PC三国志：联想戴尔惠普三巨头竞争格局素描

　　作者：李亮

　　正所谓风水轮流转，PC三巨头的优劣势此消彼长，竞争格局日趋复杂。

　　2006年5月，戴尔的两大举动足以让业界震惊！一是作为英特尔的铁杆盟友，戴尔宣布在其高端服务器产品中采用AMD的皓龙处理器，这让英特尔CEO欧德宁感到“极度失望”；二

是戴尔打破坚持产品直销的戒条，将在美国建立两家面积达3000平方英尺的零售体验店，而建立体验店一直都是戴尔竞争对手惠普的拿手好戏。

　　与投资者一样，戴尔的高层似乎终于明白，仅靠直销与最优的供应链似乎已很难维持公司的竞争优势，戴尔必须采取一些有效的措施以转变2006年第一季度业绩显示出的颓势，即使这些措施有可能会改变戴尔固有的一些“特性”。IDC的数据显示，全球第一季度PC销售量较上年同期增长了12.9%，戴尔的销售量只增长了10.2%，而惠普的销售量增长了22%，与之相应，戴尔全球的市场份额从18.6%下滑到了18.1%，惠普的市场份额增长到16.4%。

　　为抢夺失去的市场份额，戴尔公司表示未来的市场策略仍将进一步降低产品价格，戴尔的价格战将在全球打响。这对正处于调整期的联想来说，绝对不是一个好消息，在2004、2005两年中，联想在中国终于成功地将戴尔攻势遏制住，并将自己的市场份额牢牢控制在30%以上，但来自全球的调整还远没有完成。

　　自从收购IBM的PC事业部之后，联想集团的中国员工已经很难见到联想集团董事长杨元庆了，杨元庆绝大部分时间都在美国处理棘手的海外业务，但在5月底杨元庆回到中国，因为虽然联想以竞标形式，得到美国国务院超过1300万美元的订单，但美国仍以“国家安全”为由将修改采购流程，将采购的联想电脑只用于非保密的系统，并对今后所采购的电脑系统进行更严格的审查。这对急于走向国际市场的联想集团来说，无疑是一个很大的打击，杨元庆希望能在国内得到业界甚至政府的支持。

　　也正因此，对于联想集团来说，国内市场的稳定就显得极为重要。但随着戴尔不断在价格上提出挑战，另一PC巨头惠普也宣布进入中国二、三线市场，渠道下沉，联想的本土守卫战并不容易。而本土之战只是惠普、戴尔、联想三大PC巨头全球竞争的一个缩影。

　　联想的本土守卫战

　　联想的大客户部从来没有像今天这样风光过，因为是他们成功地挡住了戴尔潮水般的攻势。而这主要得益于联想对销售系统激励制度的改进。

　　联想的组织架构与人力资源系统实际上更多地效仿惠普与IBM这些以技术为驱动力的公司，对销售人员的考评与销售业绩的挂钩并不紧密。因此，在很长一段时间里，联想的销售人员与其他部门一样吃“大锅饭”，同一级别的销售人员收入差距不会超过1000元。但在2002年戴尔大举进军中国市场，其销售人员在巨额奖金的驱动之下，如狼似虎地吞噬着中国PC市场时，联想的销售人员却显得有点手足无措。

　　2003年底，时任大客户部总经理的蓝烨改变了这一局面，他也要让联想的销售人员具有更强的“进攻性”。不仅为销售人员制订高额的销售提成，还规定销售人员的奖金可以为基本工资的6倍，这种激励机制与戴尔的销售模式极为接近，在此带动下，联想在金融、军队、石油等大客户市场与戴尔展开了极为激烈的争夺。

　　由于戴尔在中国没有形成良好的企业文化，戴尔销售人员流动性非常大，不时发生的客户经理“一锤子买卖”的短视行为，让戴尔这个“国际品牌”的成色日趋褪色。“以前客户可以接受戴尔的产品价格比我们高几个点，但现在价格差距已经完全不存在了。”联想的一位销售人员说。

　　2004、2005年联想大客户部的销售人员，在经历了激烈拼杀之后，迎来了“成功的喜悦”，年收入高达百万元的销售人员比比皆是。

　　2005年底，前戴尔中国公司华东区销售总监童夫尧走马上任，担任联想大中国区大客户业务部总经理之职，他将面临比蓝烨更为艰难的局面，因为戴尔正在酝酿下一波的价格攻势。

　　2006年五一节来临之前，戴尔以3999元价格推出一款搭配主流的19寸

　　在中国市场，联想成功地遏制住了戴尔的进攻，但在美国市场，联想面临的问题要比戴尔在中国的挑战严峻得多

　　虽然戴尔的价格战将极大地影响其利润水平，但为了抢占已经失去了的市场，戴尔只有再次祭起价格这一法宝，以实现其全球范围的反击。

　　另外联想的

　　批量采购和压价是戴尔惯常采用的手段，实际上至今为止，对于一些供应商的名单戴尔都秘而不宣，但戴尔在全球得到英特尔的有利支持却是不争的事实，这不仅仅是缘于戴尔对英特尔的全球采购量是联想的三倍多，更在于戴尔与英特尔20多年来建立的紧密关系。

　　2005年，联想的销售人员时常遇到这样的尴尬情况，他们千辛万苦争到了订单，但后台供货部门却表示不能及时供应芯片组，让销售人员无所适从。实际上，这一年正是联想与英特尔“交恶”的一年，由于采用AMD的产品，英特尔对联想产品的支持非常有限，而在戴尔即将展开新的“不计后果”的价格战中，联想将面临更为严峻的局面。

