戴尔欲以降价策略挽回颓势

　　作者： 陆扬

　　戴尔公司上个月宣布大幅下调计算机售价，希望此维持其全球PC霸主的地位并扭转近期颓势。纽约时报援引分析师的谈话指出，此策略在公司市场占有率和营收增长时能发挥效用，重创竞争对手，但现在恐是徒劳。

　　戴尔上个月将INSPIRION笔记本电脑售价由1200美元降至700美元，DIMENSION台式机也由1079美元降至500美元。MOORS&CABOTCAPITALMARKETS分析师CINDY SHAW表示：“过去他们尝试这种策略时，曾经具有较佳的成本优势。”但现在产业情况几乎完全改变了，而戴尔仍墨守为其赢得美名的直销模式。

　　应该看到，目前增长的市场已不在美国，而在中国大陆、印度和东欧，这些国家很难通过网络吸引大众市场。其次，台式机的零售销售已超过

　　更重要的是，戴尔的竞争对手也在改变，特别是惠普不再是6年前庞大且反应迟缓的公司了。2005年初上任的首席执行官的马克·赫德(Mark Hurd)致力削减成本并聚焦获利，使得2002年还亏损4亿美元的个人计算机部门已在2005年获利6.6亿美元。

　　IDC表示，2006年第一季度，全球PC出货增长12.9%，但戴尔仅增加10.2%，这是有史以来首度不如整体产业，也远低于惠普22.2%的增长幅度。CITIGROUP(花旗)分析师RICHARD GARDNER说：“戴尔以高出市场2、3倍幅度增长的日子已永远结束了。”

　　自去年7月以来，戴尔股价重挫了近42%，但同期惠普则上涨了34%。如果惠普维持目前的增长速度，不仅会很快超过戴尔，其估计营收910亿美元也可在2006年胜过IBM，成为美国最大的科技公司。

　　戴尔的问题在于很难维持显著的成本优势。由于它是先接订单后组计算机，故能保持通常只有数天的低库存。而其对手多数要花8周的时间才能将成品供应到经销渠道。

　　惠普与联想和宏碁现在都以戴尔为师，将

　　维持低库存时，当零组件价格下跌，戴尔就能创造出更多的成本优势。但500美元的计算机毕竟比1500美元的计算机更难获利，而且零组件跌幅幅度也由5年前的一周1%减缓至一周0.25%。

　　虽然处境变得恶劣，但戴尔仍然具有一定的实力。公司的营业毛利率比惠普高出5个百分点。但分析师认为，只要惠普市场占有率没有明显下滑，首席执行官马克·赫德就不会为了提高营收来牺牲获利。