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半导体分销急需“变脸”


http://www.sina.com.cn 2006年04月25日 11:12 中国电子报

  -本报记者 诸玲珍

  随着中国市场成熟程度的提高以及利润的降低,半导体厂商开始积极寻求创新的销售模式。而作为其下游的分销商也在不断地探索分销渠道的创新模式。因此,在创新过程中如何做到双方的共赢,成为业界十分关注的话题。

  渠道畅通至关重要

  正确认识自身渠道的优劣,结合自身情况对渠道的结构进行调整,是半导体企业赢得市场的关键。在半导体企业的销售渠道中,分销商扮演的角色不容忽视。通过与分销商的合作,半导体企业可通过分销商进行渠道预测和库存管理,从而缩短运营周期,获得规模经济的效益。

  安富利电子元件部中国区区域总裁梁永耀告诉记者,行业内有种玩笑的说法,如果杭州到上海的

高速公路塞车一个小时,国际电子零部件市场的价格指数就会抖一抖。这种形象的说法很好地说明了销售和采购渠道的畅通对于半导体行业企业的重要性。

  虽然如此,但国内的销售渠道仍然存在很多不尽如人意的地方。金龙集团业务拓展总监焦学宁表示,对于半导体企业来说,渠道畅通是竞争的关键要素之一,而实际情况却是大部分半导体企业仅仅把代理商当成低息银行、免费工程师、物流公司、报关公司等等,却很少会用长期合作的伙伴关系来看待这些与生意发展息息相关的代理商。当然,这也是由于中国代理商行业的竞争过于拥挤和纷杂,导致大家过于追求短期效益所致。

  “其实要实现渠道的畅通,关键要做到以下几点:1.稳定的渠道合作伙伴,这样代理商才会做出真正有利于原厂的长期投资;2.诚信的合作关系,这样才可以减少合作的成本;3.合理的利润空间,代理商有利润才有可能发展,渠道发展壮大了自然也会给原厂带来更多的生意;4.明确的商业规则,不要杀鸡取卵抢代理商的客户,要奖罚分明。”焦学宁对畅通销售渠道开出了自己的“药方”。

  广州市天河双龙电子有限公司北京公司经理耿陆明表示,作为代理商应该根据国内的实际情况,因地制宜调整自己的产品线结构,譬如以销售某个元器件为主,而辅以一些功能配套的器件,做自己熟悉的产品。

  分销商看重服务模式创新

  创新应是每家企业针对自身的特点和现状,在合理利用各方面资源的基础上进行的,没有哪一种创新可以适用于所有企业。对厂商和供应商而言,销售渠道的创新意味着充分利用分销商资源,提高渠道的附加价值;对分销商而言,除了针对市场具体情况,不断提升供应链服务品质和IT系统的能力外,服务模式的创新必不可少。分销商只有充分把握市场需求不断创新,才能针对客户具体情况,以最佳的方案、及时灵活的交付方式满足客户的最新需求,扩大供应商的赢利空间,成为半导体行业内不可或缺的一环。

  由整机制造商与元器件供应商直接谈定供货价格和数量,由分销商提供后端物流服务的虚拟直供,以及整机企业与一些能够提供模块和元器件一体化的纵向整合供应商合作等被认为是业内很有效的合作模式。安富利的梁永耀表示,事实上,这都反映了市场对有效的、能够提供增值分销服务的需求。他认为,对供应链进行优化,目的不是为了减少销售环节,而是如何使原有的供应链转变为价值链。销售渠道的建立、调整和创新,归根结底是为了缩减销售成本、扩大企业的利润空间。

  通过对所在区域市场及客户的了解,分销商为客户提供的不仅是分销网络,更有物流网、信息网、服务网和供应链的管理。以安富利为例,他们为供应商和厂商提供的不仅是简单的供应链服务,而是帮助客户把握市场需求的变化,找到库存量的平衡点,既能保证充足及时的供货,又不增加运营成本,实现渠道管理的可见性。

  在谈到分销商与半导体企业在合作方式上的创新,焦学宁发表了自己独到的看法,他认为,如果有哪家半导体企业敢于让代理商“走进来”成为自己的有机组织的一部分,这就是最大的创新了。比如他们可以吸收代理商成为自己的股东,让大家在公平公开的基础上制定渠道策略。

  他接着说,其实大家应该注意到这个行业的基础已经发生了巨大的变化:半导体公司数量比20年前增加了10倍;半导体主要市场已经从北美转移到了亚洲;现在的电子设备拥有复杂的物料清单,而其中的元器件可能来自数百家企业和数十个国家和地区;半导体器件已经摘下了“超高科技”的面纱而变成一个消费性十足的行业……这么多的变化导致分销行业的游戏规则也发生改变。

