图文：盛大公司董事 资深副总裁瞿海滨

图为：盛大互动娱乐有限公司董事、资深副总裁瞿海滨
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　　2006年4月28日 下午“2006中国企业产品创新高层论坛”在清华经管学院举行。该论坛以“产品创新驱动企业可持续成长”为主题，探究中国企业的创新状况，从战略、组织、流程等各个方面帮助中国企业摆脱高度依赖低成本竞争、进入具有高竞争力的创新研发阶段，提升中国企业在国际上的核心竞争力。

　　图为：盛大互动娱乐有限公司董事、资深副总裁瞿海滨

　　以下为其演讲全文：

　　瞿海滨：

　　尊敬的各位专家，商业界的各位同行，女士们，先生们，上午好，首先我代表盛大网络的董事长，对本次创新论坛的召开表示祝贺，并且对主办者

　　我想我们在回顾，我昨天晚上回顾我们做三年的产品，我有一个很深的体会，我说一个产业的历史，回顾一个产业的历史和一类产品的发展，你都会觉得，其实它很符合自然界的物竞天择的这样子的一个整体的理论，他非常像。因为真正的一个行业，一类产品，通常都是由许多许多次的失败，许多许多错误的方向，然后经历一次一次细微的改进，而后产生出为数不多的阶段性的飞跃。最终导致整个行业的整体面貌的彻底改变。应该讲在家庭互动娱乐的这个行业当中，这个产业的历史，我们开玩笑讲，是白骨堆成山的地方，我在大学里学的是流体力学，当时开玩笑说，流体力学是白骨堆成山的地方，我们说现在做家庭娱乐互动产品，也有一个体验，这个行业也是一个白骨堆成山的行业，从最初的努力到现在，经历许多许多次的失败，有非常多失败的例子，在这个过程当中如何来定义产品，如何通过创新，是我们面临一个巨大的挑战。

　　第一个问题，我非常同意刚才刘博士所讲的这个整体的观念，首先是一个价值链，就是要搞清楚自己要做什么，我是从盛大的状态来看，我们总结出，它是一个六步，实际上是三个大的过程。第一、第二过程是什么呢？第一、首先明确你企业的愿景，你企业到底想做什么样的企业，你要根据自己的目标来确定自己的方向，对于盛大来讲，我们一直定义自己是要做一个互动娱乐的企业，而不是一个专注于互动娱乐当中的

　　既然你定义出了愿景，你下面的问题就是要明确自己的目标，这就是刚才刘博士讲的第二步，你要明确自己在整个价值链，你到底要做些什么东西。对盛大来说，我们在回顾我们以往几年的工作之后，我们的一个体会就在于，我们可能真正最擅长在哪儿呢？在于整合，在于提供一个有效的服务体系，或者叫运营体系。实际上在一开始，我们在介绍盛大的时候，我想他有些数字可能引用的比较老一点，实际上现在盛大整个的注册用户数，我们大概要超过5个亿，这个当中当然包含了重复的部分，我们活跃的，也就是每个月连续三个月给你付费，并且使用的用户，我们估计大概会是在1500—2000万左右的水平。我们现在在全国，真正分布在全国的服务器系统，要在接近100个城市的，接近2万台的服务器，同时使用着67个G的骨干网，在这个过程当中，我们还建立起了自己的一个拥有大概30万个终端销售点，进行内容收费和服务收费的收费系统，在我们分析了所有的这一切的数据之后，我们就觉得，自己的定位该是做什么呢？该是基于数字家庭的产业当中，集中力量做好运营系统，做好内容的整合和后续的运营服务这个环节的工作，所以我说这是第二块。第一第二步实际上做的事情是什么？我们再往深里来讲，他实际上就是制定策略，你企业要做什么，以及你要定位自己到什么样的市场去做，这是我们讲整个的过程当中的第一个大的步骤。

