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Lenovo 品牌单飞的谋略


http://www.sina.com.cn 2006年04月22日 11:36 中国经营报

  作者:丁飞洋

  关于“去IBM化”,联想人从上到下没有丝毫的忸怩,一副坦然示外之态。早先,联想大中国区总经理陈绍鹏以惯常的通透之语解盘“去IBM化”。

  今天,伴随着“去IBM化”被美国媒体热炒,联想品牌国际化的路径反倒线条清晰起来

  “在国外,消费者对联想品牌没有固定认知,一切从零开始。IBM品牌的使用期限是5年,每年的具体使用要求也不同,经过严格的市场调研,去掉IBM字样的广告策略早在去年年底就已经由高层拍板决定。”据联想中国品牌沟通部品牌管理高级经理余敏介绍,在全球市场,Lenovo品牌会加速推广,而中国,原IBM Think 系列则会与联想其他产品适当区隔,放慢脚步。

  联想的品牌独立运动

  “我可以很肯定地说,利用都灵冬奥会的契机将联想品牌推向全球,是我们非常重大的一个行动,因为大家都很清楚品牌其实是联想的生命。”杨元庆接受本报记者采访时如此表白。

  2月,本报记者受邀赴都灵探营,联想在冬奥会的4个电视转播中心从来没有提及IBM,唯一一点联系是IBM 的标识仍然放在联想的ThinkPad

笔记本电脑上,都灵街头的户外或者公交车厢上,lenovo字样分外显眼。“奥运赛事,我们不可能打还有IBM字样的广告,毕竟这是推广联想自有品牌的绝好时机,况且IBM的品牌形象跟联想有很大不同,传统的IBM 广告面对人群基本都是高端客户,而且是以服务和解决方案为主要诉求点,联想定位则不同,联想就是一家以PC生产为主的公司,高中低端产品都有,我们希望国外用户看到Think系列产品时,要想到如此高质量的产品出自联想,用Think带动联想品牌是我们的重点策略,不存在是否走得过快的问题。”余敏对记者表示,为了更好地进军国际市场,国内外品牌管理团队与
奥美
做过详细市场调查,发现即使没有IBM字样,Think系列特有的黑色造型和红帽鼠标完全可以让消费者一看就知道其品牌,所以在今年新推的广告中,联想将Think产品下方的“Lenovo”字样调大,以吸引消费者注意。

  “在欧洲甚至美国,消费者并没有觉得中国制造就等同于低质低价,他们更看重产品的质量,这也是为何在国内Think pad 笔记本电脑广告上,依然有IBM字样的原因。”余敏说。

  都灵冬奥会,联想第一次在中国境外打响Lenovo品牌,针对全球45个国家的中小企业市场推出Lenovo 3000系列产品,从台式机到笔记本电脑,其品牌名称都以3000这个数字代替。“在国内,联想扬天、旭日的中文品牌都有自己的内涵,但若翻成英文人家可能就不知所云,为了让消费者记住,我们特别选择了3000这个数字,Lenovo 3000就像一个大家庭,将来会把针对中小企业推出的产品都放在这个家庭里,目前没有其他新的计划。”余敏补充道。

  在联想的品牌规划中,Think Pad笔记本和ThinkCenter桌面电脑主要针对预算较多的大型企业,而廉价的联想3000笔记本和家用PC主要针对中小企业市场。new world new thinking是联想新的广告语,负责全球品牌营销的高层多次郑重其事地跟余敏说:“要保持联想品牌的一致性,不能让周游很多国家的消费者发现不同地区,联想的品牌和广告的推广方式差异很大。”

  中国 唯一双品牌运作的市场

  2006年3月21日,上海嘉定F1比赛场地,联想煞费苦心地把Think新品发布会安排在此,特意赶到会场的联想营销部门的员工对播放中的广告片都有震撼之感,“感觉很IBM,比较大气。”会场中,两个联想员工私语,“咱们自己的产品怎么就拍不出这感觉呢?还是Think团队做活动比较洋?”

  “继承ThinkPad精神是肯定的,你觉得发布会非常像IBM搞的发布会,我个人认为不太像,在全球知道Lenovo的人少,ThinkPad是IBM笔记本产品线产品,所以ThinkPad充当了桥梁,会拉动Lenovo的全球知名度,同时利用冬奥会,发布Lenovo自有产品,让品牌实现转移和提升。”联想Think事业部总经理仪晓辉笑言,“在国内情况就完全不同,联想在中国完全是家喻户晓,Think Pad面临比较尴尬的局面,大家习惯以母公司方式称呼它,就变成了IBM笔记本。”

  这是个品牌难题。联想品牌因为在低端市场的增长迅速,很难往高端拓展,而Think面临着进入低端市场的问题,收购完成后,中国区也是唯一实行双品牌运作的市场。联想对Think和Lenovo两个品牌首次进行整合,以Lenovo为主品牌。

  陈绍鹏多次表示,Think在新联想的组织架构中承担着巨大的作用,对销售业绩的提升举足轻重,新联想也会刻意帮助Think并保持其原有的风格及模式。

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