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eBay为何成为百度的口实(1)


http://www.sina.com.cn 2006年05月09日 17:22 赛迪网

  【赛迪网讯】

  跨国互联网公司要跨越“信息门”

  相对于本土对手的“大嘴”和猛料,以及以法律为道德底线的态度,跨国互联网公司估计很难做到这样的“本土化”。?

  跨国公司CEO中国的商务之行,通常是一种让人羡慕的境遇,往往被这样描述:衣着光鲜的CEO端坐在聚光灯下,面对媒体侃侃而谈的,可以是公司的战略、业绩、文化、标准以及种种傲人之点,还可以是对国内的竞争对手幽默调侃,更可以对中国市场给一些中肯的意见。

  Google全球董事长兼CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)来华为Google中文名称发布造势时,基本上没有享受这种待遇,不但没有以先驱者的身份给国内后辈以建议,反而“被建议”了。百度总裁李彦宏就表示:“我奉劝Google的CEO能像eBay的CEO一样,一年有半年在中国工作,这样可能会更了解中国市场,还会更有希望。”

  风光无限的李彦宏可谓一句话打翻一船人,攻击了直接对手,也顺势拉着了没有“招惹”他的eBay。对于他的言论,记者得到eBay反馈是:众所周知,我们的全球CEO并不是一年有半年在中国工作。eBay中国区CEO 吴世雄则表示:“李彦宏的这句话估计是为了说明中国市场的特殊性和重要性。”

  无论如何,百度能拿eBay给Google说事儿,更多是来自这样的事实——跨国互联网公司在中国内地的发展并没有像其它传统行业那样顺风顺水。

  百度拿eBay说事儿

  对于百度的挑衅,埃里克·施密特迂回地进行了反击。首先,他承认在中国市场被百度所超越是Google的一个失误——但只是“一个小小的错误”,其次,强调“并不是说Google在竞争中失败了,(而是因为)Google并没有真正地进入中国市场。”也就是说百度是捡了便宜还卖乖的角色。

  坊内认为,李彦宏之所以要把eBay和淘宝同时提及,也是借“大嘴”马云以前的炮弹,暗示现在的Google也可能会是eBay的翻版。

  2003年,纳斯达克宠儿eBay的CEO惠特曼拿出1.8亿美元,分两次从比她小13岁的哈佛校友邵亦波(原易趣创始人)手上购得类似eBay的易趣网——当时易趣占有中国C2C市场90%份额,eBay开始全面进军中国。

  目前,据一些媒体引用的一份名为《2005年中国电子商务市场调研报告》显示,eBay易趣市场份额已由三年前超过90%的份额缩水到26.7%。阿里巴巴旗下的淘宝网以72.2%的份额取代eBay易趣成为市场老大。eBay对此报告的数据是否定的,eBay曾试图向报告中提及的发布机构购买该报告,而对方表示并没有发布过该报告。

  当前而言,跨国商务网站事实上是和本土公司一起在享用中国市场的爆炸性发展。而本土互联网公司更多地使用这一概念,“本土互联网公司发展,就是跨国网络退却”的概念,而且加大其民族牌的使用频率(众所周知,本土网络背后依然是国际VC)。

  不过,按此份报告分析,eBay和易趣一加一的结果没有达到设想目的,也给了李彦宏等以口实:拿eBay说事儿,以eBay攻击自己的竞争对手。

  强势公司无强势话语

  在传统行业,跨国公司空降中国之后,往往能够疯狂扩张。饮料中的两乐、快速消费品宝洁、汽车中的各国巨头,在进入中国之际,已经拥有强势的话语权,无论是行业标准,还是企业文化,以及对媒体的操控。但是这种现象,似乎没发生在互联网公司。因为在国外公司进入之前,中国的互联网公司已经成长起来。而互联网或多或少媒介的属性让这些公司对话语权的把握技能不输他人。

  跨国互联网公司的话语权往往掌握在国内对手手中,就如媒体经常引用百度的言论评价Google的行为一样,来自淘宝和马云关于eBay的信息经常被视为正版消息。而得到eBay新闻的媒体,更多时候会找马云和淘宝求证或听取意见,因为总能得到惊天之语。eBay公司甚至发现,众多关于该公司的信息,并非来自本公司,但往往是以eBay的某领导人名义发布的,然后授人以柄。

  话语权应该是互联网市场制高点。在浮躁的市场中,话语权得失强弱,成为决定市场的风向标。

  国内的商业领袖以及他们的企业更容易为国内用户所认可,在打起魅力牌或者民族牌的时候,也更游刃有余。同时,他们善于利用第三方不断发布有利于自己的数据,聚集人气,给中国的媒介提供兴奋点和炒作点。