　　在明确了自己的目标，明确的自己的企业的愿景之后，首先就是要分解目标，要把理论，要把概念转化为可以实际落实的产品，因为最终，作为一个企业，你在市场上的竞争，更多用户看到的是你的产品，是你的服务，而不是你的口号，口号不重要，产品、服务和价值才是重要的。在这个过程当中，就要不断的分解目标，并且预见到问题，设定一些具有挑战性的目标，并且对你工作进行必要的管理，这两个过程我们再合并起来就是两个字，我们叫执行，这个应该讲是一个非常流行的术语就是执行，你执行的好坏，对你策略目标执行的好坏，决定了最终是你决定最终成败的关键因素。

　　再下面两个环节，实际上就是要不断的跟踪进展，实时的对自己的目标，对自己的产品进行必要的调整和进行必要的转移，同时进行回顾总结，进行连续的开发，来保持自己的领先，这个过程我们也可以用两个字来说，就是反馈。因此我们说在整个价值规划，就盛大来讲，当我们规划自己做家庭互动娱乐产品的时候，我们实际上由三个阶段和六项工作所构成的。这三个阶段就是策略、执行和反馈，这六项工作就是愿景的明确，目标的确定，问题和目标的分解，以及问题的解决和管理，以及持续的跟踪、反馈、调整和持续性的开发。我想在前两个话题上，讲到策略的时候，大家强调你不能简单的守在自己的环境中，你要善于冲出去，制定标准和开辟出自己的新天地。反过来讲，讲执行也有人讲了很多，执行决定成败了，我想在整个的产品的真实的工作过程当中，没有一个环节允许你有缺失的，这是对整个工作第一个整体的理解，策略、执行和反馈。

　　在整个的过程当中，我们先看整个策略制定的过程。在策略制定过程，也就是你作为价值规划的第一步当中，我们觉得最关键的是你要有一个正确的出发点，就像刚才刘博士所提到的，正确的出发点是什么？正确的出发点是用户的需求。用户通常他不关心你的名词，你的术语，你有什么样伟大的技术，你有什么样伟大的新发现，对于用户来说这些意义并不是很大，用户更关心的是自己所能够获得的价值，也就是说他们开始拿到这个产品，他获得了什么，是不是能够适应于他的需求，这是一切工作的基本的出发点。同时当你分析用户需求的时候，你会有一个很深刻的体验，什么体验呢？就是用户的需求实际上是有层次之分的，实际上消费者是不知道他的需求的，许许多多的需求是什么，是隐性的，你实际上非常难以通过一个市场调查，我相信是非常非常困难，通过传统的方法来清晰的定义用户的需求，极其困难，用户通常只有当你把产品放到他的跟前，当你把产品告诉他之后，当他能够实际操作之后，他才能给你正确的，最终有意义的反馈，在那儿之前，大量的工作，实际上都是无价值的。这个用户需求的隐性化，到显性化的过程，你把用户潜在需求挖掘出来的过程，实际上就是你的产品的创新和你市场成功的过程。这个过程的达成，实际上是一个非常痛苦的，也是一个要不断失败的过程当中，在不断失败当中，最终能够调整发现的。我相信强生做过的产品，我不知道成功率有多少，一百个里面有成功多少？(插话：30%)，以网络游戏的行业来说，一百个游戏当中，能真正成功的，取得巨大成功的，5%，能生活下来的，能活下来的10%，强生能做到30%那是绝对了不起的成绩，你比行业平均水平可能要高两三倍的水平，所以这个过程，这个不断发现用户需求，把它隐性化激发到显性化的过程，实际上是一个不断失败的过程，可能大家都看到一些高科猛劲的产品，但是很少看到他背后持续的失败。比如说我们说Apple，大家现在看Apple了不起，很成功，定义了全新的产品服务模式，但是我们跟Apple的合作伙伴“因也达”的回顾，他说我们从80年代开始合作，从88、90年开始一直失败，失败到20001、2002年，才算找到一个正确的应用，所以大家一直看到成功，但是没有看到在成功背后所要付出无数的失败，通常大家忽略掉他了，不去看他背后的失败的尝试，在我来讲，这个过程就是一个很痛苦的，创新当中最痛苦的过程，这是隐性化，显性化，不断调整最后获得成功的过程。什么时候市场成熟了，我们说这就是我们说的一个体会，当消费者的需求已经被明确的固化了，显性化的时候，这时候市场趋于成熟，当然在这个时候，也就是说我们就讲，这个市场就从一片蓝海变成一片红海，你面临的竞争就是另外一个层次的竞争，所以我觉得这是一个非常挑战性的。

