虚拟直供渐成发展趋势

　　【赛迪网讯】在市场竞争日趋激烈的态势下，对于元器件厂商来讲，如果要将最好的产品交给尽可能多的客户手中，同时给客户以最优的服务，那么，分销商的作用不可忽略。

　　分销模式可以降低成本

　　元器件厂商完全省去分销商环节是不能做到成本最优化的，必须和下游的分销商密

切配合，才有可能在不断扩大市场的同时，取得稳定的收益。风华高科发展部研究员胡传斌在接受记者采访时表示，分销商在经营过程中能一定程度地减少销售运营成本及市场推广成本，同时在区域销售中起一定的客户关系维护和技术支持作用，更重要的是满足客户的交货、备货需求，提高反应速度。

　　北京六合万通微电子技术有限公司高级市场经理钮欣告诉记者，分销模式可以充分利用分销商在人力、财力和客户方面的资源，并在区域或行业方面发挥分销商的特长。面对众多的中小型客户，类似结算方式、小批量订货、物流等问题都会让原厂感到不方便。但是，这些问题正是分销商非常专业的地方。他们会投入研发和FAE人员去为客户设计全套解决方案并提供技术支持；他们可以将不同客户的订单统一起来向供应商订货，不但方便了供应商的管理，同时还能争取到更好的价格。

　　由于资源有限，直销只能面对极少数的重点客户，而分销商却能够向各种类型的客户提供更灵活的销售服务和付款方式。智多微电子(上海)有限公司销售总监唐俊军说，直销方式只是对分销体系的有效补充，而分销商对优化供应链成本起到了积极作用。上海贝岭矽创微电子有限公司总经理韩继国补充说，从公司长远的发展来看，分销商的作用不可小觑。要想做大做强，必须做到产业链分工合作，以便各个“链条”都能发挥各自的优势。

　　虚拟直供模式开始兴起

　　目前，“虚拟直供”的模式在业内开始兴起，即由整机制造商与元器件供应商直接谈定供货价格和数量，由分销商提供后端的物流服务，元器件供应商与分销商签订佣金比例，分销商根据交易量提取佣金作为回报。在这种模式下，分销商充当了元器件供应商的销售办事处。

　　在谈到这个问题时，智多的唐俊军表示，在智多的分销体系中也基本采用了这种“虚拟直供”的模式，这有利于原厂控制市场价格体系，并能高效率地制定具有针对性的市场策略，提高与分销商配合的效率，加快市场推广进程。这种模式要求原厂与分销商之间在诚信的基础上有非常紧密的合作关系。这种模式在半导体行业会发展很快，已经被众多芯片公司采用。

　　风华高科的胡传斌告诉记者，在供求双方都在千方百计降低成本，加快应对能力及提高竞争力的要求下，虚拟直供模式应该是一个发展趋势。事实上，分销商已经逐步由纯粹地提供产品的买卖关系，转变成专业服务商，从产品的灵活调配到技术支持的及时到位，甚至包括一系列的库存、物流配送服务，均要求分销商承担更多的服务职能。

　　韩继国在接受

　　专家观点

　　上海贝岭矽创微电子有限公司总经理韩继国

　　MCU企业看重分销商方案开发实力

　　上海贝岭矽创微电子有限公司采用了直销和分销两种营销模式。目前直销约占整个销售额的70%。采用这种模式，有三个原因：

　　一个是成本因素。因为我们的MCU产品主要还在中低端，价格的竞争占主导地位，可以让给分销商的利润已经不多了，采用直销可以得到更好的毛利。

　　二是我们要想找到合适的分销商不容易。大多数的分销商都愿意分销国外的知名名牌，这样靠牌子可以减少开拓市场的代价和成本。而代理国内品牌的IC产品，花费的代价要大很多。很多代理商不愿意做这种“开拓者”的角色，宁可代理国外品牌，也不愿花代价去推广国内的品牌。

　　三是不少代理商对国内品牌还心有疑虑，担心质量或性能不过关，不愿意承担这方面的风险。上海贝岭矽创采用直销的模式，还有一个考虑是更贴近客户，可以以自己的技术和服务赢得客户的信任。为客户创造价值，为客户量身定制，提供客户最优化的方案，是上海贝岭矽创公司的一贯宗旨，我们还会继续坚持这个方向，真正做客户信得过的IC产品供应商。

