中外厂商血拼平板彩电

　　中国作为全球CRT彩电最大的生产国，在向平板电视升级的关键时刻，却在一夜间丧失了主导权。貌似强大的中国彩电工业其实是外强中干，也许让本土企业蒙羞的历史才刚刚开始

　　众石/文

　　价格战，这个曾打造了国产彩电优势地位的营销利器，今天终于转过身伤害它从前的主人了。从冬天到春天，国内各大卖场的平板电视价格纷纷上演“跳水锦标赛”，主流产品降幅都超过20%，个别产品甚至下调40%。在“5·1”黄金销售季，价格血拼可能仍将继续。

　　与此同时，本土彩电生产商的市场占有率却连续下跌。去年10月，本土彩电企业平板电视销量的市场占有率还在80%，到今年2月已经下降到68%。在最具前瞻性的上海地区市场，这个数字已经从55%下降到42%。

　　消费者暗自窃喜，彩电生产企业却叫苦不迭：“平板时代”刚刚到来一年，行业利润已经骤降至3%，某些企业平板电视利润甚至不到1%。而在本土彩电企业的叹息声背后，是外资品牌大举扩张的脚步。

　　从传统的CRT电视(显像管电视)到平板电视(

　　外资品牌的老谋深算

　　10年前，倪润峰领导的长虹彩电气势如虹，以令人惊叹的价格攻势一举奠定了国产彩电的市场主导地位。时移世易。10年后，首先举起价格屠刀的竟然是曾被人认为“只在高端市场找回点儿面子”的外资品牌。

　　有人说，索尼、三星的降价是“自贬身价”，它向低端靠拢是“竞争压力”所致，只能自损其品牌价值。但是，市场竞争的根本规律是优胜劣汰，从CRT彩电向平板电视过渡本身就是一次“摧毁式创新”，如果这样的价格战本身就是一次水落石出之后重构行业竞争格局的“大洗牌”，那么本来就居于低端的国产电视还有活路吗？

　　即便不能以阴谋论看待市场，可是外资品牌发动这一轮价格攻势恰逢其时，仍然让人感受到“螳螂捕蝉，黄雀在后”的老谋深算。这让人想起

　　外资品牌打价格战，很可能是要把CRT彩电驱逐出市场。目前，日韩企业主导的平板显示技术已经走向成熟，通过“价格战”大幅降低市场门槛，可以强制性推动产品更新换代，从而实现最大限度控制和占领市场的目标。

　　应该检讨“政府缺位”

　　平板彩电行业的利润成本分析已经不是秘密。大约来说，一台平板电视的“面板”，也就是显示屏，占到成本的70%；“机芯”，也就是模组，占到成本的15%，这两个核心部件占整机成本的85%。糟糕的是，与日韩等外资企业相比，中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。卖场里花样繁多的本土品牌电视，都是进口面板和机芯，然后进行整机组装。

　　在平板电视上下游整个产业链中，本土彩电企业只能从剩下15%的低端环节里寻找利润，这才是赚钱难的根本原因。缺少技术话语权，产业链不完整，本土彩电企业就像瘸腿的运动员参加奥运会。厦华电器掌舵人郭则理曾对媒体说：“这些年国内企业争相降价，把几百亿都投入到了价格战中，哪有实力做技术研发？”这就是被业内称为“郭则理怪圈”的奇特现象：过渡依赖价格优势——在技术研发方面长期投入不足——微利——技术投入更少因此更落后——利润更薄甚至亏损。

　　然而，过度批评中国本土企业忽视技术研发的“短视”行为并不理性。按世界平均水平，投入一条第五代的液晶面板生产线需要15亿美元，第七代生产线更高达40亿美元，据称三星和索尼计划联合投资的第8代面板生产线可能要花费上百亿美元。这对于年平均利润仅1亿美元的国内彩电企业来说，无异一个天文数字。指望单个企业、或有限几个企业联盟的“单打独斗”，实现核心技术的突破和升级，已被实践证明是天方夜谭。

　　CRT时代中国彩电业辉煌的经验开始被唤起。20年前，中国政府实施“彩电国产化”重大工程，通过直接出资或发放银行贷款的形式投入150亿元，启动7大彩管厂、8大玻壳厂，随后各地引进100条以上彩电整机生产线，从而打造出一个完整涵盖上下游的CRT产业链，奠定了中国彩电工业的根基。长虹的价格战略，完全因背后有强大的产业链支持。

　　但从20世纪90年代以来，“依靠市场实现产业发展”的思路成为主流，实际的进程却演变成：旧的计划手段放弃了，新的市场体系却不能一蹴而就建立起来，于是在政府“完全退出市场”的潮流中，放弃了其本来具有的支持产业发展的作用，由此出现“政府缺位下的市场失灵”。

　　技术的升级没有免费午餐。在美国，政府推动技术研发的方式，是通过国防采购对企业和研发机构进行大笔投入；在欧盟，则由政府通过财政直接拨款或低息贷款对企业近期“研发补贴”，而其运作过程中很多贷款最后甚至不用还；在韩国，政府更是通过银行系统强制补贴企业研发，不惜产生呆坏账，因为只要企业掌握了技术基础和发展优势，就能赢得长期利润，长远来看总是合算的！从某种意义上说，只做市场的裁判员和收税者，这样的政府是失职的政府。日本的“产经联”体制所推动的“技术立国”战略，以及韩国政、银、企“三结合”所实现的“赶超模式”都让中国人汗颜。

　　我们依旧在重走失败的老路。目前，国内的面板生产线刚启动不久，京东方和上广电两家企业生产的第5代液晶显示屏还处于前期亏损状态。但是，三星已经投产第8代，而日本企业已经越过平板电视，研发更新一代的“三维电视系统”。

　　由是观之，眼下这场由外资品牌发动的价格战，不过是一个经过长期精心策划的技术升级战略中“冰山的一角”。战争早已从多年前外资渐次退出传统机型就已经开始，现在只是到了“打扫战场”的时刻。而面对未来竞争，外资品牌早已占尽先机。貌似强大的中国彩电工业其实是外强中干，也许让本土企业蒙羞的历史才刚刚开始。