　　现在整个行业都在做叫4C融合，原来大家比较多的会听到3C融合，我要做我的消费电子，我的计算机，和我的通讯产业，最终会合在一起，最终会成为一个产品，但是现在大家比较多的会看到你单单有3C，3C都是产品性的，行业性的，你要推进产品能够成功，你需要真正启发市场，真正用户需求的东西，我们大家要做以用户为王，内容为导向。我们经常讲，内容这个东西之所以重要，我们举一个比喻，我们叫它什么呢？我们叫它狐假虎威，实际上内容行业的重要，并不是由于它自己真的多了不起，实际上是由于它代表着用户的利益需求，它直接面对用户的利益需求在提供服务，提供东西，所以他变得重要，这个行业本身，它的成熟度实际上低于前面讲的，这个过程当中就存在着一些创新和提升的一个空间。在这个过程当中，我们再回顾我们产品定义当中，我们又看到了一些新的一些对我们很有意思的一些点，来让我们能够有效的来制定我们的策略。我们就发现，在互动娱乐这么一个具体的市场，在这么一个细小的市场当中，我发现它又出现了许多用户是有需求的，什么需求呢，我们就看一些成功的例子，看一些文化现象，首先我们经常讲的第一个例子，是前一阵子很流行的，说一个馒头的血案，这个事情是非常搞笑的例子，事实上他背后的深意是非常广泛的，我们现在很难想象，我们把时间回推两三年，五年，你发现你很难想象，一个完全的业余的人士，完全不在圈内的，他可以很简单的通过个人的努力，一个非常短时间的努力，可以去挑战这个行业最大的权威，同时把它的内容和创造，在很短的时间内，不用任何的商业广告，传播到上千万的人当中去，这是什么，这背后是机会，是用户需求，可以被激发的东西，这是我们讲的第一个我们看到的东西。

　　第二、我们就讲下一个文化现象，我们说什么呢？我说就是超女，最近好像又热起来了，各种原因。我们不去评论一个文化现象的好坏，我们只是说，他作为一个现象，他有可以值得思考的地方，不管你喜欢它还是不喜欢它，你都得承认，这是一个极其成功的产品，和极其成功的节目。像我太太，平时基本上是IT行业的忙，基本上是看网页和发邮件，从来不用短信，从来不参与任何的互动项目，为了超女，她也拿我手机发了很多条短信出去，这就是一个典型的例子，它怎么做到的，所以我说我们分析当中，我们又发现一个问题，什么问题呢？用户其实他不再简单的满足于，简单的被动的观看，他有一种参与的需要，他有一种自我价值被表现和被体现的需要，这个过程我们讲，又带来了，这个文化现象背后我们又看到了用户的一个需求。第三个例子，我当然觉得可以举游戏，比如说网络行业，盛大在2001年初，我们开始在推网游的时候，准备推传奇的时候，不光是行业界，其实连盛大，连我们自己都没有想到，这个行业可以这么快速的成长，大家都没有想到，他会从2000年的两三千万的，不到一个亿的产值，会快速的发展成为在去年的50多个亿的行业，直接销售，怎么做到的，在4年时间内翻了50倍，这种行业就是，他背后又是什么？我觉得就是互动，就是一句话，就是互动和社区。也就是用户更多的会要求一种互动的，参与性的，和多元化的文化，和多元化的互动的娱乐消费，这个工作既然我们发现了用户有这种价值的需求，我们就整个的工作，就必须围绕着这三个主题来加以展开。所以我觉得，在想到这些问题之后，我们才算是基本想清楚了，我们策略到底是什么，我们到底要进入一个什么样的市场，要为用户提升一个什么样的价值。