　　当然，从公司长远的发展来看，分销商的作用不可小觑。要想做大做强，必须做到产业链分工合作，以利于各个“链条”都能发挥各自的优势。作为一家主要做产品开发的设计公司，要想把自己的产品大量销售出去，光靠自己的力量显然是不够的，必须和好的代理商配合，利用代理商的经营渠道，去扩大自己的产品销路，这才是一条正确的路。这个方向已经为大多数IC设计公司所看到，并正在积极努力向这个方向走。可以说，再过几年，随着代理商对国内IC产品的信心越来越足，国内品牌的IC产品越来越成熟，会有更多的代理商把眼光放在本土品牌上。这也是利益所趋，因为国内品牌的IC产品的成本优势明显。

　　分销商在公司经营中起的作用是可以帮助公司找到合适的市场定位的产品，因为分销商最接近客户，熟悉市场的划分和规律，用他们的知识可以为公司找到产品开发的方向和着眼点。例如，究竟是性能优先还是价格优先，有时候分销商的知识就可以给公司启发。还有，选择好的分销商可以降低公司成本，不过前提是好的分销商。好的分销商是指：一可以给公司带来销售量的增加，二可以配合公司开发出适销对路的产品。这里面有两个成本：销售成本，显而易见；开发适销对路的产品，少走弯路，也降低了开发成本。

　　如果完全省去分销环节，从表面上看可以提高产品的毛利，但并不能做到供应链的成本最优化。因为销售的量要上去，势必要花代价，对设计公司来讲，花的代价可能要更高。这是因为销售本身不是设计公司的优势，分销商可以代理多家公司的产品，相对本公司的销售一种或一个类型的产品，成本会减少。

　　我们在选择分销商时会选择那些具有一定开发实力的分销商。因为相对于ASIC产品，MCU的产品更注重方案的开发，所以方案开发的实力很重要。有些分销商的技术开发能力弱，主要依靠我们的开发力量进行方案开发，这样效率就会很低。所以我们不希望那种“二传手”式的分销商，而是希望选择能“发球”能“进攻”的分销商合作。目前我们选择的分销商主要还是本土分销商，这主要是考虑我们的产品覆盖范围是在本土，本土分销商的文化较接近，易于配合和沟通。

　　风华高科发展部研究员胡传斌

　　选择不同背景分销商实现优势组合

　　对于元器件企业来讲，分销商在经营过程中能一定程度地减少销售运营成本、市场推广成本，同时在区域销售中起一定的客户关系维护和技术支持作用，更重要的是满足客户的交货、备货需求，提高反应速度。以我们所在的元器件产品这一行业而言，完全省去分销环节不能做到供应链成本的最优化。

　　我们选择分销商的条件包括资金背景、分销能力、客户群资料、渠道优势、库存反应能力、物流配送能力等等。按不同的区域市场，我们分别选择了本土分销商、国外分销商，并在香港设立控股分公司。

　　之所以选择不同背景的分销商，原因如下：台湾分销商大部分是随着台湾本地企业一起成长的，经历了市场的起伏期，同时对用户的需求能完全掌握，对于台湾客户来讲，无论在交货灵活性还是库存预测及管理方面均比内地或者香港分销商强；另外，台湾分销商较多是大型上市公司，在资本实力上较为占优，能承担快速交货和大批库存带来的资金压力。香港的分销商大部分是在某些专业市场上提供技术支持，同时香港作为一个运输、融资的商业港口，有着较完善的运作平台。

　　台湾、香港及国外的大型分销商由于经营时间较长，积累了相当的资金规模，在业务网点设置和技术支持配置上非常完善，因此具备更灵活的可操作性。

　　本土经销商由于资本规模的限制，网点设置等投入相对被动，同时大型品牌的吸纳和授权相对仍有困难，因此在铺陈自己的销售策略方面有所限制，产品未能多样齐全，削弱了市场竞争力。但对于本土市场来讲，由于本身客户规模不一且零散，台湾、香港或者国外大型分销商未必能适应其多样性，因此本土市场的特殊性，给本土经销商带来生机。

　　智多微电子(上海)有限公司销售总监唐俊军

　　物流和资金流是分销商强项

　　作为原厂，我们倾向于采取灵活、高效、又不失规范的销售模式，并降低销售业务的财务风险，做到既能够更高效率地开拓有关产业的市场，维护健康的价格体系，又能够结合分销伙伴的力量更好地服务于市场，服务于客户。

　　我们的销售模式是以分销为主，直销为辅。目前我们的分销商的作用主要体现在物流和资金流，由于智多微电子对于中国手机产业和市场较为熟悉，在市场推广的前期阶段，我们基本是靠自身的力量在开拓有关市场，但在无线通信市场不断发展的过程中，特别是我们在开拓其他产业市场的时候，我们需要分销商在客户关系的维护和提升，客户信息和客户需求的把握上提供更多协助。

