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玩转并购后的品牌营销


http://www.sina.com.cn 2006年04月22日 13:26 中国经营报

  作者:吴悦

  记者:五年大限,联想必须树立起自己的品牌形象。而在这五年当中,如果过分依赖IBM品牌,失去IBM后联想将无所适从;过早放弃IBM,新品牌还没有成长起来,对跨国运营势必也有影响。跨国营销的联想如何做到利用但不依赖IBM品牌,同时强化并推广Lenovo?

  李亚(南开大学商学院副教授):在国外应实行双品牌战略,初期分为两类市场,IBM占绝对优势的区域,采用IBM-Lenovo,其他区域,采用Lenovo-IBM。即便是IBM-Lenovo,也要逐步过渡到Lenovo-IBM。联想前一段未在品牌上实行大动作,是为了在整合上先易后难、强调稳定,最后整合品牌。从实际进程来看,品牌整合似可稍加提前。

  记者:国际市场正多方面考验联想的品牌营销功夫,最经典的网络评论莫过于“穿上王子脱下的衣服就成了王子吗?”联想如何把握品牌独立、行走海外的时间点?品牌主导下的跨国运营之路该怎么走?

  李亚:联想并不是遗弃IBM品牌,我认为国外媒体对联想的理解可能有偏差。独立品牌、行走海外的时间,要看整合的进程。如果双品牌接受度高,市场效果好,可适当提前品牌独立的时间。

  联想的跨国运营之路并不是品牌主导型,而是成本和规模优先。并购IBM PC更重要的是取其市场,而非品牌。但如果没有品牌,则市场亦受影响。所以,联想跨国运营的首要考量并非品牌,可先从联合采购起步,下一步是共同生产。最后才把品牌整合提上日程。

  记者:以并购方式缩短本土品牌国际化的时间进程,成为众多本土企业的选择,如何做好“并购后的品牌营销”?

  李亚:品牌的跨国运营模式反映的是企业战略。联想的品牌国际化战略应是把所有一切可利用的资源重新整合后,形成新的具有自主

知识产权的资源体系。如果并购后的国际品牌长期归并购方所有,最重要的是将自身品牌进一步做强做大,而不是把并购过来的国际品牌作为过渡。另一方面,要保持原有品牌的核心思想。在此过程中,要把低成本的比较优势与国际品牌的优质形象有机统一起来,创造出最大效益。像联想,只是局部并购,应充分利用好IBM品牌的现有价值,让它成为开路先锋,在联想国际市场的进入期发挥较大引导作用,缩短进入国际市场的周期。此后,待市场基本稳定,再逐步淡化IBM品牌,重点突出联想品牌,达到新品牌国际化的目标。吴悦

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