  金龙集团的一个创新之举就是风险投资业务。他们通过自己在行业里的广泛联系和客户资源,寻找优质的IC公司或者方案供应商,通过注入一定的资本帮助这些公司迅速实现产品的商业化,并同时帮助这些企业做好销售渠道和客户关系管理。“这种模式目前应该是独一无二的,而且是根据我们自身的独特资源所设计的。因为我们拥有市场的覆盖面,所以能够很快地判断投资企业的技术/产品具备的市场潜力;而因为我们具备设计和应用开发能力,又可以帮助IC设计公司解决芯片以外整体方案的大量工作;不仅如此,由于我们集团在半导体设备、芯片测试、封装和开发等领域都有相关业务和资源,所以还能够帮助我们的投资企业降低成本、提高质量和加快产品上市时间。”焦学宁补充说。

  原厂尝试新销售模式

  对于销售模式的创新,原厂似乎更充满了期待。

  上海贝岭矽创微电子有限公司总经理韩继国表示,他们原来的销售模式是以直销为主,逐步向分销过渡。现在,他们在考虑寻找那些具有方案开发和整合能力的分销商,由分销商出方案,他们出芯片,一起合作面向整机制造商,向整机制造商提供整机方案和模块产品,公司销售,方案提供商按照销售量提成。另外,他们也在积极寻找那些能够有能力提供模块和元器件一体化的“巨无霸”纵向整合供应商,随时准备与这些企业联手合作,做到双赢。

  智多微电子(上海)有限公司销售总监唐俊军告诉记者,作为高科技企业,创新是智多的核心竞争力。他们不仅要在技术和产品上不断创新,成为未来移动通信产业及消费电子产业多媒体芯片设计的领导者和最主要的供应商,而且在经营模式上也要推陈出新,大胆假设,小心求证。但同时他也指出,经营销售模式的创新不能一味求新,最好的应该是最合适的,而不是最新的。他们将根据公司市场发展的需要,制定和建立符合市场需要和公司发展战略的销售策略和分销体系。

  精彩观点

  安富利电子元件部中国区(安富利科技、晨兴安富利和华创科技)区域总裁梁永耀

  分销服务将进一步整合

  新型销售方式的出现会影响到分销商。对较小的分销商而言,这甚至可能是很大的打击。但是,这更多的是对分销要求的提高。这种影响最终将和竞争等其他因素一起,共同导致分销服务的进一步整合。

  安富利在对每一家被收购公司进行整合的过程中,无疑都会遇到不同的情况,并根据各自不同的情况,对管理和运作进行相应的创新,目的同样是为客户提供最优化的供应链服务。所以我们很高兴看到市场的这种发展。在这种情况下,更加体现出全球分销商在资源、网络和专长等方面的优势。

  此外,在为客户提供的供应链服务的形式上,我们也在不断地寻求创新和突破。例如,近年我们为客户提出了综合渠道预测的端到端方案,帮助改善其预测、规划流程的准确性。我们供应链服务的端到端方案集合了供应商、原始设备制造商和EMSI合作伙伴的预测,并由我们的产品专家对这些预测进行过滤和筛选。我们为全球所有终端市场的数十万客户服务,这使我们了解对客户产品的真正最终需求。凭借我们这样独特的综合预测模式,我们将从合同制造商的生产计划到精确物流的长期计划数据结合在一起,以做到无论在世界上何时何地,都能够在恰当的时间、恰当的地点获得恰当的原材料。

  广州市天河双龙电子有限公司北京公司经理耿陆明

  采购量越大越应考虑供应能力

  采用虚拟直供模式,对于元器件供应商来说,可以抓住最终用户;对于分销商来说,降低了资金运作的风险。相对来说,这种模式较适用于元器件供应商在用户所在区域没有分支机构的情形,或者是面对某大客户,分销商与之有一定关系但因资金原因(或风险)而无法直接与之发生贸易而委由上游元器件供应与之发生贸易,而自己只需完成一些售前、售后的服务。由于涉及到利润的分配,关键是看元器件供应商与分销商签订的佣金比例以及这种合作模式的互信程度。

  我们愿意在客户那里设计或销售更多的不同类型的产品,这样贸易额会更大。但收益在增长的时候,潜在的风险也在增长,关键是看自身的供应、资金链状况,如何评估和平衡这些风险。实际采购量越大时,采购方考虑的除了价格因素外,应该更多考虑的是实际供应能力。

  金龙集团业务拓展总监焦学宁

  虚拟直供是多数分销商希望模式

  对于绝大部分代理商来说,虚拟直供本来就是他们希望的业务模式——市场的初期大家就是这样做的,但是由于过于拥挤的竞争导致大家纷纷做出额外的努力,如技术支持、库存、放账等,最后代理商行业就不知不觉变成了今天这样。现在大家都做得很辛苦,而且在微薄的利润下越来越不能够承受这些额外的开支,所以才又开始讨论回到最初的简单业务模式。我对这种业务模式当然是支持的,但对其能否真正在行业里执行起来有所保留——因为制造商客户们已经习惯得到大量的技术支持、放账和备货服务,如果原厂提供不了这些服务,代理商还是要硬着头皮顶上的。最后,这种业务模式还是会演变成所谓的Value-add Rep,就是增值服务销售代理商,这时的业务与代理商的唯一不同可能就在于是原厂来决定价格。

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