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张凤岐:工业设计拯救营销


http://www.sina.com.cn 2006年06月05日 17:35 电脑商报

  【电脑商网专稿】如何看待越来越多的IT厂商对工业设计的“青眼有加”?显然,这源于竞争的需要,在产品与营销同质化程度很高的IT市场上,工业设计是使厂商摆脱“撞车”窘境、迈向更宽广舞台的引擎之一;工业设计会使厂商的营销行为差异化、系统化、国际化,大幅度地提高他们的竞争能力。

  从这个意义上讲,工业设计可以拯救营销。

  -CPW记者 张凤岐

  “中国的工业设计已经成为一股不容小觑的力量!”

  这是“红点奖”创始人、国际工业设计协会(ICSID)主席Peter Zec博士在不久前举办的“联想笔记本·逸生活·时尚之夜”新闻发布会上说过的话。

  在那次会议上,联想集团创新设计中心总经理姚映佳从Peter Zec手中接过了颁发给联想天逸笔记本电脑F20的“红点设计奖”奖杯。Peter Zec的莅临表明联想的工业设计水准已臻一流。

  “中国有五千年的文化遗产,有很多非常优秀的设计师。”姚映佳在会后接受本报记者专访时说。

  Acer Aspire E500台式电脑荣获2006年“红点设计奖”

  Peter Zec的称誉并非“虚与委蛇”,姚映佳的自信也并非“王婆卖瓜”。这并不是联想第一次获得国际工业设计大奖——在过去一年多的时间里,联想天逸笔记本电脑还获得过与“红点奖”齐名的德国“iF设计大奖”——更不是中国IT企业第一次获得国际工业设计大奖。近两三年来,明基、华硕、Acer、TCL、海尔等都曾获得过国际工业设计大奖,特别是明基、华硕、Acer三家台湾厂商,已经成为iF、红点、G-Mark、IDEA四大国际顶级工业设计大赛的获奖常客。

  营销系统化

  现在,即便是研发与设计能力较弱的IT厂商也不会否认工业设计的重要性。不久前,在一次媒体沟通会上,某品牌电脑厂商的一位事业部总经理曾对记者说,去年下半年以来,二线笔记本电脑代工厂商的工业设计水平有了质的飞跃,使得他们这些品牌厂商在产品选型上有了更多的选择余地,笔记本电脑的同质化程度有望大幅下降。

  联想天逸F20笔记本电脑荣获2005年“iF设计奖”和2006年“红点设计奖”

  这番话道出了工业设计的一大功效:让厂商进行差异化竞争——与众不同的外观能让产品跳脱出来,吸引眼球。

  许多厂商、渠道商都是这么认识工业设计的。这种认识当然没错,但并不全面,或者说,这只是对工业设计的初步认识。

  “许多人,尤其是渠道商,对工业设计的理解仍停留在好看不好看这个层次上。别人用了什么材料、什么色彩,你用了没用。”华旗资讯工业设计部工业设计总监许洪灏说。

  其实,营销的系统化才是工业设计的首要功效。正是在系统化的意义上,工业设计与品牌建设才成了“你中有我、我中有你”的关系,因为品牌建设的指向也是营销的系统化。具体地说,即工业设计带来了产品研发与营销活动流程的完善与细化。产品规划与研发是营销活动的起点,工业设计可以帮助企业提高这个起点的高度,并能环环相扣地推动它不断前进。“前期的市场调查、产品定位与选型,后期的消费者座谈会、媒体测评、渠道反馈等,哪些做法值得肯定,哪些做法有待改进,都是设计师必须操心的。” 许洪灏说。

  确实,工业设计可以使企业的营销行为更有条理、更有层次感、更成体系。这表现在以下四个方面。

  产品语义与身份标识

  Thinkpad的成功很大一部分是源于其身份标识设计的成功,小红点与“要想俏一身皂”的颜色选择使它有了自己的基因、性状和血统。不久前,联想Lenovo天逸也推出了自己的身份标识——娱乐飞梭(Shuttle Center)。据悉,今后面市的所有天逸笔记本电脑都将配置娱乐飞梭。

