内容创新与产业化

　　作者:百纳电信咨询师 孙澍

　　庞大的娱乐业市场

　　随着一个国家的经济强大，该国往往会出现一个以内容创新为核心的娱乐产业，逐渐从经济强势演变为文化输出。好莱坞电影工厂无疑是最著名的例子。这个电影工厂每年以题

材多样的影片影响着世界娱乐坐标，以每年90亿美金票房收入为引擎带动着数以百亿美金计的电影市场。再以日本动漫产业为例，其年营业额更是达到 230万亿日元，成为了日本第三大产业，广义动漫产业已经占日本GDP十几个百分点。2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。还有今年火爆的韩国游戏市场，2003年规模达到3兆9,387亿韩元(约41亿美金)，04年市场增长达 15.8%，预计到2006年，韩国游戏市场的年平均增长率达到11%-15%。一个社会在实现物质文明后，自然的会把过剩的资源转向精神文明的追求，通过创造力来开拓更为宽广的娱乐产业。然而，我们看到并不是每一个经济发达的国家都拥有一个成熟的世界性娱乐/文化产业，从经济强势到文化输出不是一个必然结论。一个成熟的娱乐/文化产业应该是建立在政府管制、艺术创作自由和高度商业化三者之间的平衡之上。

　　政策管制与创作自由

　　一个娱乐产业的建立是需要充分的自由创作空间为土壤的。即使是在媒体相对自由的美国，其电影的制作中心依然选择了远离以华盛顿为政治核心的东岸，在文化自由、政治气氛宽松的西岸洛杉矶得到了充分的发展空间。在这样一个宽松的环境下，各类的艺术家得以自由发挥将自己的艺术作品搬上银幕，其中既包括星战系列天马行空的科幻，也不乏美国美人、男孩不哭等探索社会问题的文艺片。另一个电影工厂，有“东方好莱坞”之称的香港电影工业同样也是自由经济港的特殊条件，为华人电影制作人提供了得天独厚的创作空间。开放性的港口，殖民地文化将香港变成了一个融合中西理念的文化中心。而在韩国，电脑的普及和互联网的扩张为保守文化氛围浓重的韩国民众创造了一个追求个性化的空间。在虚拟的空间里，被单调的生活方式、缺乏创意的消费品压抑的创造力能够给与施展的机会，对个性化的需求也可以通过鼠标的点击来满足。这个宽松的虚拟空间在韩国进一步成长为一个庞大的消费市场。

　　一个娱乐产业的迅猛发展与国际化也离不开政府的大力扶持和辅助。经过数十年的来自政府的支持和推广，日本动画产业蓬勃发展，在世界各地刮起了一股动画热潮。日本动画迅速占据欧美动漫频道，火热程度之高，已经被欧美各国视为“文化侵略”。日本是世界上最大的动漫制作和输出国，目前全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本，在欧洲这个比例更高，达到八成以上。为了扩大动漫片在国际上的销路，加快、加大日本文化海外的传播和影响，日本政府以及东京都政府都在对日本的动漫产业实施支持和扶植政策。日本政府不但将动漫作为一项要的出口产业，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。日本外务省还决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫无偿地提供给发展中国家的电视台播放，使不能花巨资购买播放权的发展中国家也能够播放日本的动漫片。日本外务省认为，这样做不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以增大日本在外国青少年之的影响，培养更多的知日派，一举多得。如果说日本政府对于动漫产业的扶持是有目的性的话，那么韩国游戏产业的成长是政府大力建设电信行业的无心之作。韩国游戏市场的迅速成长得益于三个方面。第一，由于韩国与日本两国之间复杂的历史政治关系，韩国对日贸易采取了长期的禁运政策。这样也就使韩国游戏市场脱离了以日本为主导的电视游戏市场影响，独立发展电脑游戏及衍生的

　　内容创新的模式

　　娱乐产业的发展固然需要一个广阔的空间，但是这并无意味着产业中的内容创新拥有100%的自由度。作为一个产业、一个商业模式，成熟的娱乐产业同样需要考虑经济效益和消费者的满意度。这也就决定了娱乐产业的内容创新要以消费者的需求为核心，在艺术性和商业化之间来权衡。内容创新的模式大致分为两种：第一种模式是顺应流行趋势，鼓励原创，逐步培养新的消费行为和新的文化。这个模式投资周期长，对新的文化概念和消费行为的培养往往需要数十年的时间，优点是进入壁垒高，不易于被竞争对手模仿。从人类第一部

　　产业化之路

　　从民间艺术到娱乐文化工厂，产业化必不可少的一个过程。通过细化的分工、完整的产业链、合理的创新管理形成一个成熟的产业链，来保证工厂达到规模效应和稳定的产率。综合对游戏、影音、动漫等以内容创新为核心的娱乐产业，我们不难发现每个成熟的娱乐产业存在着“策划 – 生产 – 行销”的产业链(如图)。出于降低投资风险和增强经济收益的目的，商业因素在策划阶段的加入成为大势所趋，但是广告宣传与艺术表现的合理结合是一部商业片的成功关键。如，007系列中的

　　结 语

　　不难看出，在以内容创新为核心的娱乐产业中存在着行政管理者、内容提供商和消费者三个重要角色。行政管理者需要去权衡对内容提供商创作自由度与内容管制的把控。同时娱乐产业的成长与国际化，也离不开政府的大力扶持。而在消费者和内容提供商之间，内容提供商需要兼顾商业利益与艺术性。在创新方面，内容需要坚实的文化基础，同样要减少艺术随机性对销售市场的影响。在产业化的方面，娱乐产业要注重分工，高度商业化，避免作坊式的低效率运营。总之，一个成功的娱乐行业是建立在创新自由度、商业价值、娱乐/艺术性三者利益平衡基础上的。