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国际化中国IT企业频换标识


http://www.sina.com.cn 2006年05月19日 09:11 东方早报

  早报记者 周玲

  4月18日浪潮集团宣布换标,把已经使用了20年的拼音组成的商标换成了一个新的英语商标;5月8日,又一家IT企业华为集团宣布换标。

  除这两家企业正式宣布换标外,彩电巨头长虹也曾在4月18日推出了新的品牌标识符
号,为下一步的换标作过渡。

  一时间,换标成为中国企业的热门话题。这些大名鼎鼎的企业为何一时间集体决定更换标识?虽然各企业对于换标理由看似不尽相同,但是最主要的理由仍然是为国际化,希望通过在国际市场有个“耳熟能详”的名字,为拓展国际客户提供方便。

  倾心全球市场

  4月18日浪潮把原来大家都熟悉的浪潮拼音“langchao”改成“inspur”。

  浪潮集团总裁孙丕恕解释本次标识切换是因浪潮“国际化”战略的不断深化所致,推出新标识是为了适应以客户为关注焦点的企业文化。

  据了解,由于英文背景的人发音与汉语拼音发音出入较大,浪潮原有的汉语拼音

商标,他们往往会发出“蓝寇”、“狼抗”等读音,容易引起歧义。

  与浪潮希望通过换标以全新姿态出击国际市场不同,华为这样在国际市场已经有了多年拓展经验的企业,也开始启用新标识。

  外界分析,华为希望借助这次换标调整其国际市场策略,以便进一步进攻发达国家的电信市场。华为可能会借换标调整包括产品策略、价格策略及销售策略在内的整体策略,从而给客户,尤其是海外电信巨头以崭新的国际形象。

  换标更要换心

  但是无论如何,标识只是外表,企业的内心更为重要。

  通过标识的变化让人感知企业的变化和发展,但是标识只是表面,企业实质的变化仍然在内部。在参与国际市场竞争中,如企业的产品不过硬,那兴师动众的换标宣传和投入最终都不会有所回报。联想当年借助换标,又加上一系列的收购兼并以及国际市场上的拓展动作,国际化步伐得到不断推进,最终通过运作成为全球第三大的电脑制造商。

  苦练内功,对于换标企业来说,才是今天真正重要的工作。

  谨慎换标

  但是国际上也有很多换标失败的案例同样值得中国企业警醒。当年惠普为了强化公司的创新意识,淡化公司创始人对公司的影响,启用了“HP”的商标,并且花费重金进行品牌宣传,但由于倡导公司换标的首席执行官因业绩不佳黯然离职,惠普的新商标虽然得到保留,但换标最终却没有真正将公司的战略方向传达出去。

  一般来讲,大公司对换标都持非常谨慎的态度,即使换标也会有周密的计划确保新商标能够在最短的时间内得到消费者的认可和接受。一些业务不发生变化的跨国企业往往几十年都维持原来的商标。

  当一些公司的业务方向即将发生变化时,他们也并非盲目地采取换标行动,而是通过一系列的工作,确定公司的战略目标和战略步骤,然后借助换标行动,向外界诠释公司的性质和文化。

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