英特尔营销总监洪力：单车载着英特尔进中国

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　　首个广告做在自行车挡泥板上

　　“上个月，我到北京中关村一栋商住楼里找朋友，在走廊里看到了一辆旧自行车后轮的挡泥板上还贴着10年前英特尔公司的广告。挡泥板灯的上面是‘intel’和‘奔腾’的标

识，下面有一句祝福语：‘一路平安’。

　　这是英特尔在中国做的第一个广告。”

　　看到这辆旧自行车，洪力感到特别亲切。英特尔公司1985年在中国设立办事处，在北京租了一间小小的办公室，很多年没有业务。1993年底，IBM、苹果电脑开始进入中国。英特尔人员增加了，但也就十几个人。也就是在这个时候，洪力加盟英特尔中国公司。洪力负责销售业务，就他一个人，叫销售代表。年销售额几百万美元。当时，中国的电脑年销量也就是300万台左右。

　　1994年，英特尔的“奔腾”芯片上市，在中国进行推广。由于实力不够，洪力就想了一个在自行车后轮挡泥板上做广告的办法。当时，中国是自行车的海洋，英特尔在中国各大城市组织了一些学生，给他们一些费用，让他们到自行车停放处去贴广告。效果非常好，花钱非常少。今天，不会有人想到英特尔这样的大公司会做这样原始的广告，当然，现在大家也不会让你无代价的往上贴。

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　　谁打我的广告我给钱

　　英特尔是做芯片的，为个人电脑(PC)或其他电子通讯产品等制造“心脏”。它不像微软的视窗软件那样直观，但是却做出了像微软、

　　洪力介绍了英特尔公司对品牌的认知与做法。1983年左右，英特尔把研制出的第一块芯片8086送给IBM，希望与IBM的PC产品配套供货。按照惯例，IBM要求必须有多家供货商。当时的IBM是PC巨人，而英特尔小得可怜，没有讨价还价的余地。英特尔只好把自己的技术、设计拿出去送给另外两家企业一起做，然后对IBM说：“有三家芯片供货商可以选择。”到80386芯片研制出来的时候，芯片的插卡、软件等已经形成了一个巨大的产业。这时候，英特尔向IBM提出要求停止多家供货政策，由英特尔独家供货。IBM经过一番考虑，最终同意。

　　与此同时，英特尔的一位营销人员到日本出差，看到日本客户制造了一张海报。海报上告诉别人，他们的产品使用的是英特尔的芯片，并在“intel”的字母上画了一个圈。这说明，有人已经把英特尔芯片作为产品差异化的卖点，“intel”已经具备了品牌价值。

　　经过一番争论，英特尔的标识产生，并开始做广告宣传。公司还设立了市场推广基金，相关客户的产品包装上如果印上“intel”的标识或做广告时提到“英特尔”，就会获得一定数量的资金。

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　　不同的品牌应对不同的市场

　　品牌对市场营销到底有多大作用？洪力讲了一件亲身经历的事情。美国“9·11”事件发生时，洪力正在去美国的飞机上。飞机临时降落到加拿大北部靠近北极圈的一个省。这个省的省会不过是一个2万人的小镇，叫黄刀镇。镇上有一间中餐馆。洪力等人到中餐馆去吃饭，老板看他来自中国，就专门介绍，餐馆里有“青岛啤酒”。“这就是品牌的力量。如果有了品牌，大家就会慕名来买你的产品，省却了很多推广费用。”洪力说。

　　有了品牌，不但产品容易卖出去，叫价还高。英特尔芯片一般要比同类产品售价高10%到15%。这就是品牌的价值。但是，在激烈的竞争环境下，平衡市场的销售压力与品牌的长远利益是一件困难的事情，也就是说保持品牌的纯度最难。

　　英特尔推“286”、“386”、“486”芯片时，竞争对手也把产品叫作“286”、“386”、“486”。美国法律规定，数字是不侵权的。为了与竞争对手区分，英特尔就将自己的产品改成了“奔腾”。洪力说“‘奔腾’是‘Pentium’的音译，非常准确精彩。其音译的精彩程度与‘可口可乐’不相上下。‘奔腾’的广告语，‘英特尔给你一颗奔驰的心’。”

　　随后，竞争对手以价格战进行竞争，客户要求“奔腾”降价。但是英特尔认为“奔腾”不能降价，但低端市场也不能放弃，就推出了“赛扬”，与对手竞争低端市场。以后英特尔又推出了“酷睿”、“智强”、“安腾”等品牌，都是出于这种策略考虑。

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　　终止“奔腾”是品牌发展的需要

　　英特尔停止使用“奔腾”品牌让很多人感到可惜。因为，从“奔一”到“奔四”，“奔腾”已经深入人心，成为象征计算机进步的符号。洪力解释说，终止“奔腾”是品牌发展的需要。因为，英特尔也在变化之中，已经从微处理器变成平台厂商。过去的微处理器只是单一的芯片；而现在的平台是一组芯片的组合，能提供更好的应用与技术能力。

　　现在，英特尔已经形成三个平台品牌：移动平台“迅驰”、家庭平台“欢跃”和商务平台“博锐”。英特尔产品的产品在延伸，品牌也必须延伸。“奔腾”已经无法体现英特尔的产品与公司发展，因此要改变。实际上，“intel”的标识也有改变。这些都是在告诉人们，英特尔在改变。“超凡双核动力，当然英特尔”。这是英特尔平台的新口号。

　　1994年，英特尔的“奔腾”芯片上市。它在中国的第一个广告是贴在自行车后轮挡泥板上。想出这个办法的人经过十多年的磨练，已成为英特尔公司中国区域营销总监。近日，洪力先生来到深圳，记者特意采访到他，听他讲述国际大公司品牌建设与营销的故事。

　　营销心得

　　跨国公司怎样选营销总监？

　　洪力：我是最好的例子

　　英特尔在选择营销总监时会有什么考虑和衡量标准？为什么会任命洪力为英特尔的营销总监？

　　洪力回答说：“国际大公司做营销策划是全面的系统的营销，绝不是单个的即兴策划。因此，营销总监必须具备综合的素质，这可能是英特尔任命我为营销总监的原因。”

　　洪力说，1989年大学毕业后，自己实际上已在英特尔公司工作。当时是在英特尔和国家某部成立的一家合资企业，这是洪力的第一份工作。后来，这家合资公司划归电子部，洪力没有随合资公司转到电子部。但洪力感觉自己很适应在合资企业做事。1991年，洪力到一家美国公司做计算机软件销售。1993年底，英特尔中国公司招兵买马，洪力又正式加盟。

　　在英特尔，洪力至今已做了6份工作。刚到英特尔是做公司的销售代表，是英特尔中国公司的第一个销售代表；第二份工作是大客户营销，帮助中国大客户进行技术培训和发展的规划；第三份工作是被调到上海软件营销团队，主要是和国内的软件公司合作，优化国内软件，协助他们进行市场推广，实际上是为英特尔产品开辟另一条销售渠道；第四份工作，是1999年洪力被任命为香港亚太区经理技术助理，这让洪力全面了解英特尔技术的同时，还具备了国际化的视野；第五份工作是主管OEM业务，协助联想、

　　也就是说，洪力在英特尔做过销售，也做过技术；负责过市场，也负责过具体的项目产品；既做过国内大客户，也涉及过国际市场。营销总监必须整合各种资源，建立营销系统，洪力恰恰具备这种整合的能力。

　　洪力总结道：“这些可能就是英特尔公司任命我担任中国区域营销总监的原因。”

　　本专题由深圳商报记者徐明天李长桃文