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联想铁腕治渠道连开4张罚单 直面对手挖角战


http://www.sina.com.cn 2006年05月20日 14:29 21世纪经济报道

  本报记者 郑 迪 北京报道

  短短一个月,联想市场秩序小组就连开四道“A级”罚单:深圳市科宇欣电子有限公司被重罚,停止供货全线产品一年;北京北方联讯科技发展有限公司、北京天雄基业科贸有限责任公司被罚款数万;华东IT分销龙头南京新华海科技产业集团有限公司更是被一笔罚掉14.7万元。

  联想市场秩序小组相关人士告诉记者,对此四家分销商的处理均是因为其有被查实的违规行为,而相关市场的彻查与处理也还将继续。

  “第二季度的阶段性彻查已经展开,我们的工作就是把‘划区分治’、‘分销商区隔’等新渠道政策有效推进下去,并通过‘

红黄牌’制度等保证各级渠道的获利空间得以充分实现。”上述人士说。据他介绍,黄牌罚款,红牌停货。

  “大联想体系内,区域分销商之间的竞争可以用惨烈来形容,有时为了完成销售任务,大家不择手段——今天你降50元,明天我就降100元;你给3天账期,我就给7天账期;你给摆样机,我就把货堆在经销商那儿卖。”北京一家受到处罚的分销商渠道部负责人说,在联想新的渠道政策下,真要是严格追究违规,很多分销渠道都会受罚。

  两大铁腕新政

  联想针对渠道的“铁腕”政策,是由第二季度推行“划区分治”和“分销商区隔”两大新政开始的。据联想大中国区渠道销售部相关人士透露,这两项政策于4月首先从消费台式机渠道起步,并将逐步引入到商用扬天和

笔记本电脑的渠道之中。

  “尽管‘划区分治’在推广中确实遇到了一定的阻力,但是新政策可有效减少分销商彼此之间的冲突,并把分销商开拓市场的积极性合理引导向4-6级纵深市场。”该联想渠道人士说。

  据他透露,“划区分治”已初显成效,五一黄金周7天,联想全国消费类台式机销售53245台,创多项历史记录,其中1/3销量来自4-6级纵深市场。

  相对于在一个省或者一个区域内对多个分销商实行“分田到户”,联想的“分销商区隔”政策创造了分销商生态体系内部的差异化。

  据介绍,就某单一产品,联想一家经销商店面只能与惟一一家上级分销商锁定关系,对于从上级分销商处进货而形成的PRC(下游渠道关系协同系统)信息,奖励为50元/台。如果经销商不锁定惟一签约分销商而转到其他分销商处以低价拿货,则这个PRC信息就只能奖励20元/台,严重扰乱市场秩序的则会被取消PRC奖励。

  出货量之谜

  “惠普去年底把中国市场做了区块分割,随即展开的3-5级城市争夺战对联想渠道的影响很大。”英迈国际一位资深渠道人士说。

  他指出,联想新的渠道政策显然对新兴市场有针对性,在打破旧有利益格局并赢得更多合作者的同时,如何巩固维系占绝对份额的旧有渠道又成为联想的新问题。业内已有传闻,北京一家受罚渠道已全面转做戴尔的商用机,而惠普也正在积极争取与南京新华海有更多合作。但此消息未获证实。

  “联想首季出货量表现不佳,很显然,它正在通过强力推行新渠道政策,以有效增进渠道效率并设法提高利润。”IDC计算机系统研究部高级分析师王吉平如是评价。

  根据IDC最新数据,今年第一季,联想集团个人电脑出货量在亚洲地区(除日本外)的市场份额为16.7%,虽然仍占据第一位,但相对去年第四季的21.2%出现明显下降。而与此同时,惠普由去年第四季的10.8%上升到12.6%,步步逼近联想;戴尔则增速放缓,以8.5%的市场占有率位列第三。

  王吉平认为,由于戴尔调低了当季的利润率,并进行了降价促销,这在很大程度上冲击了联想的出货,因为两家公司在行业和公司客户上有很大重叠。另外,由于惠普率先推出低价NAPA机种,深耕亚太地区通路,特别是对中国3-5级城市的区域进行分销强化,其业绩也收到了应有的效应。

  惠普加速渠道“暗战”

  5月18日,来自中国惠普的最新消息,原中国惠普信息产品及商用渠道集团(PSG)总经理陈汉钱将调任亚太区副总裁负责相关PC业务,现任中国惠普中小企业客户事业部与渠道合作事业部总经理庄正松将接任,全面执掌中国惠普的PC业务。

  从去年底开始,惠普PC业务开始全面开拓中国的3、4级市场渠道,并有意吸纳联想、方正等国内PC厂家在这些3、4级市场的经销商。而庄正松作为当时的直接执行者,此时接掌PSG集团被认为是意义非凡。

  “惠普给出的产品价格、技术、市场投入和返点等条件都相当诱人,我们还会更多考虑新兴市场渠道伙伴与1、2级城市经销商的不同,在信用额度、账期等方面提供更人性化的考虑。”庄正松表示,2005年中国PC市场,惠普的年增长率高达69.2%,2006年一定可以获得高于这个数字的增长。

  惠普17日公布了截至2006年4月30日的第二财季报告,信息产品及商用渠道集团的收入为70亿美元,比去年同期增长了10%。其中,台式机的收入增长了1%,笔记本电脑收入增长达27%,商用台式机的收入增长了3%,消费类台式机的收入增长了24%。运营利润为2.48亿美元,大幅超过去年同期的1.47亿美元。

  “中国惠普各项PC业务的增长都要高于全球的增长比例,这在很大程度上是得益于我们所深入执行的区域分销策略。”PSG集团移动产品部总经理张永利指出,国内PC市场集中度越来越高,部分高成熟度市场需求已日见饱和,目前3-5渠道销售已成为厂商的突破重点,接下来对地区市场的纵深挖掘将是保持高增长的关键因素之一。

  王吉平也指出,今年第一季度,联想、方正、同方分别以37.5%、13.7%及9.3%排在国内PC出货量前三位,其中方正在家用市场发力,开拓了游戏PC、女性PC、安全PC等不少新领域,而同方依然在行业市场表现不错,拿下了网吧等新领域的行业市场。

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