　　我们主要的渠道模式是：代理商发挥其在商务支持、物流等方面的强项，而我们则发挥在产品开发、技术支持等方面的强项，所以我们选择分销商的标准是：需要拥有好的覆盖网络、好的销售渠道、好的库存管理以及健康的财务背景。对于分销商的地域特性，我们没有特别要求，我们非常乐于与符合要求的本土分销商合作，共同成长。

　　作为高科技企业，创新是智多微电子的核心竞争力。我们不仅要在技术和产品上不断创新，成为未来移动通讯产业及消费电子产业多媒体芯片设计的领导者和最主要的供应商，在经营模式上也要推陈出新，大胆假设，小心求证。

　　但是经营销售模式的创新也不能一味求新，最好的应该是最合适的，而不是最新的。我们将根据公司市场发展的需要，制定和建立符合市场需要和公司发展战略的销售策略和分销体系。

　　深圳南玻电子有限公司营销总监蒋刚

　　开拓国际市场要靠分销商

　　南玻电子的销售模式以直销为主分销为辅。两者之间比例约为8∶2，计划2007年达到7∶3。南玻电子主要生产片式电感、磁珠、天线和滤波器等被动元器件，大多为通用性器件，服务于3C领域，目标客户可谓是浩如烟海。作为电子元器件制造商，有限的直销力量无法满足众多大中小客户需求，为了更加有效地推动产品广泛地进入目标市场，必须借助于分销。

　　分销商在南玻公司的经营过程发挥作用如下：收集和传播营销环境中有关潜在的与现有的客户、竞争对手和其他参与者的营销调研信息；渠道拓展，放大制造商营销力量所发挥效应；降低营销成本；承担风险。

　　完全省去分销环节是不能做到供应链成本最优化的。原因在于：其一，大客户集中“一站式”采购需求，目前很少有制造商能够匹配此需求。其二，众多小客户尽管需求小，但订单、生产、出货和收款的流程与关键客户一样，相对来说增加了制造商运作成本并影响其对客户的响应速度。

　　南玻电子选择分销商的标准如下：1.资信良好；2.具备优质客户资源；3.有技术背景，能为终端客户提供技术支持，当然最好分销商同时是方案提供商；4.其产品线与南玻电子产品线形成互补；5.企业文化相类似。所有符合以上标准的分销商我们都在考虑。鉴于国内市场的国际化竞争，南玻电子不能局限于国内市场，大多产品认证由跨国公司在国外完成，制造商的营销力量无法在当地，特别是新兴市场设分公司或办事处，因而倾向于寻找分销商，例如开拓印度市场主要依靠分销商。

　　分销商匹配特质：有被动器件营销经验；关注于长远效益，注重长期合作；分销商不仅仅是顾客，而应当是合伙人。

　　北京六合万通微电子技术有限公司高级市场经理钮欣

　　筹建分销渠道 提高分销比例

　　北京六合万通微电子技术有限公司是一家专注于无线通信大规模集成电路设计及系统开发的高新技术企业。我公司目前主要采用直销模式，现正在建立分销模式，分销模式的比例将逐渐增大，今后分销模式将成为我公司的主要销售模式，这主要是因为分销模式可以充分利用分销商在人力、财力和客户方面的资源，并在区域或行业方面发挥分销商的特长。

　　作为IC设计公司，我们更加专注在新产品的开发和设计方面，如果花太多的精力在客户的现场支持甚至提供成套的解决方案上，并不是非常明智的选择，因为这样必然牵制我们过多的精力，往往会出现本末倒置的结果。同时，面对着众多的中小型客户，类似结算方式、小批量订货、物流等问题都会让我们感到不方便。但是，这些问题正是分销商专业的地方。他们会投入研发和FAE人员去为客户设计全套解决方案并提供技术支持；他们可以将不同客户的订货统一起来向供应商订货，不但方便了供应商的管理，同时还能争取到更好的价格。

　　我公司选择的分销商(授权分销商，即代理商)的标准是要具有良好的信誉，具有很强的方案设计和技术支持能力，在无线局域网Access Point 和Station、无线路由器、VoWLAN电话、

　　我公司作为WLAN芯片设计企业，在中国处于领先地位。公司的重点是芯片的研发和创新，同时加强产品的市场推广和销售，这就必须建立分销模式，充分发挥分销商的优势，与分销商实现互利双赢。(n101)

　　作者：诸玲珍