策划人要担红海第一罪

　　撰文＝金错刀

　　红海预警再次响起。这一次是国产电视，5月中旬，信产部发布今年前三个月电子信息产业的统计情况，主要电子产品产量继续大幅度增长，但是，部分传统产品生产下降，产量自去年以来呈持续下降的产品主要有小灵通、彩色显像管、录像机等产品。其中，国产彩电无论是产量还是利润都严重下滑。

　　国产彩电曾是抗衡外国军团的生力军，现在却陷入红海危机，不能不让人心生警惕。

　　红海正在成为一个让CEO们心惊肉跳的词汇，对股市而言，这是一个恶劣的信号，对股东而言，则意味着割喉竞争。知名学者郎咸平甚至开了一个课程，教CEO们如何判别公司战略是否陷入红海，他总结了几个重要标志，比如：失去了核心技术；要向竞争对手买入技术；对手形势大好，合作围攻；多个相互冲突的业务最终把业务拖垮。

　　到底谁要承担红海第一罪？

　　前段时间，对零点董事长袁岳采访，袁岳明确认为，“在助长和推行红海意识上，策划人要承担第一罪。”这是因为基于短期刺激所产生的成效使得企业迷信这种操纵式的把戏，而缺乏战略格局上的运筹，新的业务总是在昙花一现之后陷入困境。

　　策划人阶层在中国商业史上有着重要地位，现在已经演变为一个专门的职业群落，甚至有专门的认证培训机构，在所有主流产业的背后，以及热点营销事件的幕后都活跃着策划人的身影。策划人重新定义了中国营销的走向，赋予了这个职业最具智慧及实战的营销技巧，使得国内公司的营销策略具有着世界级水准的差异化。

　　以国产彩电为例，这个陷入红海危机的产业，却汇聚了世界上所有最热门的营销语言，明星营销、体育营销、

　　对策划人棒打一片并不合适，但是策划人所助长的红海意识，至少要成为现在的红海预警：

　　● 被抛诸脑后的消费者。假如这样来理解国内企业的“红海第一罪”，即在营销上很差异化，却在技术、产品上不够差异化。我们会发现，他们更多只是嘴上喊着要把消费者放在第一位：一方面，这源于一些以企业为中心的价值创造观，我们都是从自己的企业开始，而不是从某些消费者开始。另一方面，在策划人的推波助澜下，消费者被所谓的技巧、操作所排挤，甚至被抛在脑后。

　　● 缺乏商业的诚意和汗水。有那么多时尚、炫酷的产品及噱头围绕在我们周围，短期刺激在轰炸人们的视网膜，却找不到那种原始的诚意和汗水。

　　● 相信策划人还是相信消费者。在工业时代，策划人是创新的推进器，在数字时代，价值创新的规律变了，价值创造是由消费者和企业共同完成，消费者甚至是主导。

　　● 肉搏意识。越来越多的企业相信，成功就能打败对手，企业肉搏的背后，甚至是双方策划人的PK，由此甚至衍生了不少竞争法则，比如热度颇高的“剩者为王”，红海由此更红。

　　● 迷信所谓的U.S.P。U.S.P即独特销售主张，是不少策划人奉为圭臬的东西，U.S.P代表的是产品营销导向，即强调产品具体的特殊功效和利益，这在产品极度过剩时已变得非常乏力。取而代之的是定位(Positioning)，即你在预期客户的头脑中如何独树一帜。