加了电脑使用寿命和稳定性;其四,利用Intel技术针对农业用户开发的“家家乐”应用系统,让农民朋友能够通过农业、远程教育、医疗保健等四大信息平台用最直观的渠道获得相应信息;其五,专业化的嵌入式硬盘保护技术,不占用硬盘空间,用户只需按一个键,数秒内快速恢复系统,可有效防止用户因操作不当而造成的数据丢失、系统崩溃等;其六,智能拦截垃圾广告限制登陆网站、追踪并保留上网记录等功能,有效防止了儿童登陆不良网站等。

  海尔认为其之所以能够充当农村信息化推动者的角色,关键在于其原有家电的销售与服务体系非常完善,远非其他IT厂商所能比。海尔的销售体系、物流配送体系和服务体系可以覆盖三、四级市场,甚至五、六市场,它们能让用户享受到海尔与众不同的服务。这个服务不是维修,而是上门指导,甚至是上门保养。以前电脑坏了找人修很麻烦,现在电脑还没有坏,就有人主动上门做升级服务、改造服务。这大大增加了启动农村IT市场的可行性。

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