  TCL Verone笔记本电脑荣获2006年“红点设计奖”

  给产品一个明确的语义与身份标识是许多企业对工业设计师的基本要求,只不过不同企业的设计师们实现它的方法不同罢了。Thinkpad的玩法是一种,索尼与苹果的玩法则是另外一种——即讲究艺术色彩,不是用固定的部件或颜色标识身份,而是用整体风格来传递产品语义和品牌诉求。

  绝大多数中国企业选择了向索尼、苹果看齐。

  “我们力争形成固定而独特的华旗设计语言。” 许洪灏说。他用简单、诚恳、惊喜六个字概括华旗的产品语义。

  华硕也强调“研制出属于自己的视觉语言”。华硕电脑工业设计课副理李政宜对正在形成中的华硕产品语义的描述是,有欧洲强调机能的一面,也有日本注重细节的一面。“我们会融合世界各地区、各民族的艺术风格去塑造一个让人觉得似曾相识的东西,消费者会觉得在哪里见过它,但又与自己的想像不完全一样。”

  比起华旗与华硕来,明基对产品语义的思考显得更为周详。明基工业设计的“中心愿景”是,以“东体西形”的设计理念,萃取中华文化意蕴为概念元素,透过西方设计语言,展现独特的华人设计领导风格。

  应该说,用整体风格来传递产品语义和品牌诉求,比用标识物来体现产品身份要更难一些,因为它靠的是神似,是气质相同,是内在的一致性。这不是一时半会能做到的,必须经过长期积累。

  显然,只有系统化的营销才能赋予产品明确的语义、赋予品牌明确的诉求。

  子品牌、产品品牌与主品牌的关系需要综合考量

  前面提到的“联想笔记本·逸生活·时尚之夜”是联想为加大对消费笔记本电脑天逸品牌的宣传力度召开的,联想希望把天逸这个子品牌“打响”,其主要手段之一是在工业设计上做文章。

  “公司品牌应该尽量保持中性,子品牌与产品品牌则可以活跃一些。” 联想集团创新设计中心工业设计总监李凤朗说。

  李凤朗的意思是,联想不是索尼、苹果,要同时面对行业和家庭用户;Lenovo不可能变成一个纯粹的消费电子产品品牌,联想有必要打造一个消费类色彩浓郁的子品牌。

  而打造消费电子产品品牌必须借助工业设计。“消费特征越强,工业设计作用越大。” 李凤朗说。

  华埔青山数字技术有限公司经理黄伟提供的数字从一个侧面印证了李凤朗的观点。华埔青山是北京一家代理明基产品的渠道商。他们的销售情况表明,工业设计对数码产品的作用最大,同等档次的MP3,品相好的产品可以比一般产品贵一倍;其次是笔记本电脑,品相好的产品可以比一般产品贵10%;再次是液晶显示器;最后是光驱等配件产品,工业设计对它们的销售情况几乎毫无促进作用。“数码产品用户多为年轻人,买产品就是为了‘炫’。”黄伟说。

  创造需求

  这里说的并非“萨伊定律”意义上的创造需求,而是指发现新的细分市场,进行“品类创新”。

  BenQ 7350CT扫描仪荣获2006年“iF设计金奖”

  iPod为什么能够成为MP3的代名词?VAIO为什么能够成为消费类笔记本电脑的代名词?答案其实很简单,索尼与苹果的设计理念是创造需求,而非迎合需求。

  创造需求是设计师的最高境界。姚映佳将工业设计分为四个层次:一是发现,二是满足,三是引导,四是创造。“只有创造才能让你成为领导厂商。”