　　在紧跟下来，我们要强调我们说整个价值规划的第二步，我们说第二步是什么呢？我们讲就是你开始要做执行了，你光有很好的理论，光发现了价值，没有用的，你一定要落实到可执行的抓手，什么是可执行的抓手，就是你的产品。一定要找到一个有利的，可以做的，可以被定义出来的，可以有明确的规划的产品抓手。在这个过程当中，我们所选择的抓手，我们叫做是遥控器上网，我们要定义出一个以遥控器上网这个核心理念为出发点的这么一个抓手，我们要做的产品，实际上是一个能够使得用户用最简单的基于遥控器的操作方法，获得互联网上的丰富内容和服务的这么一个解决方案。所以我们讲，这是一个它的第二步，就是找到你的产品抓手。从这个角度出发，我们的一个感觉，第一点，为什么要定这个为抓手？我们在内部的评论当中，我们提出几点，第一、网络内容的家庭化移植是一个不可抗拒的潮流，我们讲数字家庭也好，讲网络的发展也好，互联网进入家庭，实际上是整个数字家庭发展的核心，而怎么样能够让网上丰富的互动的内容，来吸引用户的需求，实际上这当中需要的就是一个简单、方便的实用的操作方法，所以这是我们的第一个非常重要的支持我们定义这个产品的一个点。

　　我们在整体这个点上，我们又看到几个比较细的一个，对我们定义这个产品方向有帮助的点，一个点是什么呢？首先是宽带网络在中国正在快速的发展，中国的宽带用户，可能已经超过了6000万户，他的用户无论是连接数，还是用户数，都已经位居世界的前列，今年年底有可能升入世界第一了，现在可能是第二。整个的宽带接入，他已经成为了互联网接入的一个主流方向，我们觉得这是非常好的一个点。这个点的背后，实际上是有一个危机在的，什么危机在呢？现在的宽带网络的用户，大家都很怕，宽带增速会减缓，为什么，大家认为有个问题在，现在宽带网络极端的依赖于PC，而PC的总保有量是什么呢？是一定的，而PC的增长量也相对固化了，在这个时候，你如果要新的增长，你就必须要冲破这么一个平台的限制，我们说中国经常，我们说PC行业，中国的PC的拥有PC总台数，家用PC的台数几千万的量级，可能各种数字，怎么着你都不会超过一个亿，但是电视机是多少呢？4个多亿，手机是多少呢？4个多亿，一个亿怎么样冲破到4个亿去，这边就需要有平台的突破，这是我们看到的第一个非常大的，这是对我们定义这个产品一个很大的点。

　　紧接着下来我们还发现有一个特点是什么呢？即便是PC行业，他自己的娱乐化的趋势也已经说，我们说是势不可挡，不管是Intel，还是其他的主流行业，都在努力的在把PC娱乐化，把PC从工作的办公室的平台，转化为娱乐的，这又带来一个机会，这个过程当中，我们就发现，好像硬件上、产品上，已经有很多投资了，大家很多都做了很好的工作，发现大家都缺什么呢？都缺内容和与之相关联的运营服务平台，这个时候，我们可能就能够找到自己的一个价值所在。第三点，也是一个我们非常觉得在最近非常值得关注的一个点，也就是我们定义整个产品当中，觉得很有价值的一个点是什么呢？这个互联网自己也有变化，什么样的变化呢？它从很传统的互联网的基于服务器的Server方式，正在转化为点对点核心应用的一个新的点对点的时代，我们网通的有些朋友告诉我一个数据，就在我们北京，2002年的年底，当整个的P2V刚刚出现的时候，整个P2P的流量，只占网通整个流量的0.6%到0.7%，但是在三年之后，尽管整个的骨干带宽已经增长了几倍，大概接近十倍，这么一个状态下，在2005年底的同样一个时间，整个P2P的服务，占据了整个总流量的接近70%，我们怎么说，一个结论，互联网在改变，这个改变会带给你产品一个崭新的机会，和崭新的增长点，这就是我们讲的第二步，就是要把已经确定的策略，转化为一个有效的可以做的产品。因为你策略再多，你也突破不了产品，你也脱离不了产品，你没有产品，就没有理由，就没有抓手，就没有工作的方向。这是我讲的第二步，这是执行。

