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笔记本做行单有道可循 针对性服务是成功关键


http://www.sina.com.cn 2006年06月06日 11:41 电脑商情报

  作者:赵镁

  陕西星际电子是三星、松下、富士通笔记本电脑陕西地区总代理,同时还是IBM、东芝、惠普、联想笔记本电脑的特约经销商以及IBM、惠普、联想、方正等PC、服务器产品的签约行业代理商。多年来,公司已在邮政、金融、保险、电力、国防工业、科研院所等众多领域承接并完成了多项预研及工程项目。

  不久前在陕西地市某中学600台的笔记本招标项目中,尽管招标方提出了所有款项分三年比例为4:3:3的苛刻条款,依然有六家西安的经销商参与竞标。最后被惠普的经销商中标。据经销商表示,如果按最后成交价再加上资金的成本支出,其实中标者即使有第三方资金的支持,也无利润可言。尽管没有收益,但是对于未中标的经销商来说,心中难免有些许失望,毕竟600台的销量不是一个小数目。

  入行几年来,最让星际王玉萍总经理得意的是,有两个竞争对手胜算在握的单子,却被她抢走了,并且价格还要高于竞争对手。用她的话说,这里并不是关系说了算,其实笔记本做行单有道可循。

  行业客户个性化需求很强

  主持人:星际主做的行业有哪些?这些行业客户对笔记本的需求有什么不同?

  王玉萍:公司一直做的行业有电信、金融以及(兵工、航空)研究院所等,做三星区域总代后,公司在教育行业做得比较成功,还有油田等行业。

  事实上做久了笔记本行单,现在只要一看到笔记本的价位和外观,我就知道这个产品适合什么行业客户。说到客户需求的差异,其实这还是有规律的。一般来说,IBM也就是ThinkPad、东芝、惠普(康柏)这些品牌在传统行业大客户中认可度很高。例如陕西电信、移动、大型的银行客户,他们只认IBM的品牌,因为这些客户的工作站、服务器均是IBM,由于对品牌和产品品质比较了解,所以在采购时不会轻易改变采购品牌。而对于教育、政府采购来说,联想、三星、

华硕、Acer等被经销商称为通路型的笔记本产品,更适合做单。

  另外从客户内部的组织结构来看,一般高级管理人员对品牌、对性能的要求很高,像IBM(ThinkPad)、索尼消费类笔记本更受欢迎,当然有自己特色的富士通超薄笔记本也有一定的市场。而企业中的中层干部更注重笔记本的性价比,他们会挑那种品牌口碑很好、产品品质稳定、价格适中的笔记本进行选用。而对于像技术员这样的公司职员,他们用笔记本主要是用于工作,所以对性能和价格要求均很苛刻,会有自己特殊的需求。例如老师所用的笔记本,由于主要用于讲课,加上采购资金一半自筹,所以他们对产品配置要求并不高,只要够用就行,但他们对笔记本的重量和价位比较敏感,讲究便携和价低。

  主持人:这些经验的积累是工作中得到的,请问面对一个招标项目,经销商应该如何操作?

  王玉萍:其实做单的过程大家都一样,就是做标书参与竞标、议标、决标、最后定标。但是要想中标,这里有许多要注意的事项,也就是须注意的几个问题;第一,产品要选合适的,既要满足需求,又要具有价格上的竞争力,并且能满足产品使用者的喜好(上面有说明);第二,注意特殊行业的特殊需求。例如军工和兵工企业,他们对数据安全要求很高,所以他们采购笔记本一般不能无线上网。在做标书的时候,应主动去除,并将价格做相应调整;第三,注意销售技巧。其实现在的行单,不一定是关系决定成败,在很大程度上产品本身的品质、服务等因素都会决定是否能中标,这就需要供应方在交流过程中去捕捉客户端的信息,及时地做出相对应的策略,以灵活应对提高中标的几率。

  充分利用资源为行单服务

  主持人:请问做行单的过程中,厂商有哪些资源是可以利用的?

  王玉萍:应该说厂商的资源是很丰富的,就看你怎么应用。其一,产品的品牌拉力有时会决定成败,因此,如果在客户指定品牌采购,或是像电信这样只采购IBM的客户,供应方在做标书时就应考虑客户对品牌的要求。其二,在做单遇到自己难以解决的问题时,一定要设法说服厂商提供支持。其实行业客户的需求比零售更具有个性化,要满足客户的需求,有时只能求助厂商提供特供机型。事实上,现在越来越多的厂商为渠道提供特配服务,只要渠道提出申请,在厂商规定量的要求前提下,厂商是会答应定制机型的。前段时期,某个学校要采购100多台笔记本,当时要求是DVD,不用康宝,通过看客户提供的价格要求,星际认为只能向厂商申请特配,因为店面根本没有他们要求的这种机型。于是将价格和配置要求向厂商做了一个申请,很快就得到了支持,从而做成了这个单。一般来说,联想、方正等国产品牌的特单是很多的,这也是其灵活做市场的优势所在。当然,厂商的特单请求一般有着量的要求,并不是什么单都做。有些厂商规定是100台起定制,也有的是200台,熟悉厂商的支持要求,那样做市场更具有机动性。其三,注意采购产品的使用用途,对做单很有帮助。有一次做电信的单,结果许多投标的竞争对手,在没有了解情况的前提下,都只做了一种产品的标书。我们公司通过细致地调查采购产品的用途,发现其实这批采购产品中多数用于基层业务人员使用。而基层人员对便携性要求较高,而在性能、品牌要求则由采购部门决定。不过用于基层人员的,采购部门对价格是很苛刻的。于是这一个单,公司的标书内容就包括两部分,一部分产品是满足管理者要求的品牌中的高端高端;另一部分就是基层使用人员的一般配置的笔记本产品。这个单当然能满足客户的需求,中标也不在话下。其实如今笔记本的采购与PC采购相比,客户在采购PC时还是比较实际,以国产为主,而笔记本则是以进口为主。并且现在采购中,笔记本的采购越来越多。

  主持人:星际是店面、行业、渠道同时运作,请问店面和渠道对公司做行单有什么样的贡献,也就是说,店面和渠道对做行单有促进作用吗?