  有鉴于此,联想集团创新设计中心把对人的研究视为工作的重中之重。姚映佳的团队里不光有设计师,还有研究社会学与人类学的高材生。

  “要创造需求就得认识趋势,认识未来。这就是我们研究文化、研究人、研究经典作品的原因。” 姚映佳说。

  “这就是以人为本。”李凤朗进一步解释说。他认为工业设计就是在变与不变之间找平衡点,不变的是以人为本的理念,变的是流行趋势,包括国际工业设计的动向。只有找到平衡点才能把需求创造出来,把市场创造出来。“联想这么大的公司,不可能随大溜。我们要找到需求背后不变的东西。对产品的认知决定了你的出手。对人的理解不同,会产生不同的产品研发与营销行为。”

  姚映佳与李凤朗并非是在空谈。联想集团创新设计中心不光研发实用产品,也研发非常超前的概念产品。他们研发的产品有相当一部分会止步于实验室,进入不了市场,但这是必须做的,因为它是把握未来的一种方式,是占领市场制高点的必由之路。

  整合资源

  在姚映佳看来,工业设计还具有整合一个企业内外部资源的作用,或者说它可以使营销活动变得更加立体化。“设计是桥,可以把相关的产品、服务乃至整个产业都串起来;它既是创意产业、文化产业,也是制造产业。设计的基本职能是整合资源。”

  华硕S6笔记本电脑荣获2006年“红点设计奖”

  营销是以产品为中心的,营销的基石是产品,产品需要设计,营销也需要筹划。设计不能止于产品,应该向营销的其他环节延伸,比如广告、产品销售手册、发布会布景等。索尼的工业设计做得好就是因为它采取的是立体化的运作方式,从产品构思、开发、试制、工程设计到制定行销方案、广告方案、宣传手册、派生产品等,统统都有设计的成分,有设计师的身影。

  国内企业在这方面最得比较好的是明基。据明基电通中国区设计师陈力田介绍,现在,明基在制作产品销售手册、广告等营销元素时,都会听取设计师的意见,或直接请他们“出手”。

  除了差异化、系统化之外,营销的国际化也是工业设计的功效之一。这是因为设计语言没有国界。回顾历史,可以发现,一个国家对工业设计的重视程度基本上是与其经济的开放程度成正比的,一个企业对工业设计的重视程度则与其国际化程度成正比,德国、日本和韩国及其企业莫不如此。了解了这一点,我们也就不难理解为什么是联想、Acer、明基、华硕、华旗、TCL、海尔等企业成为华人IT产品工业设计的排头兵。

  瓶颈仍多

  毋庸质疑,对工业设计的重视已使许多国内企业获益良多,使他们的营销理念、手法、效果迈上了一个新台阶。与此同时,他们的工业设计水准也大幅提高。但也不容回避,就整体而言,中国的工业设计仍处于起步阶段,未来的发展之路仍有诸多阻碍。

  华旗月光宝盒MP3 荣获2005年“中国企业产品创新设计(CIDF)金奖”

  首先,投入不足。要想在工业设计方面有所建树,必须“大把大把地花银子”。联想集团创新设计中心有员工80多人,其中外形设计师20来人;明基数字创新中心有员工120人,分布在台北、桃园、北京、苏州、慕尼黑五个地方;花旗也有14人,其中外形设计师8人。

  人多不说,开销也大。姚映佳带着记者在联想集团创新设计中心里转了一圈:小工艺品收藏室、色彩分析室、新材料分析室、机电测试室、模具制造室……可谓“麻雀虽小、五脏俱全”。特别值得一提的是一间供设计师观察消费者行为的屋子。它类似于警察局里供证人辨认犯人用的观察室,被一块单向透明的大玻璃窗隔成两间屋子:一间为观察室,一间为被观察室。据说在被观察室内装有八个摄像头,其作用是全方位地摄录下使用者操作产品时的一举一动。

  这种开销显然不是一般企业能承担得了的。

  其次,教育与人才培养滞后。目前,国内开工业设计课的大学越来越多,可质量却并未随数量一起水涨船高。据华旗资讯工业设计部设计师李鲁介绍,目前,国内工业设计教育的侧重点是技巧的传授,如设计软件的使用。其实,对于一位设计师来说,会不会使用设计软件是个次要问题,最重要的是要有创意。另外,很多老师根本没有实践经验,唤不起学生的价值感。“工业设计是一门交叉科学,涉及许多课程,比如材料力学、精细化工,其实都很有用,但讲课的老师都是理工科出身,对工业设计毫无概念,做不到联系实际,结果弄得学生对他们的课毫无兴趣,因为不知道它有什么用。参加工作后才体会到什么叫‘书到用时方恨少’。在意大利,必须有相关工作经验才能报考工业设计院校。”

