作者： 阿祥
【eNet原创评论】借体育营销造势，已是国际化IT公司的惯例，成功者比比皆是。联想看准了体育营销的潜在价值，要通过这条路走向世界，虽然不是必由之路，但也许是一条捷径。
两年前，联想赞助了8000万美元，约合六七亿人民币，成为中国第一个奥运会全球合作伙伴，获得2008年北京奥运会TOP赞助商的资格。如果说，联想奥运竞标，是一种受政府导向的被动企业行为，那么，也可以理解，中国主办奥运会，应当让中国企业大出风头，而联想抢到了这个头彩，也算幸事。因为联想收购IBM PC业务，必须在全球打响自己的品牌，推广自己的品牌形象，北京奥运会是一个难得机遇。
从这个角度看，赞助奥运会，是联想在体育营销道路上迈出的重要一步。
IT与体育本来是井水不犯河水，如果找不到本质上的共同点，也没有一个可以主动控制效果的最佳形式，硬要投入巨资，在体育竞技场上推广自己的品牌，风险可能远远大于收益。赞助毕竟是比较传统的行销方式，等于是拿钱让人家花，想怎么花就怎么花，受众会不会买账，买了账以后能不能给予理想回报，都是一个未知数，也不是赞助商可以撑控的。
相比之下，联想这一次瞄准2006世界杯，锁定如日中天的巴西球星罗纳尔迪尼奥作为全球形象代言人，则是一次主动的体育营销。应当肯定，主动的体育营销不同于一般的赞助，它是企业量身定制的一种营销战略，花的是巧钱，巧到好处，就会获得意外的惊喜。
联想选择小罗，营销路线不错，关键是如何在企业形象与企业之间找到最佳切入点，把收益和回报做到最大化。假如联想能通过体育营销成为中国的“三星”，当是联想之幸，也是中国之幸。
不过，由于体育营销本身具有很大的风险，也有必要提醒联想，把握住两个关键：
其一、坚持就是胜利。体育营销不是百米短跑，而是一场旷日持久的马拉松。IT企业的体育营销必须有一个长期目标，没有5-10年的坚持，所花的钱基本完全等于烧钱。据阎世铎中超新闻发布会透露：在十多年的甲A联赛中，共有800多家中国企业赞助商，由于企业缺乏操作管理经验，致使大把的金钱肉包子打狗--有去无回。以赞助亚特兰大奥运会为例，当年共有4家中国赞助商，赞助费大约都在60万美元左右，盲目性很大，最后一点效益也没有，甚至还带来很大的负面影响。联想应当总结这些企业的经验，把风险化解到最低。
其二、提升竞争力。三星的成功绝不仅仅靠体育营销，更重要的是，三星的核心竞争力在不断增强，创新能力不断提高，光是产品的更新换代，就比业界平均水平快1至2倍，足以让竞争对手感到具大压力。三星热衷于体育营销，只是锦上添花而已。体育营销的最终目标是改善企业和消费者之间的关系，把体育文化融入到品牌文化之中，以此获得使消费者的广泛认同。道理很简单，体育营销必须追求高回报，不花冤枉钱，物有所值，创造更多利润。