　　第三步，就是在这个过程中，怎么样能够有效的反馈和进行有效的调整？具体到一个产品的创新和研发过程当中，就是要能够做到什么呢？有效的，我们讲16个字，就是早期的介入，驻厂的管控，有效的反控监控，和善用外援，我们在第三步，我们说整体来说就是一句话，在具体执行和操作过程当中，要走一个整合创新的道路，我们在这个过程当中，我们感觉到，整个的整合，我们提出一个观点，在我们这个具体项目上，整合就是创新，为什么这么说，我们讲创新，通常有两类，我们打一个比喻，我们说一类是农民式的创新，它的创新特点是什么呢？它是真正意义上的从无到有，我种一颗种子下去，我对他浇水施肥，不停的给它成长条件，我经过孵化，我需要时间，我最终创造出，把种子种成一个南瓜，这是一种农民式的创新，从无到有的创新。另外一种，我们举例我们说叫厨师式的创新，中国菜确实了不起，真正有领先位置的行业，中国菜算是一个，凭什么，因为中国菜在不断的创新，因为中国厨师不断的在利用他手头的原料，他不断的在变化，他不断的在把同样的南瓜、萝卜、茄子通过类似的佐料，他能创造出新的口味，能创造出新的菜式，这是不是创新，一定是创新，这个菜他原来没有，现在有了，这种创新我们叫是什么呢？叫厨师式的创新，或者更准确的讲叫整合式的创新。实际上来讲，多数的创新，他都是在前人的基础上做的，无论是农民的创新还是厨师的创新，实际上都是基于前人的研究成果，只不过这种整合的程度的不同而已。但是在我们具体到我们所选择的Case，这个家庭互动娱乐的产品，对我们来讲，我们讲整合创新格外的重要。因为这个产业链相当的长，所以我们就讲，整合创新的第二个重要含义是什么呢？是叫做产业链的创新。因为产业链价值是一个非常大的问题，你不能够把商业模式突破了，不能让商业模式各个环节当中获利，从做芯片的，做产品的，做网络服务的，做内容服务的，做后续的运营服务的，到最终的产品，最终的销售渠道，大家都要从当中获得自己的价值，这个过程实际上就是一个什么呢？就是一个整合创新的过程，它的具体的表现，是产品，但是它的过程是一个整合的过程。我想这是我说三步，基本描述是这三种内容。

　　下面是比较快速的讲四点心得。第一、我们说产品定位一定要非常的灵活，一定要有效的扩展市场的空间。你讲得再

　　最后，我想我的一个最终的，今天再讲一分钟，今天参加这个论坛，听了前面的几位专家的意见和点评之后，我另外的体会是什么，理论指导实践的意义是非常大的。我们讲盛大，包括我自己，我们都是在学校里都是不安分的份子，我们毕业的时候，我想也没想就自己去创业了，现在回头想想也是属于胆子很大的，实际上来看，我们对管理的理论和对管理的，包括产品创新的理论的了解是非常不够的，现在做了三年之后，听到刚才几位专家的意见和他们总结出来的管理经验之后，我们的一个，我个人最深刻的体验就是，如果能够更多的，更早的学习到和掌握到这些理论，会让我们少走很多弯路。所以我想这也是这个论坛能够代表大家一个非常大的价值，我也再次的感谢我们清华大学经济管理学院和IT经理世界给我提供这次机会，谢谢大家。