  再次,社会围氛不足。这表现在三个方面:一是政府支持不到位;二是国内设立的一些工业设计的奖项带有明显的商业色彩,毫无公信力可言;三是企业领导认识不足——用姚映佳的话说,多数都不及格。当然,这与企业所处的发展阶段与所拥有的市场地位有关。

  链 接

  工业设计的四大“标杆”

  在工业设计越来越受重视的今天,蕴涵着设计师无限智慧的时尚精品不断涌现。如何评价一件产品的设计水准?在工业设计界,有四个奖最具权威性:号称工业设计奥林匹克奖的德国Reddot、号称工业设计奥斯卡奖的德国iF、日本消费产品设计大奖G-Mark、美国消费市场工业设计大奖IDEA。

  Reddot工业设计大奖(The Reddot Award)

  The Reddot Award俗称德国“红点”奖,1955年设立,是世界大型国际性工业设计竞赛最主要的奖项之一。Reddot奖被人们尊称为“工业设计奥林匹克奖”。产品只要获得Reddot中任何一项大奖,就会被认为是传世之作。Reddot奖的主办者是国际工业设计协会,评审范围为最近两年内的产品,有创新性、功能、质量、工程学原理、耐用性等十项指标,获奖作品会“入驻”位于德国第六大城市埃森的红点设计博物馆。

  德国汉诺威工业设计大奖(iF Design Award)

  iF奖1953年设立于德国汉诺威,每年评选一次,内容涵盖通讯、IT、交通、公共等领域的产品设计等,被公认为是全球工业设计行业最权威的设计奖项之一。iF在国际工业设计领域享有“工业设计奥斯卡奖”的美誉。iF奖以振兴工业设计为目的,提倡设计创新理念。获得iF大奖的产品在其所处时代大都具有很强的影响力。

  iF以促进工业界与设计界之间的对话为宗旨,希望两者的价值观互动交融。延续德国工业设计包豪斯学院的“形式追寻于功能”传统。iF的评奖标准是,在产品整体品质与价值感两方面达成均衡。除了功能性、便利性、创新性外,产品品质与造型美感也是iF关注的。iF奖特别看重某一产品的设计能否为工业设计的未来发展趋势指明方向。

  日本G-Mark设计大奖(Good Design Award)

  日本G-Mark奖的评选范围包括建筑、家电、交通等行业,由日本政府颁发。对获奖产品,日本政府会授予G-Mark标志的使用资格。获得G-Mark奖,意味着产品在设计、工艺、使用性等方面均可以满足消费者的需求并引导全球消费潮流,艺术价值和市场价值均很高。

  G-Mark设立于1957年,最初是日本工业设计促进协会(Japan Industrial Design Promotion Organization,简写为JIDPO)针对优良设计产品所颁发的奖项,旨在鼓励制造商不断创新设计,为广大消费者推荐最优秀的消费品。后来,G-Mark奖逐渐发展为国际性的工业设计奖项,并成为“魅力设计”、“高贵品质”和“高稳定性”的代名词,只有在设计、质量、美观、性能、安全、独特、使用的方便性、人体工学、性价比等方面均表现出众的产品,才能获得G-Mark奖。

  美国消费市场工业设计奖(Industrial Design Excellence Awards)

  IDEA由美国《商业周刊》杂志和美国工业设计协会联合主办。作为世界四大工业设计奖项之一,IDEA的宗旨是,提高商家和公众对于工业设计的认识,提高人们的生活品位,展示美国及世界各国工业设计的优秀作品。IDEA一般包括商业及工业产品类、电脑产品类等13个奖项,每次评出148个获奖产品。

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