　　2006年3月，联想面向海外市场首次发布了Lenovo品牌电脑，在同种配置下，发售价低于中国市场。但联想要想在美国市场赶超戴尔，比戴尔在中国的发展面临更严峻的挑战。虽然联想在整合IBMPC业务方面非常成功，但还是出现了一些客户流失、利润率没达到预期以及有些费用还没有摊销完成的情况，这一切都在显示，联想还没有真正度过难关。

　　戴尔的难题

　　反过来，戴尔面临的挑战也绝对不比联想小。Gartner公司公布的2005年全球PC销售最新调查报告称，2005年全球电脑发货量同比增长了15.3%，戴尔发货量增长了18.6%，超过了全球的平均增长水平。但在2006年第一季度，戴尔的市场占有率却出现大幅下滑。

　　2006年5月，曾经备受追捧的戴尔风光不再，而戴尔的竞争对手、股价一度表现疲软的惠普现在却引起了华尔街的浓厚兴趣。因为戴尔的大部分增长来自于发展空间有限的美国PC市场，而在印度、中国和东欧等新兴市场并没有取得相同的业绩。难怪有戴尔高层称，如果公司在美国以外市场的占有率与美国本土市场一样，那么公司的规模将翻番。

　　然而，戴尔占据优势的美国PC市场的增长远远低于全球市场的速度，IDC认为美国PC市场增长了5.3%，而全球市场增长高达12.9%，而在那些增长迅速的市场上，戴尔的直销优势难以发挥出来。

　　由于市场信任度相对较低，新兴市场的消费者可能更愿意从零售商那里购买电脑，这无疑将使直销模式处于劣势。与此同时，美国消费者在采购PC时也越来越多地喜欢亲临零售店，而在零售渠道，很少见到戴尔的产品。

　　与此同时，戴尔宣布开设零售店的消息也在业界引起哄动，因为这意味着戴尔实际上放弃了单一直销政策。事实上，在中国戴尔早已经开始发展代理销售，在北京中关村海龙大厦，戴尔的产品随处可见，一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售。显然，进入中国这个增长迅速的市场，完全依赖直销行不通，而戴尔要摆脱困境，却只有依赖这些新兴市场。

　　2006年3月，戴尔董事长迈克·戴尔访华，宣布2006年公司在保持降价策略的同时，将进一步扩大戴尔中国设计中心的规模。上海设计中心的员工人数增加70%到200名；而在增长迅速的印度市场，戴尔计划三年内增聘1万名雇员，使公司在印度的雇员总数达到2万人。

　　仅有这些还是不够的，戴尔的研发费用只占支出的2%，而惠普通常达到5%至8%，而戴尔的研发成本多用于提高工人的生产效率，也就是单位时间内的工作量，外人通常惊异于戴尔的生产能力。但业界也认为，戴尔并不像是一家高科技公司，更像一家制造厂商。

　　事实上，在PC市场上，由于采取低价策略，与本土企业相比，戴尔的国际品牌优势并不强。为了改变这种局面，2006年3月，戴尔正式宣布收购Alienware，其意图很明显，希望靠Alienware的高端PC(包括笔记本电脑)来获得更多的市场份额，不再是仅仅依靠单纯提高销量来获得利润的增加。

　　复苏的惠普PC

　　多年来，惠普的PC部门始终都在亏损，也正因此，在IBM出售PC事业部之后，业界猜测惠普也将剥离不赚钱的PC业务。随着更多消费者在购买笔记本电脑之前先要亲身体验，惠普的PC在精耕细作的零售商经销模式中渐渐恢复并发展起来。

　　印度电脑市场被誉为全球增长最快的市场，分析人士认为这个市场正处于井喷时期。从2005年3月到2006年3月一年中，印度市场共销售了460万台电脑，较之前一年激增30%，其中，笔记本电脑的销量增长了168%。占据印度市场18%份额的惠普成为绝对的霸主，此外是印度当地的品牌HCL Infosystems和联想集团，分别占据14%和9%的市场份额。正是在这些新兴市场上的成功，让业界相信，惠普有可能在未来某个时候取代戴尔的位置成为全球最大的PC生产商。

　　与戴尔不同，惠普的发展策略采取的是精耕细作的渠道模式。在中国市场上，惠普也将渠道的触角伸到了联想所擅长的三、四级市场，2005年底惠普在中国中小城市举行声势浩大的全国巡展，以吸纳联想、方正等品牌在当地的经销商加盟，并计划在中国市场上，两三年内击败方正、戴尔等厂商，更要取代联想成为亚太区PC市场老大。

　　事实上，虽然在中国市场惠普笔记本电脑增长迅速，但联想本土防御的重点还是戴尔，在亚太市场上，惠普的竞争力则不容忽视。据IDC数据显示，截至2005年底，联想在亚太区PC市场的市场份额为17.6%，惠普为10%，而戴尔为9.9%。而惠普计划2006年亚太区PC销量增长率将达到20%左右，是该地区全行业10%的增长预期的两倍。

　　惠普将在中国更多城市设立办事处、销售机构，从而增加区域市场的竞争力，未来三年将覆盖400个城市；另外惠普还在积极扩大亚太区5家生产工厂的产能，以应对亚太区市场及中国市场的增长需求。

　　除了中国市场，惠普在亚太其它几个市场上，在品牌及渠道建设上，都处于比联想更有利的竞争优势，而联想也必然会积极发展整个亚太市场，使之成为联想全球发展的后备力量，在这个市场上，同样采用渠道模式的惠普无疑将成为其最大的竞争对手。

　　在全球市场上，戴尔与惠普的争夺正处于白热化阶段，2006年5月，惠普高层称，大型企业客户对戴尔的销售行为越来越感到不满，他们正在远离戴尔而向惠普靠拢，此番言论引起戴尔极大的不满。

　　毫无疑问，在全球PC市场，戴尔、惠普、联想三大巨头正在上演一幕精彩的