LG电子中国“爬高”

　　这个最像中国本土品牌的洋品牌，正试图通过走高端路线，摆脱低端市场价格战的泥淖。

　　王玮冰/文

　　LG电子在青岛的工厂位于西海岸小珠山下的经济技术开发区，与青岛市区隔海相距大

约4公里。在现代洁净的厂房里，一款黑色滑盖超薄手机正在生产线上被日夜不停地紧张生产。这款被昵称为“巧克力”的KG90手机背负着LG电子的厚望。作为今年4月在中国市场上推出的得意之作，“巧克力”有着漂亮的履历，曾在德国获得两项工业设计大奖。去年末在韩国本土一上市就相当抢眼，3个月销售30万台，到今年2月就占据了韩国高端手机市场1/3的份额。所以，可以想像LG对“巧克力”在中国市场表现的期待。

　　“我们希望用震憾性的产品来树立市场上的高端地位。”LG电子全球CEO金双秀扬着手中的“巧克力”在北京说。在他的规划表中，2007年，LG电子将成为家电市场全球第一大厂商，2010年进入全球消费电子三甲。这对过去一直徘徊在二流地位、缺乏鲜明特色的LG电子来说不啻于一个脱胎换骨的大跃进。

　　最终，LG电子选择在今年初发布了时髦的蓝海战略宣言——放弃在低价和低成本领域血拚，通过独有的技术开拓全球新的“无竞争”市场，从而取得先发优势和高增长利润，开辟一条贵族新道路。

　　在今年第二季度的第一个月里，继“巧克力”手机之后，LG电子又在中国市场一口气发布了包括71英寸镀金PDP在内的40余款LG高端家电产品，LG电子的形象代言人——

　　“他们过去从没有如此摩登和张扬过。”来自山东的一个LG的家电经销商代表惊讶地评价。的确如此，LG电子这次的决心不比寻常。他们迫切需要在中国实现形象和市场地位的彻底逆转，从而与LG电子在全球的节拍相呼应。

　　张扬的转型

　　事实上，LG电子的高端战略并非始于今日，两年前，LG电子就开始有计划地加大研发领域的投入，重点是其在全球名列前茅的高端家电和手机技术。现在，一些成果已经显现。

　　去年下半年，LG电子在全球推出的第一台内置高清晰数字录像机(HD-DVR)的高清晰等离子电视机(HDRV)很快就在市场上获得良好反响，占2005年LG电子等离子电视总销售额一半的比重。去年全年，LG电子全球的高端产品已占到整个产品线的30%~40%，并最终使LG电子高端家电的利润率达到9.1%，首次超过全球顶级家电厂商惠而浦和伊莱克斯，成为世界第一。

　　今年第一季度，LG数码家电公司的营业利润为1.64亿美元，较前一季度增长了215.8%。使LG家电业务受益的除了成本削减，其含有独特技术的高端产品在北美和韩国市场的热销是最显著的原因。对于将未来寄托于高端平板电视和手机的LG电子来说，这是个不错的兆头。

　　日本分析机构Nomura Securities最近发布的研究报告称，未来的纯平电视将取代苹果iPod、数码相机以及其他移动设备，成为带动消费电子市场发展的龙头力量。

　　显然，LG电子必须乘胜把这种战略成果尽快复制到中国。

　　过去13年，LG电子在中国以大众化路线著称。尽管这使LG电子成为最像本土品牌的颇具亲和力的洋品牌，但随着中国传统家电和消费产品市场的饱和，家电行业的平均利润率在不断下降，LG电子已经日益陷入与本土企业价格战的泥淖，在品牌影响力上也越来越势微，增长乏力。

　　体现在业绩上，LG电子在中国已经连续2年增长未达预期。2004年仅实现了5%的年增长率，是LG电子全球增长最差的地区市场。去年开始，LG电子中国开始将产品线向高端倾斜，年底其高端产品业绩提升了15%，但也未能创造奇迹，2005年来自中国的100亿美元年销售额虽占去年LG电子全球446亿美元销售收入的20%，但与LG电子对中国市场30%的期待还相距甚远。

　　此外，LG电子在2002年开始正式进入中国的手机市场，尽管作为全球最大的CDMA手机厂商，其在中国CDMA市场的份额名列前茅，但在占据中国移动通信更大市场的GSM手机领域，LG电子一直乏善可陈。