  王玉萍:其实店面对于做行单没有太大的帮助,众所周知,行业以服务取胜,店面以人员能力取胜,两者是完全不同的。只能是说,如果店面多销售员也足够聪明,那么店面在帮助行单赢取销售机会上,还是有一定作用的。一方面对于行业客户来说,公司店面的多少和规模的大小,可以证明公司实力所在,如果实力不行,就不能成为客户的选择。另一方面,销售人员有时在店面是可以找到行业客户的。有一次,一个工矿企业的主管高层到店面给孩子买

笔记本电脑,根据最后的客户资料,店面人员将信息反馈给了办公室总经理,于是老总主动邀请此客户参观公司,深入地了解了公司的实力。后来这个工矿企业要采购笔记本时,就自然而然的想到了星际。也就是说店面有时是一个切入行业的窗口,但需要有心的人协作来发现其作用。

  主持人:现在都讲究合作,那么星际在做行单的时候,是否也会利用到同行的资源?

  王玉萍:如今做事情假如还是只考虑如何竞争,那么业内同行都很难活下去。市场竞争发展到现在这种局面,更需要大家在竞争上的合作。细细数一下,每个渠道所代理的笔记本品牌均是有限的。无论是出于能力还是资金的考量,没有哪个公司能够运作所有品牌。也就是说如果你在做单时,客户有指定或是有品牌选择范围的规定时,那么供应商往往需要注意合作的问题。对于厂商来说,他们对自己忠诚的核心经销商的支持是很到位的,所以想要拿单,借用竞争对手的资源,变竞争为合作未尝不是最好的选择。星际经常与同行合作,要他们为星际一些行单提供特价或者数量额度的支持。而对竞争对手来说,与其大家拼得你死我活并无收益可言,还不如将机会让给最有希望出线的战士,大家来共享胜利成果。中标方有利润收益,而合作方也有销量和返点的收益。总之合作双方即要牺牲一部分利益,但合作所能获得的价值更多。

  特殊情况特殊处理

  主持人:如今市场竞争很激烈,有时面对一个小小的单,就会有多家竞争对手参与,那么在面对竞争对手有绝对优势,胜算在握等特殊情况的时候,你是如何“抢”单的,是不是就该放弃?

  王玉萍:其实不能叫抢单,在议标的过程中,每个人的机会是均等的。现在的采购人员均很专业,关系只是你是否能获取采购信息的机会,但不是中标的绝对指标。可以说行业客户就这么多,大家一来二去要熟悉起来是很快的事情。只是现在的采购人员更趋于理性,以最少的付出获得最大的收获是他们的采购原则,所以对于议标,不到最后,胜负很难有定论,也就是说只要没有定标,大家都有机会,关键是你如何去把握机会。

  印象中星际经历过两个标案,当时均是竞争对手胜利在握,但是公司的销售人员并不气妥,而是一直在把握有限的机会找到采购小组的专家,进行产品的深入讲解和演示,并提供产品给专家试用。总之采取针对性的沟通,找到相关重要决策者进行全方位的讲解与交流,并实现突破,从而夺取了最后的胜利。我们知道,现在的客户越来越注重服务,因此在做标案时,公司对服务会有专业化的处理,例如根据行业特色,公司主动提供针对性的服务,在销售过程中或是带客户查看案例,或是在最初就提供相应主动服务,总之要让其感受到这种服务存在性,后来的工作就好做一些了。某高校有一个100多台的采购项目,事实上无论是价位还是关系,竞争对手都更胜一筹。然而,抱着背水一战的心态,在最后的两天时间里,星际的销售员找到采购小组的专家,在不降价的情况下详细解说了星际标案的价格构成情况,并拿起笔很精细的与客户计算采购和使用成本的关系,当专家开始对综合使用成本有了很清淅的认识时,定标的结果也就出乎意料的被星际夺得。当然这样的孤注一掷一阵并不是没有把握之战,做这种努力之前,首先销售员必须清楚公司与竞争对手的资质是否一致、品牌影响力是不是旗鼓相当、价格是不是没有超出客户的预算基础条件,如果悬殊过大,这种努力也是徒劳。另外,意见领袖是否会给予机会也是很重要的,这需要销售技巧去引导。

  主持人:你如何看待中小企业市场的笔记本采购?

  王玉萍:从目前公司店面与行业的销量来看,笔记本行业采购的数量逐渐在减少,以前公司行购的销量要占到总销量的30%-40%,但是如今仅有20%的比重了。这是由于店面零售的增长速度超过了行业增长速度所致。而在行业中,10%的份额是政府采购,零售中40%-50%是学生,由此可以看出,像星际这样代理着三星、富士通、松下等国外高端品牌的渠道商,以前的行业客户多是以电信、移动、科研、政府、教育等大行业为主,对中小企业市场的涉足只是近一年的事情。

  我认为中小企业范围有一个很广泛的界限,像教育、政府、科研院所等某部门的零星采购也可以纳入到中小企业的范畴。从这方面来讲,星际对于中小企业市场只是偶有介入,但并无深入的探讨。不过公司觉得这块值得加大投入,在未来的时间里,会加大这方面人力资源的建设,以强化店面管理为主来做这块市场。事实上,无论做什么客户,建立服务体系、注重人才培养、维护良好客户关系这些因素都是企业长久做成单所不可缺少的。

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