  跨国遭遇新问题

  作者:尹铭

  在话语权的争夺中,国际网络巨头像被诅咒一样,在中国纷纷中招,复制一个又一个创造者被复制者超越的故事。

  先发优势不再,语境变化。网络时代不同于其他信息时代。信息已经从绝对不对称,相对不对称,相对对称,过渡到绝对对称。国外的信息优势、管理优势、势能优势、资本优势、技术优势等种种优势都不能成为优势了。

  在互联网公司进入中国的时代,国内品牌与国外品牌已经相对平等,网民的选择来自于对价格、服务的综合考虑。无论你是先发还是后发,都要塌实做市场,做内容,做营销。进入中国就“自然火”的状况已经不存在。

  任何轻视中国市场的行为和决策,都会得到负面的市场反馈。无论是惠特曼还是施密特都表示对中国市场重视不够或者宣传投入不足,并将在后期大力追加投入。

  而这种国外企业面临的竞争对手多是在华尔街拼打的“海归”——跨文化优势毕现,尤其其每次投资都是关乎生死的决策,这些“海归”必然全力以赴。

  资本手段被反制

  互联网是资本和风险投资的活跃地,互联网公司最初博兴往往得益于它们。对资本过度关注,往往会忽略市场具体操作细节。跨国互联网公司进入新的市场,为了达到垄断和消灭竞争对手的目的,往往通过资本运作来收购本土领先企业达到目的。此种方式在市场环境稳固的欧美国家屡屡得手,买断了对方的企业和品牌,也就买断了对方的市场,自然拥有说话的实力。

  易趣在中国的市场占有率超过90%,在逻辑上,eBay收购易趣之后,也就拥有这块市场。可是中国市场的变化和创新并不是按国外资本的意愿行事,中国商业精英对于新商业形式的复制和改良也是中规中矩的资本操手们所始料不及的。

  中国市场的分割状态也决定了:通过资本运作购买到的是对方的企业和品牌,而绝对不是对方的市场份额。跨国公司运作资本的老套路,反而被本土的商业领袖利用:既然你要购买本土的竞争对手获得垄断,那我就成为你的主要竞争对手。

  无论有意还是无意,邵亦波都成功实现了这种模式。根据eBay的分析,马云的算盘也是等待被收购。把企业做大后,卖给跨国对手,成为本土互联网公司CEO们普遍的“商业计划”,业界的案例比比皆是。所以对eBay等跨国公司来说,靠资本收购获得市场,只能是买了一个又一个。

  战略判断放任对手

  基于对资本的信仰和信心,如Google 在取得百度部分股权后放弃围剿一样,eBay收购易趣之后,鲜有大的市场策划和投入。对于对手咄咄逼人的市场手腕和快速发展,eBay内部这样判断:首先,对手的攻击和作秀以及发展都是为了吸引eBay注意,刺激eBay对其的购买欲望;其次,对方“免费使用”的烧钱策略是无源之水,没有造血功能,不能长久,当对手开始收费的时候,就是eBay反击的时候。

  在与对手的博弈中,过于理想化的判断就是一厢情愿。第一个判断,有合理的成分和可能,只是忽略了市场是多源的生态,比如,淘宝可以选择让eBay收购,也可以另外找到买家;第二个是基于商业模式判断,对于互联网利润点的判断只限制于是否对服务收费,而忽略了对手通过资本运作获得造血功能的能力。事实上,淘宝确如eBay所愿找到了新的资本买家,只是非eBay而已。

  判断失误的结果,是丧失了时机和时间,给予对手成长的机会,然后再出重金狙击对手——所消耗的成本就不能同日而语了。

  综观媒体报道,跨国互联网公司鲜有攻击对手的言论,公关操作中规中矩。对于对手的言论,更多的是中性地应对,对一些信息进行澄清。eBay就表示,不会回击对手的挑衅,避免口水战,也避免给对方以新的炒作点。

  此种方式虽然是国际通常做法,但在中国新兴的市场环境中,市场还是追随信息,媒体还是衷情热点。相对于本土对手的“大嘴”和猛料,这些跨国互联网公司估计很难做到“本土化”。把身家性命都押在网络的本土竞争对手,在炒作中基本抱着以法律为道德底线的态度。在信息管控中,没有“豁出去”的做派和精神,跨国公司显然在中国很难突破“信息门”的困扰。

  2003年6月,易趣公司和eBay展开全面合作,惠特曼和邵亦波对市场充满信心。(n101)

  作者:尹铭

爱问(iAsk.com)



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