　　客观地说，LG手机在外型设计和功能上与其韩国老乡三星相差不多，但缺乏有力的品牌优势，同时，其过去对三星手机亦步亦趋的产品推出和定价模式也没有明确的战略可言，因此并没有获得市场的认可。直到现在，LG电子在中国GSM手机市场的地位一直尴尬地列在10名开外。这显然与LG电子去年跻身全球第四大手机厂商的地位很不匹配。

　　在更多人看来，在中国这个既是世界电子产品的制造基地又是跨国公司最具潜力的销售市场上缺乏闪亮的业绩，LG就无法实现全球的优势地位。

　　中国的调试策略

　　LG在中国发展的前期，更多地是靠规模和价格来开拓中国市场。但目前中国市场飞速增长的时期已经过去，一些成熟市场的迹象已经在中国显现，即在低端产品上的竞争将越发残酷，中高端市场的销量却将大幅提升。

　　来自北京数字华夏家电研究所的一份调查显示：2005年中国有13%的城市家庭步入中产；2010年将有25%的家庭步入中产，这些家庭将为高端家电提供强大的市场空间。在液晶、等离子面板及数字电视技术和3G领域，LG电子作为韩国企业拥有相对的技术优势，正适合其进一步切入目前的高端发展浪潮。

　　“在产品方面，2006年LG电子中国将重点放在具有国际竞争力的手机和PDP、LCD平板电视及高端家电产品上”，今年刚上任LG电子中国区总裁的禹南均说。禹南钧在LG电子工作了30多年，曾经在欧洲和北美担任LG电子的领导者，在确立LG电子“全球数字电子最佳品牌”上树立了自己的威信，是LG战功显赫的元老级人物。

　　禹南钧面对的将是一场硬碰硬的对垒。一方面，LG电子所有的国外同行都将中国看作志在必得的市场，本土对手也不容小觑；另一方面，LG电子内部从过去规模化向高端化的转型也需要一个过程。

　　上任伊始，禹南钧除了鲜明贯彻LG电子全球高端转型策略，在产品线力推有特色的高端产品外，在内部组织结构和管理制度上，他也进行了相应变革。将LG电子中国情报通信营业部门和家电营业部门分离，从而加强营业部门的专业性；同时，为了使分散在各地的营业组织运营得更加有效率，整个中国地区也被划分为华北、华东、华南、华西、东北五大区域，建立大分公司体制，以便更及时地对市场进行反应。

　　此外，在过去中国员工最为关注的管理层本地化上，禹南均也确定了清晰的时间表：“现在经理级别的管理者多是韩国人，但是到2010年，中国人将达到70%到80%的比例。”禹南均说。

　　挑战

　　变革的前景清晰可见，但是前进路上的坎坷也显而易见。欧洲家电巨头伊莱克斯在中国过去也走低端化道路，但在近年喊出重返高端的口号后，其在中国市场上的份额和影响力却一直难见起色。

　　“现在的趋势是，国内家电厂商正在逐渐向上走，洋品牌在国内家电高端市场的份额趋向萎缩。”国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波对洋品牌的高端之路并不乐观，“路会越走越窄”。

　　在手机领域，一个前车之鉴是，去年市场上风头很劲的NEC手机在品牌和技术上靠重金投入一度树立了高端形象，但由于具体的执行和渠道管理等多方原因很快在市场上风光不再。

　　因此，对LG电子中国来说，独特的产品和技术尽管可以迅速引起市场热潮，但从长远看，更具效率的本土营销体系的建设同样重要。

　　此外，在更有效的市场品牌推广、促销手段的使用及渠道的管理上，LG电子中国也需要摸索和积累经验。“LG电子急需在中国市场建立有效的渠道体系和管理制度”，广东一位LG电子的经销商说，一年多前他成为LG电子GSM手机的省包商，但他表示至今与LG电子的合作还在磨合期。

　　目前，从市场上传来的好消息是，“巧克力”手机在中国市场的销售势头不错，LG电子中国提供的数字显示，“五一”销售黄金周期间，“巧克力”在全国的销量超过1万台，与三星同级别的手机销量基本持平，这在以往是不可想像的。

　　不可否认的是，这种市场热销来源于投入巨大的市场推广。LG电子中国情报通信营销总裁边京勋透露，“巧克力”手机营销方面的投入，将远远超过以往任何企业在单一型号上的投入。这正是市场观察家们的忧虑之处，“仅凭一款通过高投入获得市场回报的产品并不是真本事，难的是能在所有产品上保持相同的市场反应。”这意味着，LG电子在市场销售上所做的工作还需要更细致、更深入。

　　显然，现在就对LG电子中国的转型成功与否做出判断还为时过早，LG电子中国的挑战是如何把眼下这个良好开端继续保持下去。