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《达·芬奇密码》中的索尼密码


http://www.sina.com.cn 2006年06月03日 13:43 财经时报

  韩英杰

  电影《达·芬奇密码》与索尼众多产品同步面世,极短时间内缔造了市场营销神话。尽管数字产品借用娱乐进行品牌增值营销并不新鲜,但是索尼与《达·芬奇密码》的品牌交互式营销扩张却让人充满想象,很大程度上也是基于《达·芬奇密码》在投拍之初就显示出一种不同凡俗的具有世界影响的文化现象

  5月19日开始全球上映的《达·芬奇密码》在首映周即拿下2.24亿美元的票房佳绩,这是全球第二高的首映票房纪录,仅次于《黑客帝国3》。

  引人注目的是,在电影背后竟隐藏着索尼集团新的全球品牌战略。

  垄断制造电影传奇

  “这是一种资源上的独家优势,也是某种形式上的垄断。对于我们来讲,和哥伦比亚电影公司的合作我们是首选,因为都是索尼集团旗下的公司,别人没有机会。”索爱移动通信产品(中国)有限公司公关总监宁述勇这样评述索尼投拍《达·芬奇密码》初衷。

  此前,作为电影主角使用的索爱手机,凭借《达·芬奇密码》的大幅海报促销,使“五一”期间的市场份额一路上扬。一反“黄金周”期间让位于低端品牌的市场常态。

  与《无间道》中出现摩托罗拉,《天下无贼》中出现诺基亚不同,索爱搭的是索尼集团的“顺风车”,哥伦比亚电影公司是索尼的全资子公司。宁述勇说,我们拥有别人所不具有的资源。

  在影视方面,大家都知道哥伦比亚电影公司是一家具有世界影响的电影公司,每年出品一些质量非常高的影片,大家都希望有机会在大片中露脸,但其它的公司没有这样的机会。对于这样一个全球亮相的大片,深喑营销之道的索尼最懂得其中的力量。

  宁述勇说,该书2003年初刚刚问世,便引起了索尼集团董事长霍华德·斯金格(Sir Howard Stringer)的注意,他向电影制片人约翰·加雷极力推荐将这部小说拍成全球同步上映的《达·芬奇密码》。一个通过电影整合产业链条,重塑市场形象的“索尼A计划”悄然展开。当年,正是被视为索尼“王牌利器”的电视机,在等离子、液晶的夹击下呈现市场败局的时候。他们有意放弃世界电视机“第一品牌”这一近乎疯狂的举动,现在看来,这更像是索尼的一次“阳谋”。

  宁述勇说,在进入3G时代以后,电视手机,娱乐手机,索爱的优势会越来越明显,因为没有哪一家公司,既有影视公司,又有音乐公司,还拥有游戏公司。再加上索尼BMG在音乐方面的力量,索尼已经很大程度上形成了竞争性优势。

  下一目标指向007

  实际上,用电影整合产业资源,《达·芬奇密码》并不是索尼的第一次,能够佐证的是索爱在2005年还搭上了《功夫》。《功夫》和《达·芬奇密码》一样是由哥伦比亚电影公司拍摄的全球上映电影。

  “《功夫》这部影片,我们实际上没有什么投入,可能只是几部手机。可以这样说,借助《功夫》的推广,手机推广上我们没有花一分钱。”宁述勇说。

  手机的推广里面加上电影的元素和电影明星(周星驰)的元素,这就是推广。“有哪家电影公司在做海报的时候能让演员压在手机下面?不去花钱,不去花几百万元肯定达不到这样的效果。”宁述勇有些得意。

  据透露,已经染上电影瘾的索爱和哥伦比亚电影公司的下一轮合作将是《007》,可以想到,仅凭借这一题材,它又将是一部全球抢眼的商业大片。

  哥伦比亚电影公司中国区市场推广和电影发行的负责人张苗说,索爱和哥伦比亚公司的合作由来已久。哥伦比亚电影公司和索爱的合作从2000年的《蜘蛛侠》开始,“那个时候还叫爱立信,但我们知道它要过来,索尼将购买它的股份,所以就和它进行合作。高峰期是《蜘蛛侠2》和《功夫2》。哥伦比亚电影公司自己出品的第一部动画片《丛林大反攻》,也会和索爱谈一些合作,因为这毕竟是索尼家族的第一部动画片。品牌联合,这是公司重要的政策指向。”

  文化能否拯救索尼?

  “索尼集团从去年开始提出‘Sony United’,也就是统一索尼。它是指电子,影视,娱乐三方面的结合,是以内容和硬件相结合的模式,比如电子产品需要电影资料、音乐资料等内容的填充,而音乐可以应用到walkman里面,电影可以运用到电子产品等终端显示以及游戏里面。”索尼中国有限公司公关部副总王竞证实了张苗的说法。

  为此,索爱在销售店面进行了大力度的宣传,制作了《达·芬奇密码》的宣传品,和手机一起销售。

  索尼公司还于5月18日发行了Cyber-shot DSC-T5“达芬奇密码纪念套装”,这显然是精心谋划的电影衍生产品。这个价格不菲的套装,将索尼诸多产品捆绑到了一起,虽然市场前景尚难断定,但其通过文化产业带动市场开发,赋予产品更多文化内涵,从而谋取更多附加值的方式,已经成为该公司一种新的营销策略。

  与索爱一样,索尼中国索尼集团的全资子公司几乎也参与到了哥伦比亚公司所有的大制作中,包括《蜘蛛侠2》、《功夫》、《佐罗传奇》等影片在中国的首映礼。王竞说,现在国外已经很普遍地开始提索尼的产品联合了,但国内提到的还不多。

  “协同效应是集团公司最重要的使命。这应该是未来一个大的趋势。因为就各个子单元而言诉讼面大大增加了,但成本也同时在降低。从效果的角度看,应该可以发挥协同效应,但是如果背后的利益关系没有处理好,也会人为地压制不同业务单元的积极性。”远讯管理咨询公司副总何平这样评价索尼的品牌谋略。

  何平表示,从日本和韩国很多的大型企业来看:不同的业务单元,彼此之间的业务纠纷,由于集团的压抑,反而会产生独立化的趋向;另外一种情况是各子业务单元躺在母业务的吸血管里,造成了母体业务的萎靡,这是造成韩国和日本很多大型企业困难的重要原因。这在日本和韩国是比较普遍的,不是一家两家,比如松下,三菱。业务单元之间的模糊化是导致韩日大公司解体的重要原因。至于索尼,现在下判断还为时尚早。

  (060514)

  新闻回放

  2006年5月19日,由索尼影业出品的影片《达·芬奇密码》在全球96个国家同步上映,电影改编自丹·布朗的同名畅销小说。

  为了配合《达·芬奇密码》的全球公映,索尼公司于5月18日开始发行Cyber-shot T5“达芬奇密码纪念套装”等一系列活动,大力宣传自己的品牌形象。

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