戴尔模式直销大旗下的攻心战术

　　电脑商报 谢涛 王晓民

　　【电脑商网专稿】Dell模式的成功在于“直销”和高效的供应链管理，这是尽人皆知的。今天，我们要谈的则是Dell模式中的另外一个不可或缺的因素——攻心战术，这是在以往的文章中不曾被提到的。

　　用Google搜索，输入关键词“Dell+直销”，符合查询结果的记录有132万条；把关键词换成“IBM+随需应变”，查询到的结果只有19.7万条。在没有并购等轰动性事件的前提下，引起媒体长期关注和高密度报道，这是Dell创造的奇迹。

　　Dell攻心战首先攻破的是媒体的心理防线。查看一下Google搜索出来的132万条记录，从2000年到2005年，很多媒体用“Dell直销”为话题做封面文章，其中出现频率最高的是2002年和2003年。作为媒体从业者，我们知道这些文章是不收费的。对Dell来说，媒体用最显赫的位置，积极、主动、投入大量精力为其做了免费的广告宣传。除了封面文章，其他以Dell直销为题材的选题文章，更是不计其数。Dell的品牌形象由此树立起来。

　　媒体的心理在于追新和猎奇，在其他PC厂商花费巨额资金做广告时，Dell为媒体提供了关于营销模式的新鲜话题，并且这种营销模式在PC行业是独一无二的。Dell因此获得了大量的免费宣传机会，树立起品牌形象。

　　Dell攻心战还攻克了另外一个更重要的群体，那就是用户。

　　Dell的产品品质不算是最优的，在这方面Dell的口碑不如IBM；并且Dell的价格也不是很低廉，论低价，还不如国内厂商推出的2999、3999等机型来得更实惠。但Dell的销量是全球最高的，这一点毋庸置疑。那么用户为什么选择Dell？

　　在很多消费者心里，“直销”是与“低价位”紧密相连的。从宝姿在保利大厦搞直销，到路边摆着“厂家直销”的箱包摊位，都吸引着各种层次消费者的注意力。因为人们相信，直接购买厂家的产品通常是划算的。

　　但是我们来看看Dell的“直销”，是真正意义上的“直销”吗？实际上，Dell在中国企业级市场上有很多客户本身就是系统集成商。但是Dell否认集成商是渠道商，而是把他们视为最终用户。

　　Dell直销模式的内涵是：以销订产，将库存和资金占用降到最低，整个产业链高度协作、高效运作，物流、资金流顺畅，从而降低成本。

　　因此，Dell的“直销”是对概念的偷梁换柱。Dell始终不承认渠道商的作用，就是要让“直销”的大旗一直飘扬下去。

　　另外，Dell的“直销”和

　　基于以上两点原因，用户的心理防线也被Dell攻破了。古人就强调攻心为上，比起广告，攻心自然是聪明的营销手法。同时，在企业策划中还一定要找到攻心的“点”，Dell模式中“直销”就是一个很好的“点”，推动整个营销策略走向成功。